"Ринок" є вкрай складною кібернетичною модель з дуже великою кількістю внутрішніх та зовнішніх факторів. Прогнозування будь-якого чинника ринкової ситуації (наприклад, обсяг продажу конкретної фірми) неможливе лише основі тенденції самого чинника. Чому? Поведінка окремого ринкового чинника, дозволю собі аналогію, подібно до поведінки метелика в польоті. Згадайте, як летить метелик: його політ виглядає із зовнішнього боку як "пурхання" без певної мети, хоча, очевидно, що він прагне певної мети - квітки. Ми не звертаємо уваги на зовнішні чинники, що впливають на метелика: вітер, атмосферний тиск, висота від землі, гравітація тощо, та на внутрішні: її власні сили, система орієнтування тощо. Суть у тому, що ми збоку не можемо передбачити, до якої квітки прилетить метелика. Так само поводиться і окремий ринковий показник, що вивчається. Очевидно, що на обсяг продажів фірми (як окремий показник) можуть впливати продажі конкурентів, тенденції ємності сегмента, їх обсяги продажу, кон'юнктура товарів-замінників, супутніх товарів (послуг) та багато інших факторів. І такий вплив зумовлює поведінку як чинника обсягу продажу, а й будь-якого внутрифирменного показника. Проте такий прогноз необхідний у рамках маркетингових досліджень. І тому давайте розглянемо методику, яка, з одного боку, не є чистим прогнозуванням "показника за показником", з іншого боку враховуєвзаємодія показника коїться з іншими ринковими чинниками, не ускладнюючи моделі до її нерозв'язності.
Отже, давайте розглянемо завдання, в якому комерційному підприємству, яке не має спеціального штату прогнозистів, необхідно спрогнозувати обсяг продажу за своїм товаром (послуги). При цьому на ринку немає підприємств монополістів, поведінка яких диктувала б ринкову ситуацію - на ринку є багато дрібних і середніх підприємств. Потрібно спрогнозувати обсяг продажу конкретної фірми для планування обсягу закупівель (виробництва) послуги (послуг) та оцінити ризик прийняття рішення.
Етап I. Відбір факторів, що ймовірно визначають кількісна зміна обсягу продажів
Прогнозування розпочнемо з підбору факторів, які "ймовірно" визначають кількісну зміну обсягу продажу. Тобто ми створюємо гіпотезу щодо можливих факторів, що впливають на поведінку кривої продажу. Підбір факторів проводиться експертним шляхом: експерт з відповідного ринку передбачає можливі параметри:
які, на думку експерта, впливають на поведінку продажів;
динаміка яких, виражена математично, відома тому ж проміжку, як і обсяг продажу (тобто це кількісний параметр чи якісний, який можна перетворити до кількісної характеристики);
що відносяться як до зовнішніх (фактори "довкілля маркетингу" фірми), так і внутрішнім (фактори "внутрішнього середовища маркетингу" фірми).
Кількість факторів, що вибираються, не обмежена, чим більше їх буде на першому етапі, тим краще, це визначить більш точний результат у прогнозуванні. У цьому прикладі (табл. 1) ми вибрали три абстрактні фактори, які ми назвали F1, F2, F3.
Таблиця 1 Підбір факторів (F1-F3), які "ймовірно"визначають кількісну зміну обсягу продажів (Q)
|