Прямий маркетинг, Приклади
Прямий маркетинг - основи
Суть та форми прямого маркетингу
Практично всі визначення прямого маркетингу в зарубіжних та вітчизняних підручниках з цієї дисципліни зводяться до одного: під цим терміном мається на увазі встановлення стабільних, взаємовигідних та довгострокових відносин з обов'язковою перспективою розвитку між продавцем (виробником) та покупцем (споживачем) певної продукції. У разі прямий маркетинг це така форма взаємовідносин, яка передбачає пряму участь споживача у формуванні товару чи послуги, що цікавить.
До основних форм прямого маркетингу можна віднести такі напрямки:
Продаж, який базується на особистому контакті з покупцями/споживачами продукції, коли учасники комерційної операції спільно домовляються про проведення презентацій, діалогів тощо.
Діалог між продавцем та покупцем через поштові розсилки.
Реалізація продукції за каталогами.
Вивчаючи та аналізуючи прямий маркетинг, а також його особливості та методи, необхідно виділити ключовий момент даної форми взаємовідносин між продавцями та покупцями – відсутність будь-яких посередників, які, якщо називати речі своїми іменами, у 90% випадків є абсолютно непотрібною ланкою у будь-якій економічній моделі. За кількістю цих суб'єктів можна робити висновки про рівень розвитку національних економік.
Що більше посередників, то гірше живуть жителі цієї країни. Згадайте 90-ті роки, коли між виробником і споживачем було кілька посередників, і порівняйте із сьогоднішньою ситуацією, коли максимальний ланцюжок має вигляд: виробник-дистриб'ютор-магазин. При цьому максимальна вартість товарів та їх якістьпостійно контролюються, а виробники намагаються підтримувати прямий зв'язок із споживачами своєї продукції (займаються прямим маркетингом).
Переваги і недоліки
Перш ніж приступити до детального аналізу головної теми даного розділу, необхідно показати читачеві, що таке прямий маркетинг із реальними прикладами. Візьмемо невеликий завод, який спеціалізується з виробництва взуття. Він має свою мережу магазинів у великих містах, які працюють за схемою прямого діалогу зі споживачами.
Кожному покупцеві пропонується заповнити анкету, яка допомагає виробнику зрозуміти, що хоче бачити споживач на вітринах магазину за тиждень, місяць чи квартал. Результат перевищує всі очікування: завод виробляє продукцію, яку, можна сказати, вже продано. Покупці, швидше за все, ніколи не підуть шукати взуття в інших точках, адже їм пропонують купити саме те, що вони просили.
Ця ситуація відображає переваги прямого маркетингу, але теоретики економічних дисциплін виділяють й інші плюси цієї форми взаємовідносин між продавцями та покупцями:
дозволяє зробити свою продукцію відомою у певних колах;
виробник завжди має канали доступу до споживачів;
у разі потреби, продавець має можливість швидко адаптуватися до запитів споживача;
виробник, у разі якихось серйозних економічних потрясінь, зможе розробити стратегію «виживання», орієнтуючись на запити споживачів, що змінилися, що є відмінною альтернативою банкрутству.
результати прямого маркетингу можна порахувати, усунути помилки та недоробки, і на підставі наявної інформації будувати точні прогнози подальшого розвитку Вашого бізнесу.
Останній пунктпояснюється дуже просто. Розглянемо, як створюють новий продукт фірми, у яких налагоджено прямий діалог зі споживачами, та процес створення нового товару/послуги компаніями, які використовують інші види маркетингу. У першому випадку (наприклад ще раз візьмемо взуттєву фабрику зі своєю мережею магазинів) маркетологи складають цікаву анкету, яку не викинуть в урну після виходу з магазину, а обов'язково заповнять. Як стимул можна пообіцяти хороші знижки на майбутню продукцію підприємства.
Через тиждень-два у відділі маркетингу збирається величезна кількість пропозицій від звичайних покупців, на підставі яких дуже швидко створюється готова продукція, яка ще до появи в вільному продажу користується величезним попитом. При цьому витрати на реалізацію цього проекту будуть мінімальними. Якщо проаналізувати другий випадок, картина буде менш радісною. Компанії потрібно вкласти серйозні гроші, щоб провести всі необхідні маркетингові дослідження, на підставі яких хороші дизайнери (а вартість їхніх послуг дуже висока) розроблять зовнішній вигляд взуття, яке буде запущено у виробництво.
Але зверніть увагу на той факт, що останній варіант може виявитись повністю збитковим, споживачі отримають товар, який подобається творцям, а не покупцям. Але навіть у тому випадку, якщо друга компанія створить взуття, яке буде користуватися попитом, його собівартість буде набагато вищою, ніж у фірми, що працює безпосередньо зі своїми клієнтами.
Теоретики виділяють такі негативні моменти:
навіть незначні помилки в процесі проведення прямого маркетингу можуть суттєво підірвати престиж Вашої фірми (якщо не впевнені у своїх знаннях та силах, візьміть у штат фірми гарного маркетолога);
у короткостроковому періодіця стратегія не принесе позитивних результатів;
у деяких галузях економіки використання прямого маркетингу потребує пристойних фінансових вливань;
трапляються випадки (як правило, у пострадянських країнах), коли налагодження конструктивного діалогу з потенційними замовниками викликає в останніх неадекватну реакцію;
Прямий маркетинг буде ефективним тільки в тому випадку, якщо всі відділи фірми та її співробітники, починаючи з вантажника на складі та закінчуючи генеральним директором, працюватимуть разом, орієнтуючись на загальну мету. Сильна, згуртована команда, в якій кожен учасник точно знає свої функції та вміє працювати, є запорукою успіху.
Види та практичне значення прямого маркетингу
Незважаючи на той факт, що прямий маркетинг і всі його види мають величезну перевагу перед іншими формами просування та збільшення обсягів продажу, не всі компанії планують його застосування на практиці найближчим часом. Пов'язано це і з традиційним консерватизмом багатьох власників фірм, компаній і підприємств, і з небажанням ламати модель управління бізнесом, що склалася за останні роки і т. д. Якщо Ви детально вивчили вище представлені форми прямого маркетингу, то Вам не потрібно повторно аналізувати його види. Одні підручники з маркетингу використовують визначення «форми», інші – «види».
Необхідно лише трохи збільшити цей список і додати такі види:
Мережевий маркетинг, про який сьогодні знають навіть діти шкільного віку. У нашій країні він придбав погану репутацію, що сильно «гальмує» розвиток цієї діяльності.
Прямі продажі – ефективний спосіб реалізації продукції для організаторів комерційної схеми, але працювати у цьому напрямі можуть одиниці. Важко навіть уявити, яклюдина, яка цілий день ходить під дощем, може посміхатися, розповідати цікаві історії тощо, лише для того, щоб продати якийсь міксер чи набір ножів сумнівної якості.
Якщо простежити динаміку розвитку прямого маркетингу нашій країні, включаючи його цілі, можливі перспективи розвитку та зацікавленість суб'єктів підприємницької діяльності у цьому питанні, можна дійти невтішного висновку, що у найближчому майбутньому дана форма взаємовідносин між продавцем і покупцем займе лідируючі позиції і натомість інших методів. Робити глибші прогнози в цьому напрямі ще дуже рано, можливо, що через 5-10 років виникнуть альтернативні способи взаємин, які вплинуть на багато питань економіки, політики та інших сфер людської діяльності.
">