Розписний промисел
Яскраве диво хохломського розпису народжується у Семенові, невеликому містечку Нижегородської області із населенням лише 25 тис. осіб. У центрі Семенова стоїть храм, а більшість вузьких вулиць зайняті приватними будинками. Тут ложка та ще й розписна дорога не тільки до обіду. Те, що для іноземного туриста є символом України та недешевим сувеніром, тут випускають у промислових масштабах на містоутворюючому підприємстві, яке, всупереч сумній традиції художніх промислів, не лежить на боці. І вся історія успіху «Хохломського розпису» — це удар у відповідь заїжджим бізнес-тренерам і консультантам. За словами Миколи Короткова, голови ради директорів об'єднання, його компанія, яка володіє одним із найвідоміших українських брендів, працює без залучення зовнішніх інвестицій та модних бізнес-технологій.
Якщо ви думаєте, що хохлома це і є бренд, то помиляєтеся. "Слово "хохлому" не можна зареєструвати, це назва населеного пункту", - сміється Микола Коротков. І справді, село Хохлома розташоване неподалік Семенова і якщо не є винятковою батьківщиною розпису, то точно дало ім'я промислу та бренду.
Микола Коротков працює на «Хохломському розписі» з 1974 р. І радянський час він згадує з нотками ностальгії в голосі: «Тоді понад 80% продукції у нас йшло на експорт — іноземці знали та любили хохлому. Решта залишалося всередині країни та,звичайно, становило дефіцит. Хохлому можна було купити лише у «Берізках» Інвалютторгу. І ми тоді не думали про просування бренду, ми були лише виробниками. Із початком ринкових відносин у країні нам довелося грати за загальними правилами».
У 1992 р. державні замовники хохломи закрилися, а міністерство зовнішньої торгівлі було скасовано. Експортні схеми розвалилися і хохлома перестала автоматично виїжджати з країни. Тому в об'єднанні «Хохломський розпис» самі взялися за організацію зовнішньоторговельних зв'язків та просування цілої групи зареєстрованих брендів — «Хохломський розпис», «Золотий хохлом» та його англійський аналог. І правила гри для семенівців стали справді спільними.
В уряді Нижегородської області радять «не піддаватися на нарікання Миколи Васильовича»: «Це один із найсильніших керівників підприємства народно-мистецьких промислів у країні. Йому жодних бізнес-технологій не треба, він сам усе знає та вміє». Пан Коротков шукає шляхи збільшення рентабельності свого об'єднання у підвищенні конкурентоспроможності хохломських меблів в Україні та у поверненні бренду на закордонний ринок. І підприємство поступово здійснює цю стратегію.
На питання, в чому секрет успіху, чи тільки в бренді, Микола Коротков відповідає, що головне — церозуміння. «Хохлома – це не просто бренд, це промисел, який треба зберегти. Це і є найголовніше», - каже він. А на пропозицію знайти інвестора і стати ще успішніше відповідає, що багато підприємств народно-мистецьких промислів (НХП) спочили в бозі через своїх інвесторів, для яких поділ майна виявився важливішим, ніж збереження промислу. Ті, хто знає Миколу Короткова, впевнені, що його не треба питати про секрети успіху, бо хохлома — це для нього вже більше, ніж бізнес.
На думку експертів, саме прямий маркетинг — один із ключових факторів успіху «Хохломського розпису». Вироби народних промислів взагалі непростий товар. І навіть впізнаваність бренду ще не означає безхмарних перспектив. Перевага фабрики у тому, що вона як займається сувенірами, а й випускає масову продукцію. Особливий сегмент - це меблі. За словами Миколи Короткова, практично кожна українська дитина мала в дитинстві розписний хохломський стільчик — у дитсадковій групі або вдома. «Хохломський розпис» - найбільший постачальник дитячих меблів до дошкільних закладів України. Ці меблі не змінюються десятиліттями і так само актуальні. "У кризу у муніципалітетів не було коштів, тому наш меблевий напрямок дещо просів, але зараз ми вже вирівнюємо показники", - говорить Коротков. На фабриці також шкодують, що українці ніяк не можуть подивитися на хохломський посуд більш утилітарно, тобто руки ще не піднімаються сервірувати хохломий стіл. Знання про хохлом тільки як про сувеніри стримує продажі.
Втім, дотриматися недоторканності брендів у сфері народних промислів важче, ніж у виробництві будь-якого іншого товару. Це якраз той випадок, коли народ упевнений, що мистецтво розпису належить і йому. У Семенові «Хохломський розпис» має конкурентів. Це надомники — майстри, які у себе вдома ріжуть самі ложки, чашки і розписують їх під хохлому. За словами Миколи Короткова, це біда не лише «Хохломського розпису», а й усіх підприємств НХП. «Обсяг нелегального виробництва хохломи перевищує легальний мінімум утричі. Продукція надомників дешевша, ніж у нас, як мінімум на суму оподаткування, а якості немає. Ми патентуємо види продукції, але якщо чаша ширша за сантиметр, то ми вже не можемо вимагати дотримання наших прав, оскільки це інший виріб. І якщо у візерунку є зайвий листочок, то через суд теж нічого не довести», - пояснює він.
Втім, «Хохломський розпис» має за плечима й успішний судовий досвід, коли вдалося досягти ліквідації компанії-тезки, організованої одним з несумлінних конкурентів.«Бує, що не лише бренд вкрадуть, малюнок, а й етикетки»,— нарікає Микола Коротков.
І справа не в тому, що голові ради директорів ЗАТ «Хохломський розпис» шкода поділитися прибутком із народними умільцями. «Вдома ремісники роблять сувенірку суто — їх ложками не можна їсти, в їх чаші не налити гарячої юшки, оскільки технологія виготовлення, що ними застосовується, не передбачає дотримання всіх екологічних норм. А затверджувачі, які містять свинець і кобальт, взагалі можуть бути небезпечні! А якщо зі споживачем щось трапиться, він скаже, що винна хохлома», — засмучується Микола Коротков.
Поробити з ремісниками справді нічого не можна, і на кожному сувенірному розвалі практично весь асортимент хохломи складають зовсім не фабричні вироби.