Складаючи слогани
Ми в такі крокували Далі
Як політику гасло, так компанії слоган — це друге прізвище. Ну, чи творчий псевдонім. Як не дивно, у фольклорних експедиціях «БО» довелося зіткнутися з тим, що відомості про своє прізвище-псевдонім у багатьох банках втрачені. Збагнути можна: багатьом слоганам вже 5, 10, а деяким і 15 років. У банках змінювалися команди, банки самі змінювали форму та наповнення, пригнічувалися дефолтами та перевірками Центробанку. У деяких випадках, на жаль, прес-служби банків просто не могли відповісти на запитання про слоган — з незрозумілих причин.
Слоган може жити у віках
Це твердження підтверджує багата на події історія української банківської системи. Слогани «Всесвітня історія. Банк «Імперіал», «Менатеп. Сильний банк для сильної країни, Інкомбанк. Є вічні цінності» продовжують, як луна, звучати, незважаючи на те, що самі банки чи їхні бренди так чи інакше зійшли зі сцени. Чи в ті роки ще була свіжість сприйняття?
Століття слогана стало коротким
Левова частина слоганів - це слогани, що використовуються від двох до п'яти років. Багато хто з них з'явився з ребрендингом банку, зі зміною іміджу чи назви, переорієнтацією бізнесу, приходом нової команди.Так, нова команда Липецькомбанку змінила «Віртуози банківської справи» на «Ми зберігаємо цінності». Банк "Санкт-Петербург" у зв'язку з корекцією фірмового стилю слоган "Банк великого міста" у 2007 році замінив на "Місто для життя - банк для людей!". Слоган Сітібанку Your city never sleeps (Твоє місто ніколи не спить) після ребрендингу був змінений на слоган Доб'ємося успіху разом.
Слогани, які протрималися хоч би п'ять років, сьогодні сміливо можна зарахувати до довгожителів. Причому це стосується не лише продуктових слоганів.
У колекції «БО» трохи більше ніж 50 слоганів — іміджеві. Здавалося б, іміджеві слогани довговічніші, ніж продуктові. Адже продуктові лінійки оновлюються швидше, ніж імідж банк, покликаний уособлювати надійність та консерватизм.
Але не тут було. Якщо проаналізувати вік іміджевих слоганів (у яких вдалося його встановити), то з'ясується, що приблизно половина з них – дво- чи трирічки. Пояснення може бути простим: приблизно у 2005 та 2006 роках багато банків від природного, «буйного» післядефолтівського зростання перейшли до більш осмисленого визначення шляхів свого розвитку. Саме в останні два-три роки все частіше й гостріше порушуються питання про те, чи обирати універсальну чи монопродуктову модель розвитку, чи залучати зовнішнього інвестора, йти в роздріб чи корпоративний сектор. Ці, раціональніші, ніж раніше, спроби визначити стратегію банку призвели у статистичній масі до оновлення всього масиву іміджевих слоганів. І такі слогани продовжують з'являтися на світ, хвиля ще не схлинула.
Чи будуть іміджеві слогани цього покоління «банківського реінжинірингу» довговічними? Покаже час. Або, наприклад, вступ до СОТ, після якого знову доведеться оновлювати стратегії.
Слоган не догма, а засіб позиціонування
Строго кажучи, багато іміджевих слоганів за ступенем легковагості ставлення банкірів до них наближаються до продуктових слоганів. Тобто диктуються порядком денним та іншими видами революційної доцільності.
Деякі банки навіть заявляють, що іміджевих слоганів у них немає, а певний імідж підтримується лінійкою продуктових слоганів. Якщо ця лінійка продуктових слоганів конструюється з відомої лінгвістичної матриці, такий підхід може мати право на життя, хоча все одно не безперечний.
А деякі дрібні банки прямо заявили, що не бачать необхідності не те що в іміджевому слогані, а й взагалі в якихось формальних ознаках іміджу. Мовляв, працювати треба добре, щоби клієнт любив, тоді і імідж буде. Теж вірно.
Серійність як ознака системності. Або миготіння.
Для оцінки серійності слогана дизайнерське оформлення в даному випадку в облік не береться — зрозуміло, що бренд-бук банку має містити графічні рішення єдиного стилю. Оцінюється лише лексична конструкція фрази.
Яскравий приклад серійності дає Мій Банк, слогани якого мають схожу конструкцію: "Мій банк", "Мій автомобіль" та інші. При цьому все-таки є відхилення від обраної матриці: слоган "Мій внесок..." отримав присадку "... моя гарантія".
До речі, не можна не оцінити слоган Мого Банку Так, це Мій Банк! Впізнаваність цього слогану відразу і безповоротно (що дуже вдало для новачка) забезпечена високою впізнаваністю давнього альфабанківського слогану "Так, це мій банк!" (Пам'ятаєте серію роликів «Альфи» приблизно середини 90-х?). Причому слово до слова. Звичайно, у когось може повернутись мову звинуватити у плагіаті. Але ж слогани не стали поки що об'єктом реєстрації. Та й як убанку з назвою «Мій Банк» відібрати право говорити «Так, це Мій Банк!»? Загалом, рішення оригінальне, із задеринкою, хоча якесь почуття таки є…
Привертає увагу серіал «Глобекса»: «Ми створюємо стану» — іміджевий слоган, і до нього продуктові — «Ми створюємо стан добробуту» (вклади), «Ми створюємо стан недоторканності» (сейфові осередки).
Битва творців із креейтерами
У деяких банках розповіли, як відбувається творчий процес. Найчастіше створюється робоча група і шляхом «мозкового штурму» пропонується кілька варіантів, у тому числі вибирається найкращий. Оригінальним шляхом пішов Банк житлового фінансування, який оголосив конкурс на найкращий слоган серед своїх співробітників. Таким чином вдалося не тільки вигадати досить вдалий слоган, а й зарядити колектив загальною корпоративною ідеєю. Що примітно, переміг слоган економіста банку Галини Буклової із далекого липецького відділення. Це єдиний достовірно встановлений випадок, коли слоган банку придуманий конкретним співробітником під час конкурсу, причому співробітником немаркетингового профілю. Раніше це називалося трудовий почин.
Географія та спеціалізація засновників іноді мають значення
Одним із рідкісних, але помітних методів при розробці іміджевого слогана є відсилання до спеціалізації банку або його засновника. Наприклад, таким шляхом пішов банк «Освіта» («Науковий підхід до фінансів»), Липецккомбанк («Сталева репутація»). Так двох зайців можна вбити: і засновнику приємно, і є сенс.
Лінгвістичні перспективи
Взагалі, банківські слогани здебільшого оповідальні і містять якусь досить «гладку» наративну тезу: «Щасливих людей стає більше», «Банк, з якимлегко спілкуватися», «Бізнес має сенс лише тоді, коли у виграші залишаються всі його учасники». Але повідомлення, хай і коротке, таки ще не гасло.
Абсолютно не освоєна поки що творцями банківських слоганів форма генітивної пропозиції (у ролі підмета — іменник у родовому відмінку): «Хліба та видовищ!», «Землю — селянам!». Увага: вільна зона для творчості.
Одна з найпоширеніших лінгвістичних конструкцій гасла — номінативна пропозиція з двома або трьома однорідними іменниками. Така конструкція дає гарну ритміку. Але поки що жоден комерційний слоган не наблизився до великого «Свобода! Рівність! Братство!». А можна було б спробувати. І, до речі, не треба в номінатив ставити більше трьох однорідних членів, бо деякі розганяються до шести. Це вже не гасло, а перелік.
Досить часто зустрічаються запаралелені конструкції з іменником у ролі присудка: «Хороший банк — стійкий банк», «Ділове партнерство — основа бізнесу». Такі конструкції ритмічні, переконливі і хороші для запам'ятовування, але надто поширені — треба посилювати форму конструкції яскравими змістовними образами, а їх уже знайти важче.