Розвиток каналів продажу страхової компанії

Раніше ми вже зазначали, що управління продажами страхової компанії включає їх планування, організацію, мотивацію і контроль. Ми також з'ясували, що організація продажу страхових послуг передбачає формування організаційної структури продажу, а також розвиток каналів та технологій продажів, створення збутових мереж страхової компанії. У попередній статті ми розглянули питання, пов'язані з організаційною структурою продажу. Сьогоднішній матеріал присвячений розгляду каналів продажу страхової організації.

Для цілей цієї статті під каналом продажів ми розумітимемо спосіб комунікацій страхової компанії з клієнтом за допомогою якого здійснюється продаж. Канали продажів бувають двох видів: прямі та посередницькі, що показано на рис. 1.

Види каналів продажів включають різноманітні форми, основні з яких показані на рис. 2.

Співвідношення між каналами продажів тієї чи іншої страхової компанії залежить від багатьох факторів, найважливішими з яких є:

1. Рівень розвитку економіки та фінансової сфери.
2. Національні традиції та особливості менталітету.
3. Рівень життя населення.
4. Стратегія розвитку страхової компанії.
5. Тип споживача страхової послуги.
6. Вид страхової послуги та ін.

Залежно від поєднання зазначених вище чинників структура каналів продажів, і навіть їх роль і значення кожної компанії є своєрідними.

Водночас спостерігаються певні тенденції розвитку каналів продажу у різних країнах. Так, у країнах ЦСЄ основними каналами продажів за продуктами майнового страхування для населення є агентські мережі та відділення, що відображено на рис. 3.

Однак, якщо ми звернемося до досвіду цих країнрозвитку страхування життя, то побачимо, що тут картина дещо інша. Переважний обсяг продажів полісів зі страхування життя у Польщі та інших країнах припадає на агентський канал продажів, про що свідчать дані діаграми на рис. 4.

Якщо ми подивимося структуру каналів продажів у розвинених країнах Західної Європи, то побачимо, що тут намічаються дуже цікаві тенденції, основними з яких є зростання частки прямих каналів продажу та професійних брокерів. Так, в Іспанії частка агентського продажу в загальному обсязі підписаної премії скоротилася за 4 роки з 58 до 49 відсотків (рис. 5).

Ця тенденція зберігається і сьогодні, про що свідчать дані щодо страхового ринку Німеччини, де частка агентського каналу продажів у загальному обсязі страхових премій за 20 років суттєво знизилася, що відображено на рис. 6.

Особливо слід зупинитися на такому каналі продажу, як банки. У континентальній Європі частка цього каналу продажів у страхуванні життя дуже висока, що свідчать дані діаграми, показаної на рис. 7. З наведених вище діаграм можна дійти певних висновків.

По-перше, що вищий рівень розвитку національної економіки та фінансової сфери, і навіть рівень життя населення, то частка прямих каналів продажів зростає, а частка агентських каналів зменшується.

По-друге, страхові брокери продовжують відігравати помітну роль структурі каналів продажів. При цьому брокери як страхові посередники, що діють від імені страхувальника, відіграють дуже важливу роль, перш за все на ринку корпоративного страхування.

По-четверте, у продажу полісів зі страхування життя у Європі велику роль грають банки.

Проаналізувавши тенденції розвитку каналів продажів у країнах з перехідною тарозвиненою економікою, звернемося до України. В Україні для різних видів страхування характерні різні співвідношення каналів продажу. Так, у роздрібному автострахування основним каналом продажів є агенти (рис. 8).

А в страхуванні нерухомості картина трохи інакша. Велика частка страхувальників, які придбали поліси страхування нерухомого майна в офісі страхової компанії. Мотиви страхувальника тут зрозумілі – в повному обсязі власники хочуть пускати агента себе у будинок чи квартиру. Крім того, страхувальники нерухомості хочуть переконатися в надійності компанії та побачити її на власні очі, у тому числі й офіс (рис. 9).

Які ж особливості розвитку каналів продажу страхових продуктів в Україні?

1. Оскільки для українців живе спілкування із співрозмовником є ​​однією з характерних рис їхнього менталітету, то саме «вербальні» канали продажів відіграють вкрай важливу роль. Насамперед це агенти та штатні співробітники продажів страхової компанії. Про це свідчать дані, показані на рис. 10.

2. З причини, зазначеної у попередньому пункті, нашій країні слабко використовується такий канал продажів як телемаркетинг.

3. Через невисокий рівень життя основної маси населення в Україні вкрай слабо розвинені Інтернет-продажі. За різними даними, в Україні не більше 2 відсотків населення підключено до мережі Інтернет.

4. Такий канал продажу як страхові брокери в Україні теж розвинений дуже специфічно. На відміну від розвинених ринків, де брокери є посередниками на ринку корпоративного страхування, переважна більшість українських брокерів працює як агент на ринку роздрібного страхування. Основна причина тут криється в нерозвиненості ринку корпоративного страхування та відсутності страхового інтересунаших підприємств, особливо середніх та малих.

5. Фактично не розвинений банківський канал продажу страхових послуг, т.к. в Україні не розвинене страхування життя. Крім того, банкам вистачає доходів від продажу банківських продуктів, і вони лише придивляються до крос-продажів страхових послуг. Bankinsurance працює тільки в іпотеці та споживчому кредитуванні, коли страхова послуга інплентована в банківський продукт.

6. Частка прямих продажів через відділення та центри продажів страхових компаній невисока. По-перше, у нас дуже слабко розвинений ринок роздрібного страхування. В Україні лише 7 відсотків населення мають поліси автокаско, 2 відсотки поліси ДМС та менше 3 відсотків поліси страхування майна.

По-друге, страхові компанії не мають ресурсів, особливо фінансових, для відкриття таких точок продажів.

7. Однак співвідношення між каналами продажів в Україні в міру розвитку її економіки постійно змінюватиметься, при цьому в нас також виявлятимуться тенденції, характерні для розвинених ринків.

Роздрібні канали продажу розвиватимуться різними темпами. Пріоритетний розвиток отримають канали продажу, показані на рис.11.

Розглянувши макроекономічні тенденції, що впливають розвиток каналів продажів у страхуванні, перейдемо до визначення ролі та місця каналів продажів в окремій страховій компанії. На співвідношення каналів продажу конкретної страхової компанії важливий вплив матимуть такі фактори:

1. Стратегія розвитку підприємства.
2. Види страхових послуг, які пропонує компанія.
3. Цільові клієнтські сегменти, обслуговування яких націлена компанія.
4. Тип договору страхування: знову укладений чи пролонгація.
5. Наявність ресурсів, особливо фінансових.
6. Рівень розвитку технологій,особливо інформаційних.
7. Історія розвитку компанії.
8. Знання, навички та вміння персоналу та ключові компетенції компанії.

Визначальним фактором, що впливає на побудову та розвиток каналів продажу конкретної страхової компанії є її стратегія, особливо корпоративна та маркетингова. Корпоративна стратегія страхової компанії визначає ринки, на яких вона має намір оперувати. Структура та співвідношення каналів продажів компанії зі страхування життя істотно відрізнятиметься від компанії майнового страхування. Переважним каналом продажу в Україні для першої компанії будуть агенти. Для компанії майнового страхування буде характерна мультиканальна система продажів, що включає прямі та посередницькі канали продажів.

Маркетингова стратегія фірми визначає цільові клієнтські сегменти (ЦКС); продукти, призначені цих ЦКС, і навіть канали просування конкретних продуктів під конкретні ЦКС.

Маркетингова стратегія відповідає на чотири питання: кому, що, як і за якою ціною продавати.

Зрозуміло, що обрана маркетингова стратегія безпосередньо впливає на співвідношення та розвиток каналів продажів страхової компанії. Суть маркетингової стратегії можна квінтесувати в такий спосіб. Конкретний продукт для конкретного клієнтського сегмента конкретного каналу продажів. Наведемо найпростіший приклад. Компанія роздрібного страхування працює на двох ЦКС залежно від рівня їх доходів та витрат на страхування: верхній та середній. Для верхнього сегмента основним каналом продажів буде пряма через клієнтських менеджерів. Для середнього сегмента основними каналами продажів будуть агенти та телемаркетинг.

Для компанії корпоративного страхування основними каналами продажів за іншихрівних умовах, будуть штатні продавці та брокери.

Розробляючи свого часу стратегію розвитку страхової групи «Уралсіб», як універсальної компанії, ми створювали багатоканальну систему продажів. У корпоративному страхуванні головними каналами продажів були штатні співробітники, банк «Уралсіб» та брокери. У роздрібному страхуванні основними каналами продажів були агенти та відділення банку. Розвиток страхової групи «УралСиб» у складі однойменної фінансової корпорації був головним фактором, що визначив стратегію розвитку каналів продажів, зокрема, через відділення банків.

При розробці маркетингової стратегії «Українського Страхового Центру» визначальним фактором побудови каналів продажу стало те, що компанія працює на ринку корпоративного страхування. Тому основним каналом продажів в «Українському Страховому Центрі» обрано прямий продаж штатними співробітниками. Частка зазначеного каналу продажу у загальному обсязі становить понад 90 відсотків. При цьому компанія активно розвиває корпоративні продажі через брокерів, агентів та банки.

p align="justify"> Важливим фактором, що впливає на структуру каналів продажів страхової компанії є рівень розвитку інформаційних технологій. Розрахунки показують, що з продажу понад 10 тисяч полісів роздрібного страхування рівень аквізиційних витрат агентським каналом становитиме 20-25 відсотків від страхової премії, а продажу через Інтернет – 5-7 відсотків. Очевидно, що створення Інтернет-магазину страхової компанії вимагатиме певних інформаційних ресурсів та технологій.

На сьогоднішній день темпи зростання Інтернет-продажів у 2 рази вищі, ніж у середньому по роздрібному ринку.

Безумовно, наявність фінансових ресурсів необхідних для розвитку та формування каналів продажу істотно впливає на їхструктуру та співвідношення. Наприклад, відкриття відділень продажів страхової компанії вимагатиме інвестицій, термін окупності яких може становити кілька років.

На структуру каналів продаж конкретної страхової компанії впливає і тип укладеного договору. Дуже ефективним каналом пролонгації роздрібних договорів страхування є телемаркетинг. За різними оцінками, у світі страхові компанії втрачають до 20 відсотків клієнтів на рік через непролонгацію чинних договорів страхування. В Україні ця цифра значно вища і за нашими експертними оцінками досягає в окремих компаній до 60 відсотків. При цьому страхові компанії наполегливо продовжують залучати нових клієнтів, хоча це обходиться в 2-3 рази дорожче, ніж утримання старих. Для роздрібних страхових компаній створення та розвиток контакт-центів як каналу продажів носить доленосний характер.

Отже, побудова структури каналів продажів окремо взятої страхової компанії потребує врахування макро- та мікроекономічних факторів, а також особливостей кожної компанії.

Мистецтво менеджменту полягає не в копіюванні чужого досвіду, а в умінні підібрати і системно збудувати «пазли каналів продажів» з яких і складатиметься цілісна картина саме своєї компанії.

Ув'язуючи викладений у цій статті матеріал із попередніми хочу нагадати читачам, що при плануванні продажів (№1 за 2007 рік) здійснюється «розбивка» не лише за видами страхування та продуктами, а й каналами продажів. А розвиток каналів продажу відбувається у конкретних організаційних структурах продажу (№2 за 2007 рік).

---