Просування брендів через кіберспорт – кейси Snickers, Red Bull, Coca-Cola

Кіберспорт останніми роками розвивається вибуховими темпами: з 2014 року сумарний обсяг ринку зріс більш ніж удвічі, і тепер цей показник стрімко наближається до позначки $1 млрд.

Більше того, згідно з наявними у ADV Digital даними, український ринок — другий за обсягом у Європі, а ядро кіберспортивної аудиторії складають міленіали — ті, за якими веде полювання практично кожен великий бренд.

Формати просування, які кіберспорт пропонує брендам

Умовно всі варіанти можна розділити на три напрями:

Співпраця зі стрімерами, каналами та сервісами прямих трансляцій.
Фінансування кіберспортивних команд чи турнірів.
Проведення власного турніру чи створення власної команди.

Співпраця зі стрімерами, каналами та сервісами прямих трансляцій

Тут, мабуть, варто піти від спільного до приватного та почати безпосередньо зі знайомства з сервісами:

У кіберспорті також існує низка дисциплін, які відрізняються за популярністю у різних частинах світу та зумовлюють специфіку аудиторії. В Україні та СНД лідер — Dota 2, високу популярність також мають CS:GO та World of Tanks. Не варто забувати і про League of Legends — хоча популярність гри в нашому регіоні значно поступається всім переліченим вище, поки це найпопулярніша кіберспортивна дисципліна у світі.

Рекламні можливості на прикладі стрімінг-сервісу Twitch

Відстежити ефективність кампанії можна за стандартними метриками Twitch:

Кейс Snickers, Switcheroo

Дещо скромніші показники можна спостерігати в дисципліні CS:GO: тут пікова кількість одночасних глядачів, як правило, не перевищує 100 тисяч. Цікава ситуація спостерігається згрою World of Tanks: хоча сумарна аудиторія цієї дисципліни значно поступається і Dota 2, і CS:GO, її ядро становлять українськомовні глядачі.

Звичайно, у цій статті ми наводимо лише деякі показники, і відсоток українськомовної аудиторії може дуже залежати від того, чи бере участь на турнірі команда з України чи СНД, а також каналу трансляції. Згідно з рейтингом Whatstat.ru, найбільшою популярністю в нашому регіоні користуються трансляції, які проводять студії аналітики Starladder і RuHub.

Кейс Red Bull. Король контенту

Фінансування кіберспортивних команд чи турнірів

Що включає спонсорський контракт? Опції тут можуть бути різними: гравці організації виробляють величезну кількість контенту на стрімінгових платформах, в який можна інтегруватися зі своїм продуктом.

Кейс Coca-Cola

У 2013 році бренд оголосив про партнерство з Riot Games - розробником найпопулярнішої у світі кіберспортивної дисципліни League of Legends. Coca-Cola стала спонсором Challenger Series - нещодавно створеної професійної ліги, а потім і світового чемпіонату з LoL у 2014 році.

Компанії і зараз успішно працюють разом: наприклад, Coca-Cola неодноразово виступала титульним спонсором південнокорейської ліги LCK, яка вважається найсильнішою у світі за League of Legends.

Згідно з внутрішніми дослідженнями компанії, через один рік співпраці Coca-Cola стала FMCG-брендом №1, що асоціюється з League of Legends — найпопулярнішою кібергрою у світі, яка охоплює понад 85 мільйонів людей. І, що найголовніше, дослідження показало, що 70% гравців позитивно ставляться до такої спонсорської кампанії бренду.

Короткий огляд ключових гравців індустрії

ESForce - перший в Українікіберспортивний холдинг, до складу якого входять організації Virtus.Pro та NaVi (дві найпопулярніші команди на українській сцені), організатор турнірів Epic Esports Events, студія аналітики RuHub, профільний сайт Сybersport.ru та низка інших активів.

Starladder – найбільший після ESForce організатор турнірів та виробник контенту в СНД зі своєю студією аналітики. Основний турнір: SL i-League, що проводиться спільно з китайською організацією Imba.TV, із призовим фондом у розмірі понад $100 тисяч.

Game Show - також організатор турнірів та виробник контенту. Серед активів має власний телеканал із однойменною назвою. Основний турнір: Game Show Open. Зараз компанія перебуває у процесі реструктуризації.

Gamer Stadium - федеральна мережа комп'ютерних клубів, позиціонується як "простір для геймерів".

Wargaming - розробник гри World of Tanks та організатор турнірів з цієї ж дисципліни.

Федерація комп'ютерного спорту Україна – організатор Всеукраїнської студентської кіберспортивної ліги, а також Кубка України з кіберспорту. Основна місія ФКС – розвиток кіберспорту в регіонах. Також у планах федерації створення Всеукраїнської шкільної ліги.

Vega Squadron, Team Spirit, Team Empire, M19 - кожна з організацій володіє кількома командами в різних ігрових дисциплінах (найчастіше це Dota 2 і CS: GO).

Ключова проблема полягає не так у виборі правильного каналу комунікації, як у способі подачі інформації: адже для успішного просування бренду потрібно не тільки добре знати свого користувача, а й говорити однією мовою з аудиторією стримерів, гравців та численних турнірів.

Крім того, ніхто не скасовував і такі фактори, як побудова асоціативних ланцюжків, формування іміджу та«Вирощування» власних споживачів. Той же Aviasales навряд чи чекає на швидке повернення інвестицій. Однак, можливо, через кілька років фанати NaVi, які протягом цього часу бачили логотип компанії, що красується на формі їх улюбленої команди, почнуть відвідувати міжнародні турніри. І купівля квитків через Aviasales здасться їм більш ніж логічною.