Сторітелінг. Інструкція по застосуванню
Сторітелінг як інструмент маркетингу обговорюється досить часто, але за підсумками розмов не стає зрозуміліше, як адаптувати його до конкретного проекту і з чого розпочати роботу. Можливо, у побудові чіткого плану вам допоможе наша покрокова інструкція.
У статті є посилання на корисні роботи, які я рекомендую прочитати:
Емоції, що ведуть до покупок. Як працює сторітлінг
Дослідження Psychology Today показало, що емоційна складова бренду значно впливає на ухвалення рішення про покупку. Фахівці дійшли чотирьох висновків:
-Оцінюючи бренд, людина в першу чергу використовує емоційні зв'язки, особисте ставлення та відчуття, а не конкретну інформацію про бренд (продукція, факти, особливості).
- Позитивні емоції, пов'язані з брендом більшою мірою впливають на лояльність клієнтів, ніж довіра та інші міркування, що базуються на характеристиках бренду.
Механізм сторителлінгу
Ця форма взаємодії з аудиторією має деякі особливості:
1. Історії синхронізують мозок оповідача та слухача
Слухаючи історію, ваш мозок починає задіяти ті ж нейронні зв'язки, що й мозок оповідача, таким чином створюється зв'язок між спікером та аудиторією. Цей феномен отримав назву «дзеркальні нейрони», завдяки яким людина може імітувати дії іншої живої істоти.
2. Між оповідачем та слухачами виникає емоційний зв'язок
Яка створює емпатію по відношенню до того, хто говорить.
Стів Джобс каже, публіка радіє.
3. Історії можуть впливати на поведінку
4. Історія допомагає утримувати увагу аудиторії
Презентація, складена за структурою історії (зав'язка-кульмінація-розв'язка), сприймається легше за стандартні слайди. Особливо добре ця думка описана у книзі Олексія Каптерова «Майстерність презентацій».
5. Інформація, подана у вигляді історії, запам'ятовується краще, ніж сухі факти.
Чи багато хто пам'ятав історію Алана Т'юрінга до фільму «Гра в імітацію»?
Факти, що мають емоційну прив'язку до людини, запам'ятовуються краще, ніж знеособлена інформація про компанію, тому що під час розповіді ви співпереживаєте головному герою і переносите його досвід на власне життя.
Сторітелінг та формат. Як бренди розповідають історії
1. Відео
2. Банери
3. Текст
Статті дозволяють показати максимум інформації про компанію, але в тексті складніше передати емоції та захопити читача. Хороший приклад сторітелінгу в статті-інтерв'ю дизайнера, що продає.
Практика сторітелінгу. Покрокове керівництво
Структура історії
Реклама, що використовує сторітлінг, повторює структуру історії, яка містить чотири головні елементи:
1. Головний герой та його світ
Його світ – це, як правило, і ваш світ теж, а герой – один із нас.
2. Проблема
Яка пояснює мотивацію героя.
3. Пошук вирішення проблеми
З рядом перешкод та випробувань, що дозволяють герою виявити його найкращі якості.
4. Рішення
Ефективне та зручне.
Кожен із елементів з'являється у строго певному порядку, що дозволяє підтримувати інтерес аудиторії протягом усього оповідання.
Два приклади
Реклама Alcatel Pixi МТС
Обмеження та реалізація
Окрім чудового сценарію на успіх історії впливає якість її реалізації. Найкраща ідея може бутизагублена поганою грою чи неякісним монтажем.
Один із головних мінусів сторітелінгу — необхідність у великому обсязі ресурсів. Незалежно від обраного формату розповіді, вам доведеться використати чимало засобів для створення візуально привабливої історії.
Ще одне обмеження історії, що продає, — сучасна культура споживання інформації. Величезний потік вхідних сигналів привчив нас приділяти мінімум уваги кожному їх. В результаті хороший контент повинен пристосовуватися до жорстких часових рамок, де рахунок не йде на хвилини, а на секунди.
6 кроків створення історії, яка продаватиме
Крок. 1 Формуємо чітке уявлення про те, хто наша цільова аудиторія
Крок. 2 Виділяємо те, що впливає на них
В результаті ви отримаєте моделі взаємодії з аудиторією: посил-емоція-реакція.
Крок. 3.1 Поєднуємо факти та емоції
У дві колонки виписуємо факти про компанію чи продукт, про які потрібно розповісти, та емоційну інформацію, яка важлива для аудиторії. У другій колонці мають бути: цінності, страхи аудиторії, головні проблеми, які допомагає вирішити ваш продукт, механізм запуску взаємодії, позначки про те, що чіпляє, а що ні.
Крок 3.2 Працюємо з подачею
Навчитися створювати цікаві нехудожні тексти допоможуть керівництво Вільяма Зінсера, і стовпчики провідних розважальних журналів типу Cosmopolitan або Esquire, це класика сторителлінгу.
Крок 4. Продумуємо можливість створення контенту користувача
Успішна історія запускає механізм взаємодії з аудиторією, мотивуючи її створювати власний контент. Це трансформує сторітлінг у сторімейкінг і дозволяє збільшити охоплення та залучення потенційнихклієнтів. Мотивувати користувачів створення власного контенту можна з допомогою хештегов чи конкурсів. Наприклад, у кампанії Nike "Я тільки краще" був використаний відповідний хештег, для якого дівчата робили фото в Instagram.
Крок 5. Робимо посів
Активно розповсюджуємо матеріал усіма можливими способами.