Принципи та методи організації антикризового PR - Категорії антикризового PR

Ринкова економіка відрізняється динамізмом. Саме собою використання тих чи інших чинників виробництва поза зв'язки із зовнішніми ефектами і друг з одним ще означає, що буде забезпечено належний економічний і технічний розвиток підприємства. Ефективність його функціонування та економічне зростання великою мірою залежить від досконалості управління та організації всіх сторін діяльності, тобто. інтеграції багатьох чинників Ця функція належить управлінню.

На ефективність керівництва та, зрештою, на роль і вплив глави організації чинять тиск багато обставин. Криза - чи то латентна його форма, прихована, чи періодично виникає кризова симптоматика - негативно позначаються як у іміджі топ-менеджменту, і у цілому погіршують іміджеві характеристики організації.

Одним із інструментів для боротьби з кризою є антикризовий PR. Насамперед він допомагає відновити репутацію підприємства, яка у свою чергу, позначається на його доходах та розвитку загалом. Іноді лише поява негативної інформації про підприємство або його продукцію у ЗМІ може призвести до його повного банкрутства [45, 117].

Коротко всю філософію антикризового PR можна висловити однією фразою: до вирішення проблем потрібно готуватися задовго до того, як вони почалися. Ми живемо далеко не в ідеальному світі, і непередбачені обставини можуть виникнути будь-коли.

Внаслідок кризи страждає репутація підприємства, що, у свою чергу, позначається на його доходах та розвитку загалом. Широко відомі факти, коли, скажімо, пліснява, виявлена в п'яти чи шести йогуртах, приносила компанії, що їх випускає, мільйонні збитки. Найчастіше достатньо появи негативної інформації про підприємство або його продукцію у ЗМІ - і репутація може бутивтрачена безповоротно. Не випадково, наприклад, в Україні, особливо в Москві, антикризовий піар має підвищений попит.

Як відомо, кризи поділяються на різні типи та види.

С. Блек, один із основоположників інституту PR у Великій Британії, поділяв усі кризи на два види [10, 46]:

1) "відоме невідоме" (ІН);

2) «невідоме невідоме» (ПН).

1) «Відоме невідоме»: Ми знаємо, що така криза, в принципі, можлива, але не знаємо, чи станеться вона, і якщо так, то де саме і коли саме.

Приклад: через свою діяльність багато підприємств потенційно можуть зіткнутися з аварією або витоком отруйних речовин (наприклад, підприємства нафтохімії, вугільні підприємства, транспортні підприємства).

2) «Невідоме невідоме»: Ми не припускаємо, що така криза взагалі може статися.

Приклад: загибель кількох людей 1982 року в США, коли злочинець додав ціаністий калій у популярний засіб «Тайленол», вибух будівлі Торгового Центру в Нью-Йорку, внаслідок теракту 2001 року, повінь тощо.

Є три варіанти дій:

1) Боротися з кризою – за допомогою PR. Перший варіант стосується ситуацій, коли криза безпосередньо зачіпає підприємство;

2) Використовувати кризу для своєї вигоди (таке також можливо), коли криза не відноситься безпосередньо до конкретного підприємства;

3) Підготуватися до кризи заздалегідь, запобігати кризи, тобто проводити «профілактику криз».

Будь-яка репутаційна криза має свою динаміку розвитку, в якій простежується закономірність:

- Наростання втручання зовнішніх сил;

- ментальність загнаного у кут;

У той же час, кожна криза, яка відбувається з конкретнимпідприємством у конкретній ситуації та на конкретному ринку – індивідуальний, і передбачити його протягом на 100% неможливо. У цьому полягає основна складність антикризового PR.

Типові помилки підприємств у кризових ситуаціях, як правило, виражаються у двох крайностях [11, 163]:

1) Пасивна крайність:

- «Нічого не казати»;

- «Ніяк не реагувати»;

- «Побачимо, як ситуація розвиватиметься далі».

2) Активна крайність:

- «Потрібно все заперечувати»;

- «Ми маємо терміново відкинути звинувачення»;

- «Скористаємося тими даними, які є, на з'ясування немає часу».

Основний чинник у кризовій ситуації – це фактор часу.

Насправді реакція наших підприємств, компаній, організацій під час кризи, зазвичай, дуже повільна. Основні причини цього: неготовність до кризи, відсутність антикризової програми та плану дій, непідготовлений персонал.

Кожна криза індивідуальна, але є кілька загальних принципів, які допоможуть вийти зі становища.

1. Швидкість реакції.

Основний чинник у кризовій ситуації – це фактор часу. Чим швидше підприємство зробить офіційну заяву про те, що сталося, тим менше чуток і домислів з'явиться в пресі. Реакція компанії має відбутися в першу добу. Основні питання, на які потрібно швидко знайти відповідь після того, як криза настала – це «Що говорити?» і що робити?".

Насправді реакція підприємств, компаній, організацій під час кризи, зазвичай, дуже повільна. Основною причиною цього є неготовність до кризи, відсутність Антикризової програми та плану дій. Неабияку роль може відіграти і непідготовлений персонал.

Важливо не лише надавати ЗМІ всю інформацію, а йвідповідати на будь-які питання у достатньому обсязі. Громадська думка не може бути позитивною, якщо компанія закрита. Кожне питання, яке залишилося без відповіді, стане їжею для чуток.

3. Чесність та ініціатива.

Все таємне рано чи пізно стає очевидним. Можна не сумніватися, що правда рано чи пізно вийде назовні, і їй миттєво зацікавляться журналісти. Тому краще відразу відкрито говорити про свої помилки та пропонувати план вирішення проблеми. ЗМІ у гонитві за гостротою сюжету схильні прикрашати реальну інформацію, тому потрібно самим стати джерелом новин та взяти ініціативу до своїх рук.

Важливо донести інформацію про те, що сталося до співробітників усіх рівнів, зробити інструктаж про те, що треба говорити, а що ні. Будь-які розбіжності всередині компанії будуть трактовані не на її користь. Сам факт наявності розбіжностей може спричинити втрату довіри до компанії.

5. Робота безпосередньо.

Як правило, інформацію про те, що відбувається до споживачів, доносять ЗМІ, але не слід забувати про прямі методи контакту з покупцями.

У разі появи кризи важливо швидко реагувати, працювати на випередження, донести інформацію до всіх рівнів.

Громадська думка важлива для організації як під час кризи, так і після неї. Наприклад, воно відіграє важливу роль при судовому розгляді та прийнятті рішень державними органами. Саме тому посткризове реагування таке необхідне. Як правило, воно виражається в PR-кампанії відновлення або зміцнення репутації і теж передбачається в антикризовій програмі.

На особливу увагу при розгляді методів антикризового PR заслуговує питання про залучення в кризових ситуаціях сторонніх PR-агентств. Цей метод має як недоліки, так і переваги.

Дочислу недоліків слід віднести той факт, що сторонні антикризові PR-фахівці не знайомі з кризовим підприємством, з його специфікою та проблемами.

На інформування сторонніх антикризових PR-фахівців про обставини, що спричинили або причину репутаційної кризи (а також на те, щоб роз'яснити їм, що жодної реальної причини кризи не було, а є непорозуміння чи спроба рейдерського захоплення) піде час, необхідний для розробки та реалізації термінових заходів антикризового PR

З іншого боку, професійні антикризові PR-фахівці дуже добре розуміються на типових репутаційних кризах, і їм часто потрібно не більше півгодини, щоб зорієнтуватися в ситуації та запропонувати дієві кроки антикризового PR.

Ефективний антикризовий PR можливий, якщо збалансовані повноваження, ресурси та відповідальність. На практиці найчастіше буває відповідальність без повноважень та ресурсів. При цьому хороші спеціалісти за наявності професійного азарту досягають блискучих результатів.

Антикризовий PR суттєво відрізняється у двох варіантах [14, 201]:

1) боротьба з людськими страхами, забобонами та дилетантизмом;

2) боротьба з цілеспрямованою кампанією сильного супротивника. PR у конфліктних ситуаціях - набагато складніше і заслуговує на окрему увагу.

Запобіжний антикризовий PR - полягає у розробці антикризової програми та підготовці керівництва та персоналу підприємства до її реалізації.

Цей метод можна застосовувати як штатними фахівцями підприємства (внутрішній антикризовий PR), і сторонніми консультантами (зовнішній антикризовий PR).

Антикризова програма є стратегічним документом, який, спрощено кажучи, є «планомдій» у разі виникнення різних кризових ситуацій. Але антикризова програма трактує кризу стратегічно - тобто націлена не лише на її подолання, а й на профілактику, а також на грамотне посткризове реагування. Тобто, антикризова програма – це програма дій компанії до, під час та після кризи.

Особливість антикризової програми в тому, що її здійснюють люди, тому без підготовки ключового персоналу цей солідний документ залишиться просто правильним маніфестом. Так, крім розробки антикризової програми проводиться навчання ключового персоналу підприємства.

Таким чином, нами були розглянуті теоретичні аспекти антикризового PR, які наголошують на наступних особливостях:

1) Антикризовий PR - це комплекс заходів, спрямованих на підтримання іміджу, збереження репутації, припинення негативних чуток, збереження лояльності клієнтів та співробітників і, найголовніше, виживання організації під час кризи та які складаються з попереднього планування, опрацювання детальної стратегії, підготовки PR-документів , взаємодії зі ЗМІ, комунікацій з клієнтами, співробітниками, державними органами, інвесторами та іншими заінтересованими особами, а також проведення роз'яснювальної та просвітницької роботи.

2) Найважливішим завданням антикризового PR є збереження репутації компанії. Не можна допустити, щоб компанія втратила обличчя та довіру клієнтів на довгі роки.

3) Одним із інструментів для боротьби з кризою є антикризовий PR. Насамперед він допомагає відновити репутацію підприємства, яка у свою чергу, позначається на його доходах та розвитку загалом. Іноді лише поява негативної інформації про підприємство чи його продукцію у ЗМІ може призвести до його повногобанкрутству.

4) На особливу увагу при розгляді методів антикризового PR заслуговує питання про залучення в кризових ситуаціях сторонніх PR-агентств. Цей метод має як недоліки, так і переваги.

До недоліків слід віднести той факт, що сторонні антикризові PR-фахівці не знайомі з кризовим підприємством, з його специфікою та проблемами.

Ефективний антикризовий PR можливий, якщо збалансовані повноваження, ресурси та відповідальність.