Психологія впливу та сприйняття рекламного звернення - Привіт Студент!
Факультет економіки та управління
Робота виконана друкованим способом на 49 сторінках з використанням 23 джерел, містить 2 таблиці та 7 малюнків.
Зміст
2.1 Аналіз ринку комунального харчування м. Псков
2.2 Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Food» на прикладі кафе «In Tempo»
Список використаних джерел
Внутрішніми факторами є все те, що відбувається всередині нас у цей самий момент. Наприклад, наша установка, наше ставлення до певних речей, здоров'я, рівень освіти, погляди, світогляд, попередній досвід.
Зовнішніми факторами є все те, що оточує нас у певний час. Це можуть бути люди, які знаходяться поруч, погода тощо.
Такі внутрішні і зовнішні чинники формують певний психологічний настрій, який у кінцевому підсумку виявляється у конкретному поведінковому дії.
Перед роботою ставляться такі:
- проаналізувати існуючі методики психологічного впливу;
- охарактеризувати діяльність об'єкта роботи як загалом, і його діяльність у маркетинге;
- Проаналізувати використання психологічних аспектів об'єктом дослідження;
Об'єктом дослідження є ТОВ «Food» на прикладі кафе «In Tempo», основною діяльністю якого є надання послуг громадського харчування та дозвілля.
Реклама наказує сучасній людині певний спосіб життя, насичений такими-то товарами, такими-то діями з цими товарами та у зв'язку з ними, і все це розгортається в таких-то інтер'єрах. У них живуть люди, якось одягнені, які так жартують, влаштовують сімейні обіди, доглядають один одного, посміхаються – і все це природно.стає взірцем для наслідування. Або хоча б уявленням про те, як живуть благополучні люди, які досягли успіху, легко і граючи вирішують будь-яку проблему.
І. Ганжа запропонував також умовну класифікацію креативу за ознакою наявності та необхідності ілюстрацій:
- дизайнерський, тобто. креатив, спрямований створення візуального образу;
Термін "слоган" перекладається як "бойовий клич", спочатку він повинен завоювати увагу, а потім і переваги споживачів.
До слогану пред'являються такі вимоги:
- володіння високою читальністю та запам'ятовуваністю;
- точність та виразність;
- залучити інтерес читача;
- бути коротким. Заголовки довжиною в десять і більше слів сприймаються гірше за короткі;
- використовувати лапки, у разі його ефективність зростає до 30 %;
- містити в собі і вказівку на перевагу товару чи послуги, та новину, викликати цікавість;
- Створювати особисту зацікавленість;
- звертатися до окремого виду споживачів;
- привертати увагу цифрами у заголовках, тим більше якщо вони мають відношення до ціни;
- залучати за допомогою стилю новин, які говорять про нові методи використання старих продуктів або словами: «Новинка», «Вперше». Також слід пам'ятати, що заголовок не можна нахиляти, розбивати на частини пробілами, а довгі заголовки не переносити з середини речення.
– Що треба сказати?
– Кому треба сказати?
– Як треба сказати?
Багато підручників з маркетингу переконують нас, що у світі людина купує й не так сам товар чи послугу, скільки набір благ, який цей товар може йому піднести. Грунтуючись на цьому, багато фахівців зосереджуються на практичнихблагах, таких як якість, дизайн, зручність у використанні, і зовсім забувають про почуття, заради яких людина звертається до продавця.
Але людина набуває як набір споживчих властивостей, а й емоції. І сучасні маркетологи пропонують нам працювати з психологією споживача, тобто зі споживчою поведінкою. Вони розробляють соте трактування «золотого перетину» в супермаркеті, роблять нові завісні вивіски за всіма правилами дизайну, розставляють товар згідно з його популярністю і т.д. Усі його потреби зводяться до простого «хочу!», а робота з ним – до способів це «хочу» викликати.
Спробуємо розібратися, як зараз використовуються емоції людини.
По-друге, активно пропагуються образи. З кожного плаката та етикетки на нас дивляться молоді, красиві, активні та енергійні дівчата та привабливі хлопці. Усі вони – на межі реальності та змушують людину асоціювати володіння товаром або звернення за послугою з виконанням мрії.
І аудіальні ефекти – приємний жіночий голос та оксамитовий чоловічий бас. Ми чуємо також практично ідеалізовані голоси, підсвідомо зараховуючи себе до групи успішних саме з таким голосом.
Деякі товари працюють з емоціями «на дотик». Береш у руку пляшечку води – а вона ідеально підходить під твою руку. Торкаєшся пакетика чіпсів – а він шарудить так, що хочеться швидше його відкрити.
Товарний вигляд також викликає емоції. Всім відомо, що гладке, наливне і чисте яблуко продається краще за неблискуче і нерівне, незважаючи на всю корисність другого. [22]
Мотиви – це обґрунтовані потреби, вербалізовані, дуже аргументовані та зрозумілі. Мотиви харчуються бажаннями танеусвідомленими потребами, які часто виступають у вигляді важкозрозумілих потягів. Для знаходження та визначення мотивів та бажань споживачів користуються різноманітними, іноді досить дотепними методами.
В основному - це класичні методи спостереження, бесіди, опитування, анкетування та інтерв'ювання. Крім них сьогодні дуже широко застосовуються методи психофізіологічного характеру, які фіксують реакції людини під час огляду товару чи сприйнятті інформації про нього. Це можуть бути методи фіксації частоти моргання, розширення зіниць, пильності погляду, шкірно-гальванічної реакції, потовиділення. Методи цього типу носять прихований характер – типу прихованої камери. Наприклад, в ручки магазинного візка можуть бути вставлені датчики для фіксації потовиділення долонь, що стискають ручки в момент експозиції товару, що найбільш сподобався.
Потрібно викликати у споживача бажання володіти покупкою (D-desire). Для того, щоб бажання виникло, необхідно показати можливості, які буде мати після покупки споживач. Дівчина купує у косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина – це не просто транспортний засіб, а почуття свободи та розкутості. Мрія, надія, свобода – хіба шкода якихось грошей заради цих найвищих цінностей?
Один із важливих складових когнітивної діяльності людини – відчуття. Відчуття – це первинний пізнавальний процес.
Інший важливий елемент когнітивної діяльності – сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття – це цілісне відбиток у корі мозку предметів і явищ. Дане відбиток супроводжується чи опосередковується понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою те, що людина сприймає. За видами сприйняттяаналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотичне і т.д.
Найважливішим властивістю сприйняття є його спрямованість, що у психології назва уваги.
У психології численні людські емоції можна описані декількома базовими складовими любов, радість, щастя, здивування, смуток, страждання, страх, гнів, лють, огида, зневага, вина та ін. Вони виражаються у безлічі індивідуальних особливостей.
Емоції мають особистісний, суб'єктивний характер. Психологи пов'язують емоції людини із переживанням його власного «Я». Все, що знаходиться в оточенні людини, може викликати в нього певні емоції. Саме емоційної формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів.
Необхідно знати, що сюжет, що розігрується на екрані, повинен, розпочавшись і завершившись, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваною, незавершеною, що викликає, як правило, роздратування та невдоволення.
- метод нейролінгвістичного програмування;
- метод лінгвістичного маніпулювання;
Сугестія (або навіювання) - це процес впливу на психіку людини, який пов'язаний зі зниженням свідомості і критичності при сприйнятті змісту, що нав'язується, який не вимагає ні розгорнутого особистого аналізу, ні оцінки.
- конкретність та образність ключових слів;
- конкретність та образність якостей;
- уникнення негативних частинок «ні» та «ні»;
- Вплив звукосполученнями та ін.
Ілюзія вибору. Відповідно до цієї стратегії споживачеві пропонується вибирати між тим, що потрібно продавцю, і тим, що продавцю потрібно. Ілюзія вибору: «Ви можете купити упаковку у 200грамів або 400 грамів продукту», «Ви можете купити продукт у зеленій або синій упаковці».
Припущення (пресуппозиції). У цій психотехніці необхідне вказівку подається як попереднє дію чи умова і під час будь-якого іншого дії, менш значимого, ніж необхідна установка, і легко піддається свідомому контролю. До того ж, сама установка цензури свідомості уникає.
Припущення (пресупозиція): "Перед тим як купити товар, зверніть увагу на низьку ціну". Але є приклади помилкового, некоректного застосування пресупозиції: «Перш ніж звернутися до конкурентів, зателефонуйте нам». Рекламісти зробили те, що найменше хотіли — у гіпнотичній установці заклали підсвідому команду «звернутися до конкурентів».
Команда, яка прихована у питанні. Ця стратегія часто застосовується у повсякденному житті. Наприклад, замість того, щоб прямо попросити зробити щось певне, люди запитують іншого, чи здатний він виконати це прохання. У цьому випадку останні зазвичай виконують установку, замість дати певну відповідь на задане запитання. Установка, яка прихована у питанні: «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар? Ви отримуєте знижку 10%».
Повний вибір: «Ви можете легко відмовитися від солодкого і борошняного, або — Ви, звичайно, можете продовжувати жерти, як свиня». Вважається, що стратегія повного вибору є ефективною при застосуванні невербальних засобів комунікації.
Психоаналітичний метод. Захоплення психоаналізом у розвинених країнах пояснювалося зниженням попиту багато товарів і розчаруванням у традиційних методах продажу та дослідження ринку.
У цей період з'явилися дві нові ідеї, які підказані психоаналітиками:
- пропагувати серед населеннядух невдоволення тим, що має, і всіляко спонукати його до нових і нових покупок;
- посилено експлуатувати стимули, що зберігаються у підсвідомості споживачів.
- товар має бути привабливим підсвідомо;
- основа привабливості товару - сексуальність у сенсі.
Нейролінгвістичне програмування. Нейролінгвістичне програмування з'явилося близько 10 років тому американцями Д. Гріндером і Р. Бендлером, і стало воно як результат практичної роботи американських психологів М. Еріксона – лікаря-гіпнотизера та Е. Сотар – сімейного психотерапевта.
Що за секрети були розкриті Ґріндером та Бендлером? З'ясувалося, що всі люди проектують свої спогади та уявлення на підставі наявних у них відомостей візуально – картинками; аудіально - словами, звуками, шумами; кінестетично – відчуттями. Ця інформація сприяє ефективному вирішенню проблем приєднання (взаємодії) з партнером по комунікації, щоб вам зрозуміти людину і щоб вона зрозуміла вас. Приєднання може бути вербальним (словесним) та невербальним (несловесним). Під словесним приєднанням припускають застосування у розмові фраз, слів, речень, оборотів у тому режимі (модальності), у якому спілкується співрозмовник. По ньому можна визначити найбільш оптимальний на даний момент спосіб організації інформації, що передається. [2]
У модель НЛП входить три поведінкові етапи впливу з боку суб'єкта спілкування:
1) встановлення психологічного контакту з об'єктом;
2) налагодження та підтримка з ним процесу комунікації;
3) спонукання об'єкта до відповідної бажаної поведінки. [12]
1. Маніпуляції із класом порівняння:
а) створення широкого класу порівняння;
б) створення вузькогокласу порівняння;
в) створення зміщеного класу порівняння;
г) створення невизначеного класу порівняння;
буд) створення виродженого класу порівняння.
2. Маніпуляції із параметрами порівняння.
Розглянемо також випадки, де некоректність порівняння пов'язана або з обраними параметрами порівняння, або з тим, яка назва:
а) перехід кількості якість і назад;
б) маніпулятивні можливості слова "перший";
в) питання та заперечення, що супроводжують порівняльні конструкції;
г) нерелевантний параметр;
д) подвійні порівняння;
е) «хибні» протиставлення.