Що потрібно зробити, щоб участь у виставці окупилася
Катерина Михайлова Заступник директора ЗАТ «Мобільні виставкові технології» Директор зв'язків із громадськістю Кафедри виставкового бізнесу Міжнародного банківського інституту
Участь у виставці надає унікальну можливість показати своє підприємство в найкращому світлі, тому навіть для підприємств, що беруть участь у виставках кілька разів на рік, воно є важливою подією і потребує серйозної мобілізації всіх ресурсів. Але, на жаль, відпочивати після виставки не можна, адже тільки після її закриття починається найважливіша частина роботи — відпрацювання та супровід нових контактів.
Чому потрібно відпрацьовувати контакти, отримані під час виставки?
По-перше, тому, що їхнє придбання досить дорого обійшлося вашому підприємству. Оцінити вартість одного нового контакту дуже просто: потрібно поділити суму всіх витрат на виставку на кількість перспективних контактів. На закордонних виставках отриманий результат коливається від 50 до 300 доларів, а й на українських виставках вартість перспективного контакту не менша за 10 доларів. По-друге, тому, що виставкові контакти найперспективніші, адже ці люди витратили гроші та час на відвідування виставки, отже, їх цікавить дана продукція, вони вже готові до покупки, і залишається лише переконати їх купити саме у вас.
Зволікати з відпрацюванням отриманої на виставці інформації не можна.
Відповідно до опитування, проведеного Центром маркетингових зв'язків Массачусетського університету, 43% перспективних покупців отримують запитані на виставці матеріали після того, як вони здійснили покупку, інші 18% взагалі не отримують матеріалів. Цікаво, що понад 50% відвідувачів – фахівців ведутьсписок матеріалів, запрошених на виставках, тому ці 18% запам'ятали назви підприємств, які не надіслали їм інформацію і, природно, мають намір не зв'язуватися з цими підприємствами надалі.
Важливо, що продовження виставкових контактів має бути як своєчасним, а й систематичним. Очевидно, що всі отримані контакти можна умовно розділити на «гарячі», «теплі» та «холодні», і якщо «гарячі» клієнти, як правило, або купують протягом 30 днів після виставки або не здійснюють її взагалі, то у « теплих» клієнтів на ухвалення рішення про покупку може піти до шести місяців. Однак саме «теплі» контакти становлять понад 80% від загальної кількості, і, відповідно, при грамотному плануванні післявиставкової роботи саме вони принесуть вашому підприємству максимальний прибуток.
Оптимальне планування відпрацювання контактів.
Марліс К. Арнольд у книзі «Створи найкращий образ торгової виставки» пропонує для відпрацювання контактів план «48/10/30». Згідно з цим планом, перший контакт має відбутися протягом 48 годин після їх візиту на ваш стенд (24 години для найгарячіших перспективних клієнтів). Цим контактом може бути просто електронний лист із вдячністю за відвідування стенду та повідомленням про те, які дії ви зробите надалі (наприклад, надішлете запитану інформацію протягом тижня).
Щодо контактів, які під час виставки були оцінені як «холодні», про них теж не слід забувати. Як формулює Лорі Маршалл з компанії "Wood Association": "Кожен клієнт важливий, вони витратили свій час, щоб зупинитися біля експозиції, то чому я не можу витратити час на те, щоб подякувати їм?" При роботі з «холодними» контактами можна обмежитися короткими листами, а брошури та каталогипосилати лише за запитом.
Поганий супровід клієнтів гірший, ніж ніякий.
Очевидно, що будь-яка людина болісно сприймає неувагу до своїх інтересів, тому рішення після виставки якомога раніше надіслати всім якомога більше інформації може виявитися не лише найдорожчим, а й далеко не найкращим.
Ось деякі приклади того, що не можна робити (сторінка Trade Show Tips Online):
Основою ефективної роботи з перспективними клієнтами є інформація, що зібрана на виставці.
Багато підприємств готують до виставки анкети, але більшість відвідувачів через брак часу відмовляються їх заповнювати. Тому анкети або картки відвідувачів повинні заповнюватися співробітниками стенду під час бесіди з відвідувачами. При заповненні картки необхідно відразу помітити ступінь перспективності контакту (кольоровим фломастером або позначенням: «гарячий» — «Г», «теплий» — «Т», «холодний» — «Х»), і по можливості зробити максимум додаткових позначок. Наприклад, перспективний відвідувач запропонував призначити зустріч на вівторок наступного тижня, сказавши, що в понеділок у нього день народження. Завдяки спеціальній позначці на картці, у понеділок він отримав вітальну листівку, а у вівторок сам запропонував укласти контракт на покупку.
Якщо ви не підготували анкети до найближчої виставки, по-перше, обов'язково заплануйте це на наступну виставку, по-друге, намагайтеся робити позначки хоча б прямо на візитних картках відвідувачів. Звісно, обмін візитними картками є обов'язковим, але візитна картка відвідувача не дасть усіх необхідних відповідей для якісного супроводу перспективних виставкових контактів. Нерідко слово «перспективний» взагалі кудись зникає, керівники підприємства оцінюютьефективність виставки просто за кількістю нових контактів і навіть матеріально заохочують стендистів, які «здали» після виставки максимальну кількість візиток. Результатом стає створення гігантських баз даних «потенційних покупців», що включають і реальних потенційних покупців, і конкурентів, і представників ЗМІ, і комівояжерів, і навіть представники релігійних сект.
Відразу після закінчення виставки ви можете провести експрес-аналіз окупності своїх інвестицій: відняти від суми запланованого прибутку від контрактів, укладених під час виставки, суму фінансових витрат на участь. У 99% відсотках випадків результат виявляється негативним. Єдиний спосіб отримати реальний ефект від виставки — це оперативний, систематичний та продуманий супровід нових контактів, і чим раніше ви почнете обробляти перспективні контакти, тим більше шансів випередити конкурентів.