Структура, принципи та механізми маркетингової діяльності
Глава 7. Соціальні та соціологічні аспекти маркетингової діяльності
7.2. Структура, принципи та механізми маркетингової діяльності
- процес планування та управління розробкою виробів та послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців та збутом для того, щоб досягнута таким чином розмаїтість благ призводила до задоволення потреб як окремих осіб, організацій, так і суспільства в цілому (Американська асоціація маркетингу - (АМА) )) [36, 16]; - провідну галузь господарського управління, до функцій якого входять організація та керівництво сукупністю всіх видів діяльності, пов'язаних з перетворенням купівельної спроможності на ефективний попит на специфічний виріб або послугу, а також з доведенням цього виробу до кінцевого або проміжного покупця для забезпечення встановленої компанією норми прибутку чи досягнення інших цілей (Л. Роджер) [27, 21]; - вид управлінської діяльності, заснованої на формуванні найбільш доцільних умов обміну та реалізації цілей виробника шляхом свідомого впливу на потреби та потреби або на реалізації цілей виробника шляхом динамічного (розгорнутого у часі) узгодження "життєвих циклів" потреби в товарі та товару (В .Командрівська) [13, 36]; - один із видів творчої управлінської діяльності, що сприяє розширенню виробництва, торгівлі та збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів та організації досліджень та розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів та послуг, обґрунтовує характер, напрям і масштаби роботи, необхідної для отримання прибуткувнаслідок продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачеві (Британський інститут управління) [27, 19]; - основну функцію адміністративного персоналу, яка полягає в організації та управлінні комплексом підприємницької діяльності, пов'язаної з оцінкою купівельного попиту, перетворенням його на реальний попит на товар чи послугу, а також з просуванням товару чи послуги до споживача чи клієнта для того, щоб досягти запланованих прибутків чи інших цілей (Інститут маркетингу, Великобританія) [1, 16].
Загальною рисою всіх наведених дефініцій маркетингу є визначення як виду управлінської діяльності. Таке трактування суттєво доповнюється функціональним дослідницьким підходом, спрямованим на аналіз маркетингової діяльності як сукупності окремих управлінських функцій. З позицій цього підходу під маркетингом визначають:
Аналіз діяльних та функціональних дефініцій маркетингу, а також наукової, методичної та навчальної літератури з даної проблематики дозволяє визначити структуру, функції та основні принципи маркетингової діяльності.
Маркетинг як діяльність - це складна система, комплекс дій, що здійснюються процесуально, у певній послідовності. До складу цієї системи входять такі дії: накопичення інформації у процесі маркетингових досліджень ринкового середовища; аналіз накопиченої інформації та діагностика на її основі ринкового середовища з метою виявлення потенційних, незадоволених, усвідомлюваних чи латентних потреб, потреб та запитів; розробка науково та практично обґрунтованих ймовірнісних суджень щодо динаміки цих потреб, потреб та запитів у майбутньому в процесі прогнозування; затвердження ідеально передбачених результатів діяльностісуб'єкта господарювання щодо задоволення виявлених ймовірних потреб та потреб споживачів у процесі цілепокладання; проекція у майбутнє діяльності суб'єкта господарювання щодо досягнення затверджених цілей та перетворення інформації про майбутній характер потреб та попиту споживачів на директиви для цілеспрямованої діяльності у процесі планування; встановлення послідовності використання маркетингових засобів для реалізації планів у процесі програмування; розробка конкретних маркетингових засобів, необхідні реалізації того чи іншого аспекту програми у процесі проектування; прийняття організаційно-управлінських рішень щодо здійснення відповідних планів, програм та проектів; контроль за реалізацією маркетингових цілей, планів, програм та проектів та виявлення нових перспективних цілей через інформаційні канали зворотних зв'язків.
Таким чином, структурно-маркетингова діяльність є різновидом управління - функцією суб'єкта господарювання (товаровиробника), яка передує іншій його функції - функції виробництва. У цьому вплив маркетингу поширюється межі структури товаровиробника, т. е. регулюються як виробничі підструктури (стратегічне і оперативне управління виробництвом), а й поведінка покупців (попит товароспоживачів).
Відповідно до характеру попиту розрізняють такі види маркетингового управління: конверсійний маркетинг (спрямований на подолання негативного ставлення споживачів до товару та створення попиту), стимулюючий маркетинг (стимулювання попиту), розвиваючий маркетинг (виявлення потенційного попиту та перетворення його на реальний), ремаркетинг (відновлення традиційного попиту) , який знизився), що підтримує маркетинг(Підтримка задовільного попиту), демаркетинг (зниження надмірного попиту у зв'язку з його перевищенням виробничих можливостей), синхромаркетинг (стабілізація, регулювання попиту при його коливаннях), протидіючий маркетинг (ліквідація ірраціонального попиту, що суперечить інтересам суспільства) [4, 21].
Зміст маркетингової діяльності проявляється також у основних функціях, здійснюваних нею у межах загальної структури діяльності суб'єкта господарювання:
- аналітична функція - вивчення ринку (ранжування за критеріями ємності, інвестиційної політики у споживчих галузях, імпортного регулювання, географічного положення та стабільності правового режиму), споживачів (сегментування, прогнозування та моделювання поведінки покупців), фірмової структури ринку (покупці, контрагенти, конкуренти, посередники), вивчення його товарної структури та аналіз зовнішнього середовища підприємства; - виробнича (творча) функція - організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни) та матеріально-технічного постачання, а також управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції; - функція збуту - організація системи руху товару, проведення цілеспрямованої товарної політики, організація сервісу та проведення цілеспрямованої цінової політики; - функція власне управління та контролю - планування, інформаційне та комунікативне забезпечення діяльності суб'єкта господарювання, контроль за допомогою ситуаційного аналізу [16, 38].
Діяльність суб'єкта господарювання, що використовує стратегію маркетингу, спирається на певні основні принципи. Основний принцип маркетингу - цільова орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги та побажання споживачів.Перед тим, як організовувати товарне виробництво, необхідно визначити, який саме товар, з якими споживчими властивостями, якої якості, в якій кількості, за якою ціною, де і в який час хоче отримати потенційний покупець.
Наступний принцип маркетингу - орієнтація діяльності товаровиробника не так на епізодичну вигоду, але в цілі довгострокового порядку. Це дозволяє суб'єкту господарювання посісти чільне місце на ринку і, таким чином, вдало працювати на свій імідж. Маркетинг має сприяти підвищенню якості життя, прогресу, а чи не сприяти деградації суспільства. Тому суб'єкт господарювання повинен не тільки пристосовуватися до вимог ринку, запитів покупця, а й активно впливати на ринок та споживчий попит за допомогою всіх доступних коштів з метою формування останнього у необхідних для себе та суспільства напрямках та параметрах.
У процесі попереднього аналізу маркетингової діяльності стало ясно, що вона є сукупністю, навіть системою взаємопов'язаних послідовних процесів. Розкриття сутності системних зв'язків у структурі маркетингової діяльності, а також її основних механізмів потребує застосування системного дослідницького підходу. Крім трактування маркетингу як системи особливість цього підходу полягає в тому, що він охоплює та узагальнює результати досліджень у рамках інституційного, функціонального та діяльнісного підходів. Це дозволяє відтворити модель маркетингу як певного механізму, що створює товарно-грошовий та інформаційний потоки та координує їх рух та взаємовплив. У системних визначеннях маркетингу останній визначається так:
- Комплексне явище, що охоплює всю діяльність фірми починаючи з вивчення ринку, виявлення йогодієвих потреб, планування на цій основі товарного асортименту, науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт (НДДКР), організації виробництва товарів, здійснення заходів щодо формування та стимулювання споживчого попиту на них та закінчуючи реалізацією готового продукту та післяпродажного його обслуговування (Н. Капустіна) [12, 13]; - система організації всієї діяльності сучасної великої корпорації з розробки, виробництва та збуту товару або надання послуг для отримання монопольно високого прибутку на основі глибокого та всебічного знання ринку та реальних запитів та потреб покупців (Д. Костюхін) [33, 17]; - система управління, що передбачає висококоординовану та цілеспрямовану діяльність з вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх вимог та активний вплив на ринкові процеси споживачів з метою формування збуту та отримання монопольно високих прибутків (Г. Абрамішвілі) [1, 36]; - спеціальна система організації діяльності сучасної промислової компанії, спрямована на вирішення проблеми реалізації на мікроекономічному рівні шляхом вивчення споживчого попиту та пристосування до нього виробництва, а також шляхом його цілеспрямованого формування та підпорядкування інтересам фірми (Н. Капустіна) [12, 24] ; - система внутрішньофірмового управління, спрямована на вивчення та врахування попиту та вимог ринку для обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємства на випуск конкурентоспроможних видів продукції у заздалегідь встановлених обсягах та відповідних певним техніко-економічним характеристикам (І. Герчикова) [7, 144]; - система ділового підприємництва, що передбачає планування, встановлення цін на товари чи послуги, необхіднідійсним та передбачуваним споживачам, поширення та розподіл цих товарів [28].
Економічний механізм маркетингу - це складний механізм довільної координації поведінки споживачів, виробників та інших суб'єктів ринку, що діє через систему ціноутворення, зіставлення пропозиції та попиту, співвідношення витрат і прибутків. Цей механізм заснований на сукупності економічних регуляторів та
На економічне поведінка суб'єктів ринку впливають як ринкові ціни і кількість досяжних благ, а й час. Важлива особливість всіх господарських і ринкових рішень, що залежать від часу, полягає в невизначеності, яка супроводжує процес їх прийняття внаслідок неповного знання та невірної інформації про майбутню кон'юнктуру ринку, про можливості та фактори, здатні вплинути на результати цих рішень. Там, де є невизначеність, з'являється можливість її зменшення, звана інформацією. Інформація - це поняття, прямо протилежне поняттю "невизначеність" [38].
Тому поведінка суб'єктів ринку залежить як від традиційних економічних параметрів, так і від сигналів, які самі по собі не належать до економічних параметрів, але допомагають зменшити невизначеність у процесі ухвалення господарських рішень. Оскільки умовою функціонування маркетингу є цілеспрямований інформаційний обмін між виробниками, споживачами та суб'єктами ринку, необхідно проаналізувати механізм цього обміну.
Сутність дії інформаційного механізму маркетингу полягає в циркуляції (кругообігу) маркетингової інформації по каналах прямих і зворотних зв'язків між товаровиробником та навколишнім ринковим середовищем (насамперед споживачами). Спочатку виробник у процесі маркетингових дослідженьзбирає інформацію про актуальні потреби споживачів. Після аналізу зібраної інформації він ухвалює рішення про створення відповідного споживчим запитам товару, який згодом пропонує споживачам на ринку. Потім знову у процесі маркетингових досліджень відстежує реакцію споживачів на товар виробник і за необхідності вносить корективи у виробничу та комерційну діяльність тощо.
Такі інформаційні витки (цикли), що постійно поновлюються, є умовою успішної адаптації та функціонування суб'єкта господарювання в ринковому середовищі. Функція аналізованого інформаційного механізму полягає у регулюванні взаємодії суб'єктів ринку при товарно-грошовому обміні. Оптимізуюча роль інформаційного механізму маркетингу полягає у підвищенні рівня впорядкованості та системності ринкового середовища внаслідок формування інформаційних мереж навколо суб'єктів ринку, створення між ними інформаційних зв'язків.