Секрети фірми Nestle

До речі, про пташок

Бренд, який витримав випробування часом, як відомо кожному маркетологу, - велика цінність. Чим старіша марка, тим важче її «вбити», хоча приклади, на жаль, є. Так склалося історично, що емблемою фірми стало гніздо з пташенятами, яких годує їхня мати. Це зображення – репліка родинного герба сімейства Нестле (у перекладі означає «гніздечко»). Логотип чудово відображає початковий профіль фірми, першою продукцією якої стали замінники материнського молока, в основному для харчування недоношених дітей.

Пташенят спочатку було троє, потім, вже в 1988 році, їх стало двоє - маркетологи вважали, що ця кількість більшою мірою відповідає середньостатистичній демографічній картині, і з цього приводу тут же з'явилося безліч гострих гумористів і сатириків, які обіграють загальне зниження народжуваності в Європі . Але як би там не було, логотип можна визнати старовинним, і навіть на державний символ Швейцарії (білий хрест на червоному тлі) Генрі Нестле його міняти не захотів.

Ранні роки

Згодом з'явилися і конкуренти. Два брати-американці, Чарльз і Джордж Пейдж, заснувавши «Англо-швейцарську компанію з виробництва молока, що згущує», теж стали виробляти подібний продукт. Війна велася до 1905 року та закінчилася злиттям двох фірм під маркою Nestle & Anglo-Swiss Milk Company. В асортименті компанії з'явилося настільки популярне зараз згущене молоко, яке вперше масово виробляється.

Компанія з об'єднаним швейцарсько-американським капіталом активно розширювала ринки збуту та виробничу базу. Фабрики були відкриті в США, Великій Британії, Іспанії та Німеччині, а в 1907 році і вАвстралії. Логістика Nestle охопила Південно-Східну Азію та Індію (Сінгапур, Гонконг, Бомбей), де було організовано склади готової продукції. Постачання в українську імперію почалися в 1871 році, а генеральним дистриб'ютором став санкт-петербурзький купець Олександр Венцель, який також займався фасуванням продукту. Це була перша зовнішньоторговельна угода, укладена швейцарською компанією. Слід зазначити прагнення українського підприємця до отримання максимальної частки доданої вартості і, знову ж таки, перший випадок застереження від купівлі фальсифікату.

Світова війна – перша

Налагоджений і квітучий бізнес зазнав серйозних труднощів у 1914 році. Була порушена вся логістика, що раніше чудово працювала - і сировинна, і збутова. Молоко стало дефіцитним продуктом у Європі, де були основні виробничі потужності. Довелося терміново купувати фабрики США, довівши їх кількість до сорока, і цей крок призвів до збільшення обсягів удвічі проти довоєнним. Таким чином вдалося не лише нівелювати наслідки світової катастрофи, а й заробити на ній за рахунок величезних оборонних замовлень.

Криза та новаторські продукти

На Nestle не винаходили плиткового шоколаду, порошкового і молока, що згущує, але зуміли вчасно застосувати новітні на ті часи технології і вивести ці продукти на ринок. Навіть ефект післявоєнної кризи, яка болісно вдарила по збуту і принесла фірмі перші за всю історію її існування збитки, вдалося швидко подолати фінансовими методами, запросивши зі Швейцарії фахівця з банківських операцій Луїса Даплеса. Тим часом настала черга нового продукту, теж не унікального, але дуже перспективного.

Технологія виробництва розчинної кавивперше масово застосована на фірмі Nestle у 1938 році, хоча відомий продукт був і раніше. Тоді ж з'явилася торгова марка Nescafe, а також інші порошкові та готові до споживання напої. Головною причиною знову стала криза – Бразилії не було куди подіти надлишки вирощеного врожаю кави. Зерна вимагали переробки на щось корисне. Ціна сировини була непридатною.

Знову війна. Друга

Цей асортимент значною мірою відповідав потребам воєнного часу, до того ж більшість виробничих потужностей вже було винесено до Коннектикут (США), а Швейцарію оголосили нейтральною країною, що дозволяло зберігати торговельні зв'язки практично з усіма державами. І все одно, коли війна почалася, вона зазнала великих збитків, щоправда, ненадовго. Nestle постачала майже весь свій асортимент – згущене молоко, шоколад, розчинну каву Nescafe американської армії. Наприкінці війни фірма стала світовим лідером з багатьох позицій, головним чином із виробництва концентратів.

Післявоєнний розвиток та несподівані ходи

Яким би динамічним не було розвиток компанії під час війни, у наступні роки їй вдалося перевершити саму себе. Асортименти розширювалися небаченими темпами. З'явилися нові виробництва:

Nestle Alimentana Company - супи та приправи ТМ Maggi.
Crosse & Blackwell – консерви.
Findus та Stouffer - заморожені овочі та фрукти.
Libby – соки.
Taster's Choice - розчинна кава, що отримується низькотемпературною сушкою.
L'Oreal – косметика. У 1974 році вперше здійснено вихід за межі харчового сектора ринку.

Подальша переорієнтація та диверсифікація призвели до придбання американського виробникафармацевтичної продукції Alcon Laboratories, Inc. Причина – різка зміна кон'юнктури у зв'язку зі зростанням світових цін на вуглеводні, енергоносії та сировину.

У 1997-1999 роках рада директорів Nestle приймає низку сміливих рішень щодо чергового розширення асортиментного ряду. Придбано італійську компанію San Pellegrino (мінеральну воду) і британську Spiller Petfoods (корми для тварин), при цьому торговельну марку Findus продано, і не через збитковість, просто виручені кошти були спрямовані на розвиток більш прибуткового проекту «заморозки». Крім цього, Nestle купила ще одне виробництво кормів для кішок Carnation (ТМ Friskies) за 3 млрд. доларів.

Найбільше дивує в діяльності компанії Nestle широта, що виявляється у всьому, хоч би чим вона зайнялася. Споживач не завжди навіть здогадується, що продукт, що купується, вироблений на одному з підприємств цієї фірми. Одних торгових марок – понад дві тисячі, і деякі з них натякають на свою приналежність літерами Nes (наприклад, Nesquik, Nestea та, звичайно, Nescafe), але далеко не завжди. "Бон Парі", "Дарлінг", "Золота марка", Nuts, "Світоч" і навіть "Україна - щедра душа" - все це продукція "Нестле". У 83 країнах працюють фабрики в загальній кількості 461. Товарний асортимент включає різні продукти - харчові, косметику, корми для тварин і ліки. Залишається лише здогадуватися про те, в якому напрямку розвиватиметься Nestle у майбутньому.