Що таке CRM

Серед численних класів прикладних комп'ютерних програм є один, який останнім часом став дуже популярним. Це так звані "CRM системи". Незважаючи на зростаючу популярність, я навіть сказав би, "моду" на CRM, далеко не завжди навіть фахівці можуть чітко пояснити, що ж таке CRM і навіщо він потрібен.

Спробуємо розібратися, що таке CRM (Customers Relationship Management). По-перше, якщо уважно прочитати переклад цієї абревіатури - Управління Взаємовідносинами з Клієнтами, стає зрозуміло, що CRM - це не тільки і навіть не стільки комп'ютерна програма, скільки технологія роботи компанії на ринку. І ця технологія значною мірою залежить від типу ринку, виду бізнесу тощо. А CRM-система це лише інструмент, який допомагає цю технологію реалізувати.

У чому ж початковий зміст управління стосунками із клієнтами? У багатьох зарубіжних джерелах можна зустріти альтернативний (і на мій погляд, правильніший) термін – "технологія управління лояльністю клієнтів". Саме досягнення максимальної лояльності потрібних клієнтів є метою впровадження CRM-технологій. Під "лояльністю" ми розумітимемо прихильність клієнта/покупця до певного постачальника/виробника. Ми не будемо тут розглядати ситуацію, коли лояльність обумовлена ​​монопольним становищем на ринку, наприклад більшість жителів України "лояльні" клієнти РАВ ЄС, але до CRM-технологій це не має жодного відношення. CRM – це технологія управління лояльністю в умовах конкуренції. Чому, незважаючи на наявність величезної кількості пропозицій, покупець продовжує працювати саме з цим постачальником? Та тому, що він задоволений цією роботою. Але умови цієї "задоволеності" можуть бути різні. Длякогось важливий асортимент, для когось цінова політика, для когось умови постачання та якість продукції. А десь найважливішою умовою задоволеності виявляться пунктуальність та уважність співробітників. В управлінні цими всіма умовами полягає сенс CRM. На практиці, найчастіше, вирішальною є не одна умова, а комбінація з кількох з різним ступенем важливості. Причому перелік і пріоритет цих умов залежатиме не тільки від галузі та виду бізнесу, а й від конкретного цільового сегменту. Як приклад: навіть у найбруднішого дрібного магазинчика, з грубими продавцями, можуть бути лояльні клієнти, якщо в цьому магазинчику найдешевша ковбаса і найдешевша горілка, а ціна та наявність цих продуктів в одному місці для клієнтів цього магазинчика є вирішальною умовою.

Треба пам'ятати, що йдеться саме про УПРАВЛІННЯ лояльністю, а не про безмірне її підвищення для всіх клієнтів поспіль. У будь-якому бізнесі існує суперечність між потребами покупця та продавця. Один хоче купити дешевше, інший продати дорожче, для продавця підтримка великого асортименту є проблемою для покупця благом і т.д. Одним із завдань управління лояльністю є знаходження оптимального балансу між інтересами покупця та продавця.

Операційний CRM - найчастіше, коли говорять про CRM-програми, мають на увазі саме цей тип. Історично він з'явився раніше за інших і багато розробників та консультантів (особливо українських) намагаються піднести його як якийсь стандарт для всіх CRM-додатків.

Основні функціональні можливості цього типу CRM-програм:

  • формалізація всіх бізнес-процесів взаємодії з клієнтом;
  • контроль проходження тривалих та складних угод;
  • аналіз етапів угод тапроектів;
  • планування та контроль комунікацій з клієнтами;
  • збір та класифікація максимальної інформації про клієнта.

Даний тип програм найбільш ефективний при використанні в бізнесі, який передбачає наявність тривалих проектів з багатьма етапами, в яких беруть участь кілька співробітників або навіть відділів. Прикладами таких компаній є:

  • банки;
  • проектні організації;
  • страхові та лізингові компанії;
  • постачальники складного устаткування;
  • трейдерські компанії та ін.

Кількість угод в одиницю часу в таких компаній невелика, але кожна з них займає чимало часу. Кожен клієнт та кожен проект потребує суто індивідуального підходу.

Основні умови задоволеності, отже, і збереження лояльності для таких клієнтів такі:

  • забезпечення індивідуального підходу;
  • злагоджена робота всіх підрозділів та співробітників, які беруть участь у угоді;
  • пунктуальність усіх працівників;
  • жорстке дотримання термінів та умов угоди.

Варто зауважити, що системи цього можуть працювати цілком автономно. Інтеграція з іншим програмним забезпеченням не дуже критична. Так як угод небагато, інформація щодо них цілком може бути занесена вручну. Хоча більшість вітчизняних систем, все ж таки мають модулі інтеграції, наприклад, з 1С, але, найчастіше, це обмежується синхронізацією довідників.

Аналітичні можливості таких систем зазвичай досить обмежені. При рідкісних великих угодах у них немає великої потреби. В основному, є аналітика по етапах угод, вибірки по клієнтам та оцінка роботи співробітників. Як говорилося, цей вид CRM-систем з'явився першим, тому віннайбільше представлений на ринку.

Класичними представниками таких систем на українському ринку є: