Ринкова динаміка інновації цінності
У вас в руках найзнаменитіша книга зі стратегії, перекладена 40 мовами світу. У її основі лежить проста ідея. Краще знайти свій блакитний океан, ніж залишатися в червоному океані з жорсткою конкуренцією, що виснажує всіх гравців цієї індустрії. Десятки прикладів та запропонована методологія допоможуть вам знайти свій блакитний океан.
Стратегія блакитного океану. Як знайти або створити ринок, вільний від інших гравців
Ринкова динаміка інновації цінності
Ринкова динаміка інновації цінності
Ринкова динаміка інновації цінності діаметрально протилежна традиційній практиці технологічної інновації. Остання зазвичай призводить до високих цін, обмежує доступ і спочатку націлена на «зняття вершків» з метою отримання винагороди за інновацію, і лише пізніше дозволяє знизити ціни та витрати, щоб утримати частку ринку та протистояти наслідувачам.
Однак у світі неконкуруючих, але необхідних товарів, таких як знання та ідеї, які мають потенціал економії від масштабу, навчання та зростання доходів, важливість обсягу, ціни та вартості зростає до небувалої величини [79]. У подібних умовах компанії вигідно від початку залучити масу цільових покупців і збільшувати розміри ринку, пропонуючи радикально велику цінність за доступними їм цінами.
Як показано на рис. С.1 інновація цінності радикально збільшує привабливість товару, зміщуючи криву попиту з D1 на D2. Ціна призначається виходячи зі стратегії і, як у прикладі зі Swatch, зміщується з Р1 до Р2, щоб залучити на масу, що розширився ринок.
Мал. С.1. Ринкова динаміка інновації цінностей
Традиційно компанії-монополісти асоціювалися з двома видами діяльності, що завдає шкоди суспільному добробуту. По-перше, щоб максимально збільшити прибутки, компанії задирали ціни. У зв'язку з цим із ринку йшли споживачі, які хоч і бажали, але не мали змоги купити продукт. По-друге, відсутність вільної конкуренції компанії-монополісти часто не концентрувалися на продуктивності та зниженні витрат і тому споживали дефіцитні ресурси. Як показано на рис. С.2, згідно з традиційною монополістичною практикою, ціновий рівень піднімався з показника Р1 за вільної конкуренції до показника Р2 в умовах монополії. Відповідно попит падав із Q1 до Q2. На цьому рівні попиту монополіст збільшує свої прибутки, додаючи до них ділянку R, чого не відбувається в умовах вільної конкуренції. Оскільки клієнтам пропонують купувати продукт за штучно завищеною ціною, то додаткова вигода для споживачів зменшується з області C+R+D до області С. У той же час монополісти, споживаючи більшу кількість ресурсів суспільства, також змушують його нести непомірні втрати в області D. Таким чином, монополіст отримує свої прибутки за рахунок споживачів та загалом покупців, суспільства. Це збільшує продажі з Q1 до Q2 і створює більшу впізнаваність бренду завдяки безпрецедентній цінності.
Мал. С.2. Від жорсткої конкуренції до монополії
Компанія при цьому веде таргет-костинг для того, щоб одночасно знизити довгострокову криву середньої собівартості з LRACI до LRAC2 і тим самим розширити свою можливість отримання прибутку, а також перешкодити піратам та наслідувачам. Таким чином, покупці отримують стрибок цінності, та додаткова вигода для споживача зміщується – з axb до eyf. А компанія отримує стрибок прибутку та зростання, зміщуючи зону прибутку з abed у efgh.
Створена компанією в результатізапропонованої ринку безпрецедентної цінності впізнаваність бренду у поєднанні з одночасною тенденцією до зниження витрат перетворює конкуренцію на практично не суттєву. Навряд чи кому тепер вдасться її наздогнати, оскільки набувають чинності такі фактори, як економія від масштабу, навчання та зростаючі доходи. Потім виникає взаємна ринкова динаміка, коли компанії домагаються домінуючих позицій, тоді як покупці теж чимало виграють.
Стратегія ж блакитного океану, навпаки, перешкоджає подібному зняттю вершків – звичайному явищу традиційних монополістів. Стратегія блакитного океану націлена не так на обмеження виробництва за високими цінами, але, скоріш, створення нового попиту шляхом стрибка цінності для покупців за доступною ціною. Це створює потужний стимул як для початкового скорочення витрат до мінімально можливого рівня, але й постійного підтримки їх у тому рівні, щоб створювати перешкоди потенційних наслідувачів. У цьому випадку покупці виграють, а суспільство має переваги, які несе в собі підвищена продуктивність. Таким чином, виникає взаємний сценарій. Прорив у цінності йде на благо як покупцям, компаніям, так і всьому суспільству загалом.