Спонсорство у системі PR
Спонсорство: історія, визначення
Говорячи про спонсорство в контексті сучасного бізнесу, необхідно розглянути низку понять, пов'язаних із цим терміном. Враховуючи той факт, що теоретичне обґрунтування дисципліни зв'язку з громадськістю ще не завершено, вивчення спонсорства з точки зору інструменту PR також ще не закінчено, і зараз існує безліч визначень цього терміну. Це зумовлено тривалістю історії існування цього явища. Коріння спонсорства сягає глибоко в минуле, адже його існування в сучасному світі зумовлене трансформацією, під впливом часу, таких явищ як благодійність, донаторство та меценатство.
Благодійність бере початок ще у звичаях слов'ян: стародавньому народові ніколи не були чужі милосердя та підтримка близьких. Благодійність трактувалася слов'янами як безоплатна допомога. У XV столітті на Заході виникло таке явище, як донаторство. Донатори надавали матеріальну підтримку художникам і скульпторам за можливість бути включеними у сюжет твори мистецтва. Наприкінці XVIII століття, в епоху культурного піднесення, зароджується меценатство, заступництво всього того, що відноситься до широкого поняття культури. Свого апогею меценатство досягло у ХІХ столітті. Через відсутність можливості впливати на політичну діяльність царської України, меценатство стало засобом позначення свого місця в суспільному житті для економічно потужної буржуазії [Тюлякова Т.М., 2007].
Таким чином, зазнаючи змін під впливом епох, виділялися та обростали новими нюансами різні формації того, що зараз розуміється під терміном спонсорство. Від безкорисливої допомоги ближньому цей термін трансформувався в свого родуугода, взаємовигідний обмін, інструмент впливу на суспільне життя, а потім і інструмент просування бренду компанії. З кожним витком історії «ціна» благодійності ставала більш вираженою.
Аналізуючи історію, можна назвати зв'язок між термінами «спонсорство» і «благодійність»: перше є наслідком другого, тому, докладніше вивчення питання спонсорства, необхідно ознайомитися з визначеннями обох явищ.
В даний час з юридичної точки зору благодійність офіційно сприймається як недержавна, добровільна форма надання ресурсів, прояви філантропії, безкорисливої допомоги, передачі майна (у тому числі і коштів), надання послуг та іншої підтримки громадянами та юридичними особами. [Закон Україна «Про благодійну діяльність та благодійні організації» 1995 р.].
Але у XXI столітті суспільство набагато частіше має справу з таким явищем, як спонсорство. Його історія зароджується на початку XX століття США, коли кіноіндустрія стала способом просування брендів багатьох великих компаній [Ф. Джефкінс, Д. Ядін, 2003]. У світі спонсорство - це найпоширеніша форма благодійності: благодійність в обмін на потенціал просування іміджу компанії.
Аналізуючи визначення спонсорства, можна побачити, що вони однак пов'язані з терміном «благодійність»: «надання допомоги», «підтримка», «добровільна передача коштів». Безперечно, спонсорство є модернізованою формою благодійності, але не тотожною їй, тому вкрай важливо розрізняти ці поняття [Векслер А. Ф., Тульчинський Г. Л., 2006].
На думку С. Блека спонсорство є одним із видів підприємництва, мета якого отримати вигоду для себе інадати її стороні, яка купує допомогу. Дане визначення повністю комерціалізоване і не має нічого спільного з благодійністю [Сем Блек, 1998].
На визначення спонсорства, даним у спеціалізованому словнику з маркетингу, підкреслюється добровільні та гуманістичні засади даного явища, але, тим не менш, першорядною метою залишається популяризація бренду компанії [Панкрухіна А.П., 2010].
Джекінс Ф. і Ядін Д. трактують спонсорство як інвестиції тільки в «заслуговують» цього проекти і людей [Ф. Джефкінс, Д. Ядін, 2003].
Проаналізувавши визначення спонсорства та благодійності слід позначити низку особливостей кожного терміна.
Порівняльний аналіз визначень спонсорства та благодійності