Розробка бренду горілки Дубрівка
«Гумор – найкращий спосіб зацікавити споживача»
Компанія «Торал-Груп» із Санкт-Петербурга заснована в 2008 році, провідний імпортер та дистриб'ютор алкоголю в Україні. Продукція з Шотландії, Німеччини, Іспанії, Франції та Аргентини користується попитом у рітейлів та довірою клієнтів. У 2013 році ухвалено рішення про запуск низки своїх торгових марок. "Дубрівка", "Nord Standard", "Пшеничний дар" - нові горілчані торгові марки.
До звернення до агентства замовник мав назву – «Дубрівка», і бачення – продукт повинен вийти простим, що запам'ятовується, виділитися на тлі інших. Завданням стала розробка бренду із чистого листа, що включає дизайн упаковки та етикетки для горілки, концепцію позиціонування, створення лінійки найменувань. Потрібен був народний бренд, колоритний та яскравий.
Проведення маркетингового дослідження
Фахівці проаналізували ринок, цільову аудиторію та з'ясували, що народні мотиви у дизайні горілки та позиціонуванні стануть основним акцентом. Культура споживання міцних спиртних напоїв асоціюється із загадковою українською душею, народними традиціями, великими веселими святами. Також для споживача важлива натуральність продукту.
Варіанти дизайнерського рішення упаковки та етикетки горілки
Було опрацьовано багато варіантів та виділено три основні. «Ностальгічний» – з посиланням до радянського кінофільму, радянського минулого, спогадів про молодість цільової аудиторії. «Екологічна» асоціація з натуральністю, чистотою, традиціями, українськими казками. "Іронічний" - з веселим персонажем.
Концепт № 1 – «Ностальгійний»
Ключові слова концепту: ностальгія, флірт, стиляги, кінокласика, таксі на дібровку, відпочинок, дача.
Було проведено опитування, результатипоказали, що малюнок етикетки та форма скляної пляшки нагадує про юність та молодість цільової аудиторії, радянський фільм «Діамантова рука».
Ідентифікуючі елементи:
- Елементи-ідентифікатори: вдале зелено-жовте тло, виробники-конкуренти не використовують цю колірну гаму.
- Таксист у «Волзі» нагадує про культовий фільм, переносить у минулу епоху.
- Красива дівчина – зображення виконане у ретро стилі pin up, налаштовує на грайливий лад.
Лінійка найменувань:
Лінійка включає три позиції, назви асоціюються з минулою епохою, відсилають нас у минуле. Індивідуальні колірні рішення текстового логотипу для кожної пляшки є зручними для швидкої ідентифікації продукту. Маркетологи розробили назви для лінійки горілки:
Концепт "Ностальгійний"
Концепт №2 – «Екологічний»
Після опитувань цільової аудиторії стало зрозуміло, що клієнту важлива натуральність продукту, його чистота та безпека. Все це асоціюється з первозданною незайманою природою, давніми традиціями приготування та вживання горілки, традиційною рецептурою.
Ідентифікуючі елементи:
Акцент – віковічний дуб із широкою кроною. Доріжне дерево налаштовує на позитивний лад, гармонію з природою, довгі застільні бесіди. Золотий колір основи етикетки добре гармонує із зеленим кольором дуба. Важливий шрифт – унікальний, оригінальний, виділяється на тлі інших продуктів. У композиції з деревом вдало виглядає, асоціюється з українськими казками.
Лінійка найменувань:
Лінійка найменувань – пряме продовження настроїв, створених етикеткою:
Концепт №2 – «Екологічний»
Проте за результатамитестування на фокус-групах безперечним лідером став концепт «Кабанчик та жолуді».
Концепт № 3 – «Іронічний»
Ключовими були обрані слова: жолудь, ліс, природа, кабан. Етикетка горілки змушує погляд зупинитися та придивитися до логотипу. Завдяки цьому логотип Дубровки добре запам'ятовується споживачеві.
Дубовий листок, що прикрашає скляну тару, відсилання до натуральності та екологічності – основна вимога споживача. Він наповнений ароматичною есенцією дубового дерева, що виділяє продукт на тлі інших. Використання ароматизаторів в упаковці – хороший маркетинговий прийом, такий товар залишиться у пам'яті клієнта.
Усміхнений кабанчик - ще один елемент етикетки, що запам'ятовується. Він налаштовує на веселий лад, усміхається, і ніби ширяє в хмарах, обіцяючи веселий і наповнений пригодами вечір.
Концепт № 3 – «Іронічний»
POS-матеріали для горілки "Дубровка"
Позиціювання, цінності торгової марки, УТП (унікальна торгова пропозиція)
Головне правило під час створення нової марки – наявність відповіді питання: чим вона відрізняється від інших? При створенні Дубровки було вирішено наголошувати на натуральності, особливій рецептурі. Жолудь невипадково був обраний центральним елементом етикетки напою. Завдяки корисним властивостям жолудів було вирішено використовувати їх як сировину для виготовлення горілки «Дубрівка», замінивши зернові.
Торгова марка «Дубрівка» вже понад два роки присутня на полицях та встигла завоювати довіру та лояльність споживачів. Для конкурентоспроможності горілки Дубровка було створено: небанального іронічного персонажа; ароматизований ярлик на шийці пляшки; утп - використання незвичайної сировини у рецепті.