Проблеми рекламної творчості, креатив у рекламі - Маркетинг
1.2 Сутність наукових креативних технологій
2. Аналіз послуг дизайн-студії "Креатив-Лабораторія 82" з точки зору дотримання стандартів
2.1 Загальна характеристика дизайн-студії "Креатив-Лабораторія 82"
2.2 Аналіз послуг дизайн-студії "Креатив-Лабораторія 82"
Список використаних джерел
Для досягнення мети поставлено такі завдання:
1. розкрити значення та сутність понять "креатив" і "творчість", визначити їх подібності та відмінності;
2. виявити та розкрити сутність наукових креативних технологій;
3. визначити та розкрити функції та завдання креативного директора рекламного агентства;
Для підготовки курсової роботи було проаналізовано різноманітні літературні джерела та сайти Інтернет.
У маркетингової лексиці нині використовується дуже багато термінів, переважна більшість яких запозичена з інших мов. Таким самим є слово "креатив".
Хотілося б розпочати із самого визначення поняття "креатив", яке часто помилково ототожнюється з поняттям "творчість".
Творчість - діяльність, яка породжує щось якісно нове, ніколи раніше колишнє. Діяльність може виступати як творчість у будь-якій сфері: наукової, виробничо-технічної, художньої, політичної тощо — там, де створюється, відкривається, винаходить щось нове. Це в принципі базове визначення творчості з тлумачного словника. Однак у сучасному житті поряд зі словом творчість міцно вкорінилося слово креатив.
У перекладі з англійської create – зробити, створити щось нове чи оригінальне [6, стор.8]. У базовому своєму понятті це визначення дуже подібне до визначення нашого українського слова "творчість, творити". Однак при запозиченні слів "креатив","креативність", "креативна" з англійської в українську мову вони набули більш вузького значення.
Таким чином можна зробити висновок про те, яке значення має слово креатив саме в українській інтерпретації. Креатив (загальне поняття) - комерційне творчість, дохід якого утворюється з допомогою торгівлі продуктами даної творчості чи майновими правами на продукти даної творчості.
Традиційно вважається, що ознаки креативності це: уява, новаторство, оригінальність, формування нового стилю, запам'ятовування та впливовість [6, стор.9].
Креатив – це оригінальна ідея, яка виділяє клієнта, товар чи послугу у ряді аналогічних. Креатив – те, що приваблює клієнта; те, що цікаво, оригінально; що споживається разом із товаром та задовольняє запитам цільової аудиторії. Отже креатив - це вільна творчість, це процес, обмежений маркетинговими завданнями [10, стор.29].
Завдання креативу - викликати в споживача емоції та бажання, точніше, торкатися тих емоцій, які б служити основою бажання купити і мотивом купівлі. Розповісти історію, яка зворушить або розсмішить; пробудити асоціації, які зроблять чужий предмет близьким; зіграти на культурних особливостях та схильностях. Концепція шведського маркетолога Рольфа Йенсена, наприклад, пропонує розглядати будь-яку комерційну пропозицію як історію компанії, товару і.
Розглядати креатив можна як кінцевий продукт якогось технологічного ланцюжка. Це певний порядок дій, певна послідовність використання відпрацьованого інструментарію. Креатив - це технологія, яку може опанувати 100% інтелектуально розвиненого, зацікавленого та помірковано освіченого населення. Технологія не скасовуєталант і не допомагає його набути. Так само наявність таланту не скасовує дії технологічних прийомів та ефективності методик. Талановите застосування технології дає значно яскравіші результати, ніж бездарне. Але нехтування технологією - результатів не приносить зовсім [4, с.65].
До основних завдань правильного креативу відносять:
відповідність стратегії комунікацій;
співвідношення з унікальною торговою пропозицією, на якій ґрунтуються позиціонування бренду та сам продукт;
необхідність ґрунтуватися на вивченні цільової аудиторії, хоча б мінімальних експертних опитуваннях та вибіркових інтерв'ю, у крайньому випадку загальнодоступних дослідженнях, проведених професійними компаніями;
тестування на фокус-групах, якщо планується серйозно вкластися у розміщення [8, стр.52].
1.2 Сутність наукових креативних технологій
Ефективна методика оцінки творчих здібностей (креативності) особистості, на жаль, поки що відсутня. Тести Роршаха на глибину уяви, Медника на віддаленість асоціювання, Кеттела, Гілфорда, Торренса, Воллаха, Перкінса, Амтхауера, Векслер та інші виявляються недостатньо валідними.
Креативність - це великий дар, а й велике покарання. Креатори повинні бути схильні до психофізіологічного виснаження в ході творчої активності, оскільки творча мотивація працює за механізмом позитивного зворотного зв'язку, а раціональний контроль емоційного стану під час творчого процесу ослаблений. Отже, єдиний обмежувач творчості - виснаження психофізіологічних ресурсів (ресурсів несвідомого), що неминуче призводить до крайніх емоційних станів.
Творчість – найдавніше заняття людини. Але що дивно:творчі завдання ставали дедалі складнішими, а методи їх вирішення майже вдосконалювалися. Як правило, креатори йшли до мети шляхом "проб та помилок".
Не дивно, що вже давно виникла думка про необхідність якось упорядкувати пошуки, знайти правила виходу на "рівну та широку дорогу", створити науку про вирішення творчих завдань – евристику. Слово "евристика" вперше з'явилася в працях грецького математика Паппа Олександрійського (друга половина ІІІ століття нашої ери). Згодом про необхідність вивчення творчого мислення говорили багато видатних учених, зокрема Лейбніц та Декарт. Поступово накопичилося безліч спостережень, які свідчать, що якісь евристичні правила справді існують. Зміцнювалася впевненість у принциповій пізнаваності творчих процесів, але винахідники продовжували (і сьогодні ще продовжують) працювати методом "проб та помилок". Намагаючись вирішити завдання цим методом, винахідник висуває якусь ідею ("А якщо зробити так?"), А потім перевіряє, чи годиться вона чи ні [10, стор.14].
Розкріпачення інтелектуальних можливостей з допомогою ослаблення бар'єрів - магістральний шлях розвитку творчих здібностей людини. Зниження впливу захисних механізмів на творчий процес допомагає робота у групі. При спільній діяльності знімаються вихідні установки деяких учасників на неможливість вирішити поставлене завдання. Взаємна стимуляція партнерів призводить до підвищення вони рівня пізнавальної мотивації, що дозволяє підтримувати творчу спрямованість зусиль довше, ніж за індивідуальної роботі [10, стр.82].
Однак існують методи, які здатні стимулювати окрему особу до нестандартного мислення. Одним з них є технологія ТРВЗ.
Поява ТРВЗ була викликанапотребою прискорити винахідницький процес, виключивши з нього елементи випадковості: раптове та непередбачуване осяяння, сліпий перебір та відкидання варіантів, залежність від настрою тощо. Крім того, метою ТРВЗ є покращення якості та збільшення рівня винаходів за рахунок зняття психологічної інерції та посилення творчої уяви.
ТРВЗ не є суворою науковою теорією. ТРВЗ є узагальненим досвідом винахідництва та вивчення законів розвитку науки і техніки.
Альтшуллер припустив, що найефективніше вирішення проблеми - таке, яке досягається "само по собі", тільки за рахунок наявних ресурсів. Таким чином він прийшов до формулювання ідеального кінцевого результату (ІКР): "Якийсь елемент (X-елемент) системи або навколишнього середовища сам усуває шкідливий вплив, зберігаючи здатність виконувати корисний вплив" [1, стор.51].
На практиці ідеальний кінцевий результат рідко можна досягти повністю, проте він служить орієнтиром для винахідницької думки. Чим ближче рішення до ІКР, тим краще.
Отримавши інструмент відсікання неефективних рішень, можна переформулювати винахідницьку ситуацію в стандартне міні-завдання: "згідно з ІКР, все має залишитися так, як було, але або має зникнути шкідливу, непотрібну якість, або з'явитися нова, корисна якість". Основна ідея міні-завдання полягає в тому, щоб уникати суттєвих (і дорогих) змін і розглядати насамперед найпростіші рішення [1, стор.60].
Після того, як міні-завдання сформульована та система проаналізована, зазвичай швидко виявляється, що спроби змін з метою покращення одних параметрів системи призводять до погіршення інших параметрів. Наприклад, збільшення міцності крила літака може призводити до збільшення його ваги, інавпаки – полегшення крила призводить до зниження його міцності. У системі виникає конфлікт, протиріччя.
У практиці ТРВЗ існує певний алгоритм вирішення творчих завдань: