Спортивний PR поняття, основні визначення та завдання - PR-кампанія спортивної організації на

Спортивний PR: поняття, основні визначення та завдання

Можна виділити п'ять основних напрямів діяльності зі зв'язків із громадськістю:

- відносини зі ЗМІ (паблісіті) - створення новин про особу, продукт чи послугу, що з'являються у ЗМІ (газетах, телепередачах тощо);

- Відносини з персоналом - Внутрішні комунікації компанії зі своїми співробітниками. У основі лежать програми мотивації співробітників до виконання своєї роботи найкраще;

- відносини з фінансовою спільнотою - взаємодія з державними фінансовими органами, з приватними та корпоративними інвесторами, з фондовими брокерами та фінансовою пресою;

- відносини з владними структурами - тісне співробітництво (включаючи лобіювання) з федеральними, регіональними, окружними та місцевими органами влади;

- відносини з місцевим населенням - підтримка позитивних зв'язків із місцевою спільнотою включає спонсорство, наприклад - допомога у вирішенні екологічних проблем регіону.

Автор підручника з PR Скотт Катліп наводить такі функції паблік рілейшнз:

1. веде плановану та постійну роботу як частину менеджменту.

2. має справу із взаємовідносинами між організацією та громадськістю.

3. веде моніторинг свідомості, думок, відносин і поведінки як усередині, і поза організацією.

4. аналізує елементи політики, процедур та дій на громадськість.

5. модифікує елементи політики, процедури та дії, коли вони входять у конфлікт з інтересами громадськості та життям організації.

6. консультує запровадження прийомів політики, процедур та дій, які взаємозалежні від організації та громадськості.

7. встановлює та підтримує двосторонні відносини між організацією та громадськістю.

8. здійснює спеціальні зміни у думках, відносинах та поведінки всередині та поза організацією.

9. впливає на нові та/або підтримувані відносини між організаціями та громадськістю.

А Сем Блек сформував такі принципи, якими мають будуватися зв'язки з громадськістю:

1. відкритість інформації;

2. опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, і навіть відносини для людей, організаціями;

3. рішучу відмову від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, тиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;

4. повага до індивідуальності; орієнтація на людину, її творчі здібності;

5. залучення працювати фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень до самих низових виконавців.

Автор підручника "Паблік рілейшнз для професіоналів" Г. Г. Почепцов вважає, що завданням PR є розміщення об'єкта потрібною стороною та у потрібний час. За його словами, не слід розглядати PR як варіант породження неправдивої інформації. По неправді неможливо рухатися нескінченно, подібний ланцюжок рано чи пізно розірветься. Жодні прийоми PR не допоможуть подолати реальну дійсність. Як писав Є. Шварц, жодні зв'язки не допоможуть зробити більшу ніжку маленькою.

Відомий письменник-сатирик С. Н. Паркінсон, не будучи фахівцем у галузі Паблік рілейшнз, проте, досить точно окреслив коло наукових інтересів цієї професії: ". Чому в промисловості такі важливі контакти? Тому що є таке поняття, як вакуум. Якщо ми не подбаємо про свою репутацію, за нас це зроблять інші, причому обов'язково виставлять нас не в найкращому світлі.теорії та рекомендації з будь-якого приводу, в усному, надрукованому або трансльованому вигляді. замовчування відкриває дорогу всяким чуткам, діапазон яких дуже широкий. І звинувачувати в цьому можна лише себе самих. Ми створили вакуум, який не міг не всмоктати всю цю болотну жижу!". Можна стверджувати, що з подібним вакуумом і покликана боротися паблік рілейшнз як професія. Завданням при цьому стає не просто заповнення інформаційного простору, а породження повідомлень, сприятливих для розвитку та функціонування організації, структури, лідера чи навіть країни.

Паблік рілейшнз активно використовувалася і в нашій історії, коли нам навіть не було відомо цю назву. Тоді "товариш Сталін" назвав людей близької професії "інженерами людських душ", що досить точно відображає дію, яку роблять на людей ці фахівці.

PR вирішує завдання комунікативної організації суспільства загалом. Будь-яка структура змушена створювати свою ідеологію, нехай і найпримітивнішого характеру, щоб чітко відбудовуватися від інших подібних, конкурентних щодо неї структур (інакше відбувається злиття їх іміджів).

PR як м'який вплив починає працювати як найжорсткіший варіант, оскільки переносить процес переконання всередину людини. Йому тепер здається, що до потрібного рішення він прийшов сам, без сторонньої допомоги. А наказ ззовні явно виступає у ролі нав'язаного, і обиватель відразу його відкидатиме. Наказ передбачає блокування власних рішень та дій. А коли той же наказ надходить побічно, рівень ухвалення рішення та виконання збігаються: я роблю це, бо мені не наказують, а я хочу цього сам!

Система переконання - це, насамперед, система психологічного впливу, що йде і навербальному, та на невербальному рівні. Досить професійно ставилися до цього в античності. Ще Цицерон говорив: "Нехай наша бесіда, в якій найбільш вправні соратники, буде спокійна і сповнена поступливості; нехай у ній буде приємність. І з неї, право, не слід виключати інших людей, немов ми вступили у володіння; ні, як і в інших випадках, так і в загальній розмові треба знаходити цілком справедливим, щоб кожен говорив у свою чергу, при цьому перш за все треба брати до уваги те, про що говорять: якщо про важливі предмети, то в розмову треба вносити суворість, якщо про кумедні, то прянощі, але, перш за все, слід остерігатися, як би розмова не відкрила якого-небудь недоліку в вдачі людини, що зазвичай трапляється найчастіше тоді, коли з пристрастю говорять про відсутніх, бажаючи їх очорнити, або зображують їх зі смішного боку, або кажуть суворо, зло і образливо".

Сфера паблік рілейшнз як уміння вирішувати комунікативні проблеми супроводжує людство скрізь, усюди та за всіх часів. Інтуїтивно ми всі є фахівцями у сфері налагодження відносин. Залишилося перекласти цю інтуїцію на платформу теорії та практики, перейти від випадкового до системного підходу. Паблік рілейшнз виростає з вирішення негативних ситуацій, що виникають перед виробництвом чи лідером. І тут неприйнятне правило "kill the messenger" - вбивство того, хто приніс погану звістку. Це інформація, з якою слід працювати, а не ховатися від неї.

PR у спорті. "Про спорт! Ти - мир!" - сказав колись П'єр де Кубертен. Цю фразу можна сприймати й у філософському значенні. Спорт - частина світу. Але всупереч олімпійським ідеалам француза сучасний спорт став загальносвітовим бізнесом. У наші дні світ змінюється з величезною швидкістю, а бізнес івзаємини людей, компаній змінюються разом із. У цій ситуації без професіонала в галузі PR, який оптимізує взаємини та згладжує протиріччя, що заважають розвиватися тим, хто до них залучений, не обійтися ніде. Вивчення PR-технологій та їхньої української специфіки у соціокультурній сфері ще перебуває у своїй початковій стадії. Одним з секторів, що активно розвиваються, даної сфери PR є, безсумнівно, сектор спорту, де нові економічні реалії змушують існуючі і знову з'являються спортивні клуби і федерації ретельно продумувати свою діяльність з формування сприятливого комунікаційного середовища. "Очевидно, що комунікації у спорті мають свої особливості./. /Спортивну подію можна представити у вигляді рівностороннього трикутника, де кожна зі сторін - глядачі, спортсмени та спонсори - є учасниками процесу комунікації". "О спорт! Ти - виклик!" Де виклик – там протиріччя та конфлікти. Отже, спорт, особливо професійний, надзвичайно потребує якісного PR. Без нього спорту, зокрема й українському, просто неможливо буде, встигаючи за світом, повноцінно розвиватися.

Можна виділити дві цільові групи PR у спорті: спонсори та вболівальники. Саме на них, зрештою, ґрунтується благополуччя, у тому числі й фінансове, спортивного клубу чи спортсмена. Орієнтуючись на вболівальників, важливо сформувати та правильно позиціонувати спортивний бренд. Орієнтуючись на спонсорів – створити потрібну репутацію. Імідж та репутація - абсолютно необхідні елементи для досягнення успіху в будь-якому бізнесі. Бренд – невід'ємний інструмент розвитку будь-якого бізнесу, обіцянка задовольнити бажання споживача. А у споживача у спорті два основні бажання. По-перше, досягнення улюбленою командою найкращих спортивнихрезультатів. Уболівальникам це дозволяє, асоціюючи себе з клубом чи спортсменом, відчувати власну значущість для оточуючих у звичайному житті. По-друге, споживач хоче добре провести час. Тобто, підтримуючи свою команду чи спортсмена, здобути позитивні емоції. Спонсори ж зацікавлені у такій репутації спонсорованих, яка дозволить сформувати позитивний імідж їхньої компанії.

"Вибір спонсорованого виду спорту залежить не тільки від особистих уподобань топ-менеджерів компанії, а й від сегментів цільової аудиторії, з якими працює організація-спонсор. Найбільш популярні види спорту, як футбол і теніс, значно перевершують за масовістю PR - ефекту елітарні види - гольф, наприклад, але вони значно поступаються за "якістю" даної аудиторії з точки зору доходу, що є важливим аргументом для частини потенційних партнерів".

Успіх PR-кампанії та імідж спортивного клубу в очах цільової аудиторії дуже залежать від досягнень клубу. Вболівальники за будь-яких умов дуже трепетно ​​ставляться до спортивних успіхів або невдач своїх улюбленців. Спонсори теж зацікавлені у перемогах, оскільки це дозволяє підтримувати їхню власну репутацію. Особливо такий стан речей притаманний командних видів спорту.

У випадку з клубом залежність від результату можна послабити таким чином: розширити його аудиторію за рахунок людей, які раніше не мали уявлення про той вид спорту, до якого належить клуб, паралельно створивши позитивний персональний імідж спортсменів та керівництва клубу.

"Змагання за участю клубу мають перетворитися на свято, шоу - таке, щоб окрім безпосередньо спортивної частини було на що подивитися. Потрібно забезпечити широке висвітлення цього шоу у ЗМІ. У цьому випадку глядачі будутьприходити не лише заради самих змагань, а й заради видовища. Навіть тим, хто в цьому виді спорту нічого не розуміє, буде цікаво. Приклад - команда Національної баскетбольної асоціації США "Міннесота Тімбервулвз". "Вовки" регулярно не потрапляли до плей-офф, постійно перебували на нижніх рядках турнірної таблиці дивізіону, проте трибуни їхньої домашньої арени ломилися від глядачів, а сувенірна продукція йшла "на ура" як атрибут модної, веселої людини. Шоу на їхніх іграх завдяки регулярному показу його елементів по телебаченню та захопленим рецензіям в інших ЗМІ мало репутацію кращого в Америці".

Як козир для створення іміджу клубу можна використати інфраструктуру. Наприклад, комфортний стадіон. Інтерес бізнес-аудиторії - як відомо, дуже платоспроможною - можна залучити позиціонування клубу в пресі як бізнес-підприємства. Так, "серед бізнес-еліти всього світу, незалежно від клубних уподобань, модно відвідувати ігри футбольного клубу "Манчестер Юнайтед", проводити ділові зустрічі та навіть переговори в ложах унікального стадіону "Олд Траффорд". Цьому дуже сприяє той факт, що "Манчестер" - не тільки одна з найсильніших команд Англії, але й дуже успішне бізнес-підприємство, клуб усіляко намагається підтримувати такий імідж, зробивши прозорим свій величезний бюджет, регулярно і докладно розповідаючи у ЗМІ про свою структуру, більш того, у певний момент клуб створив власний телеканал та радіостанцію".

Важливим аспектом клубної PR-кампанії є наявність серед представників ЗМІ вболівальників того чи іншого клубу. Цю обставину необхідно враховувати та використовувати. Ті, хто вболіває за конкретний клуб, апріорі найбільш лояльні. З ними треба працювати у тісному контакті, інформаційно заохочувати. А ті, хто вболіває за конкурентів, у будь-якомуУ разі налаштовані не надто доброзичливо. Відповідно необхідно по можливості дистанціювати їх від клубу. Також є сенс постійно публічно нагадувати пресі, що надлишок негативу щодо навіть окремого клубу буде спроектований частиною аудиторії на весь вид спорту. Отже, постраждають усі більшою чи меншою мірою.

За кордоном, де спортивний бізнес знаходиться на якісно іншому рівні, використання клубами та спортсменами фахівців у галузі PR – життєва необхідність для всіх учасників спортивного ринку. PR-консультантів залучають як для роботи над особистим іміджем спортсменів, так і для створення бренду та репутації клубу.

В українській практиці роль професійного PR-консультанта у спорті отримала належну оцінку нещодавно. Одним із піонерів систематичного PR у нашій країні став ФК "Спартак Москва". Агенція PR Inc. у профільних конференціях та на семінарах надає допомогу у формуванні індивідуального іміджу гравців у рамках клубної політики. Також для кращого уявлення про обставини, що складаються на українському футбольному ринку, агентство надає клубу моніторинг преси та аналітичні записки з аналізом ситуації та прогнозом її розвитку.

Спорт - такий же бізнес, як і всі інші, і потреба в PR у нього не менша. Робота має бути системною і технологічною, із залученням грамотних фахівців, які знаються на спорті і володіють відповідними технологіями. Якщо займатися PR уривками, іноді, то досягти глобального результату буде неможливо. Більше того, можна отримати результат, прямо протилежний очікуваному.

---