Структуратуристського продукту та його позиціонування

Успіх комерційної діяльності над ринком туризму визначається насамперед привабливим туристським продуктом. Термін «продукт» відображає якість або суть конкретних та абстрактних речей (наприклад, їжа, приготована кухарем ресторану, або послуги гіда знайомого туриста з даною місцевістю або музеєм). Але туристський продукт одночасно є сукупністю дуже складних різнорідних елементів:

природні ресурси (повітря, вода, сонце, ландшафт тощо), історичні, культурні, архітектурні пам'ятки, які можуть залучити туриста та спонукати його здійснити подорож;
обладнання (засоби розміщення туристів, ресторани, обладнання для відпочинку, занять спортом тощо), яке саме по собі не є фактором, що впливає на мотивацію подорожі, але за її відсутності виникають численні перешкоди для можливої подорожі;
можливості пересування, які у певною мірою залежить від моди різні види транспорту, використовувані туристами. Такі можливості оцінюються швидше з погляду їх економічної доступності, ніж з погляду швидкості пересування.

Найчастіше туристський продукт — це результат зусиль багатьох підприємств. Маркетинг у туризмі таки орієнтований вивчення сукупного продукту різних сфер діяльності. Сюди додаються також інформаційні зв'язки, необхідні пошуку компромісу між найкращим задоволенням запитів споживачів та отриманням більшого прибутку виробниками.

При аналізі туристського продукту необхідно отримати зрозумілу відповідь на запитання: «Що насправді купуватиме турист?*. Адже до певного моменту туристичний продукт не має для споживача жодної цінності. Люди купують на ринку нетовари, які функціональну здатність задовольняти певну людську потребу. Так, турист оплачує не готельне розміщення, а нові відчуття та знайомство з невідомим, не біфштекс, а задоволення від нього. Тільки усвідомивши, що товар здатний задовольняти якусь важливу потребу, людина стає покупцем. Маркетинг таки ставить своїм завданням направити необхідні людям товари у певне місце за прийнятною ціною.

Реалізація ринкового інтересу туристського підприємства до свого товару (туристського продукту) зумовлює необхідність детального вивчення його споживчих якостей та властивостей, виявлення найбільш привабливих сторін для туристів.

Як відомо, туристичний продукт — це будь-яка послуга, яка задовольняє потреби туристів під час подорожей і підлягає оплаті з їхнього боку. Насправді діє поняттяосновныхідодаткових услуг.Проте з погляду споживчих властивостей будь-яких істотних відмінностей з-поміж них немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо турист придбає їх самостійно на місці. перебування вони вже стають додатковими.

Таким чином, різниця між основними та додатковими послугами полягає у їхньому відношенні до спочатку придбаного туристом пакета або комплексу туристичних послуг.

Основним туристським продуктом у практичній діяльності єкомплексне обслуговування —стандартний набір послуг, що продається туристам в одному «пакеті» (пекідж-тури).

За аналогією з товарами, що мають матеріально-речову форму, у туристському продукті також виділяютьтри рівні:

продукт за задумом;
продукт у реальному виконанні;
продукт із підкріпленням.

В основі будь-якого туристичного продукту лежить необхідність задоволення будь-якої потреби. Тому серцевину продукту, його сутнісний бік представляє так званий задум, тобто. його спрямованість вирішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Що ж насправді набуває турист? Насправді, як зазначалося, він набуває не продукт як такий, має певний набір властивостей, яке здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже, для туристичного підприємства велике значення має надання та розповсюдження не властивостей свого продукту, а реальної користі та вигоди від нього для свого клієнта

Якщо задум туристського продукту постає як його змістовна сторона, то формоютуристський продукт у реальному виконанніє саме певний набір властивостей, дозволяють реалізувати цей задум, тобто. задовольнити потребу клієнта. Тому на другому рівні туристського продукту розглядаються його властивості та характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження тощо.

Третій рівень — це туристський продукт з підкріпленням. Діяльність туристського підприємства повинна бути спрямована на формування дружніх відносин з клієнтом, надання йому всебічної допомоги, додаткових і символічних вигод. Це може бути досягнуто шляхом високого рівня якості та швидкості обслуговування, консультаціями та інформацією, неформальним спілкуванням тощо.

Підкріплення туристського продукту значною мірою сприяє пошуку та закріпленню клієнтів. Так,якість обслуговуваннявизначається:

оперативністю роботи з підбору та організації турів за запитами клієнтів;
ввічливістю обслуговування, що виражається в привітності співробітників турфірми, їхній увазі до запитів кожного клієнта. терпіння під час обговорення маршруту;
відповідністю пропонованого туру реальному змісту;
наявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.
Швидкість обслуговування у комплексі визначає ступінь задоволення кожного клієнта:
термінами підбору маршруту;
термінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорта, віз, квитків та ін.);
терміни отримання довідкової інформації.

Незважаючи на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдяки їм туристські фірми значною мірою забезпечують реалізацію свого туристичного продукту.

Для інформування споживачів зазвичай використовуються каталоги, проспекти, брошури, інформаційні листи, в яких містяться докладні відомості про зміст та якість пакету послуг, ціни тощо. Ці матеріали повинні бути надані кожному клієнту, який зголосився придбати той чи інший тур. Крім того, споживач повинен отримати додаткову інформацію та консультації про порядок бронювання, оплати, зміни та анулювання туру, а також про всі інші особливості (паспортно-візове, митне та валютне регулювання, природно-кліматичні пам'ятки, медичну допомогу, страхування тощо) .), пов'язаних з туристичною поїздкою.

Наявність інформаційного матеріалу, його знання персоналом туристичного підприємства та вільне надання на запит туриста є безумовною вимогою створення туристського продукту та його успішної реалізації на ринку.

Ідея підкріплення туристського продукту змушує уважно поглянути на систему поведінки клієнта, на те, наскільки він комплекснопідходить до проблеми, яку намагається вирішити завдяки придбанню туристичного продукту. З погляду конкуренції такий підхід дозволяє туристському підприємству знайти можливості підкріпити свою товарну пропозицію найефективнішим способом.

"Нова конкуренція" - це конкуренція між собою не того. що пропонується турфірмами, а того, чим вони додатково постачають свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації, особливостей обслуговування та інших речей, що цінуються людьми. Тому турпідприємства повинні постійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих ринку продуктів.

Позиціювання продукту

Кожне туристське підприємство може за допомогою досить простих засобів займатися аналізом, який допоможе йому краще дізнатися про свій власний продукт. Такий аналіз багатьом керівникам і фахівцям здається надто очевидним, адже кожен з них вважає, що він краще, ніж будь-хто інший, знає власну туристичну пропозицію. Однак необхідно подивитися на туристичний продукт із боку, визначити його сильні та слабкі сторони. Виявлення відмінностей товарів фірми від товарів конкурентів мовою маркетингу називається позиціонуванням.

Позиціонування туристського продукту — фундаментальна концепція маркетингу залучення специфічної клієнтури і повного задоволення запитів певного сегмента ринку.

Позиціонування має відповідати питанням: «Яка цінність товару клієнта?*. Причому тут мають на увазі як суто практична вигода від придбання даного продукту, а й його психологічна цінність («ідеальний прообраз продукту»). Положення будь-якого продукту на ринку може бути реальним та оцінним. Реальним воно є у тому випадку, колиРетроспективний аналіз частки ринку дозволяє фірмі встановити фактичне становище послуги над ринком попередніх етапах діяльності. Оціночний стан є результатом уявлень фірми про позиції її продукту над ринком. Воно може розходитися з думкою споживачів. Так, наприклад, фірма пропонує на ринок послуги, які, на її погляд, мають високу якість за відносно низьких цін. Але, на думку клієнтів, фірма займає іншу позицію над ринком; послуги середньої якості за низьких цін.У такій ситуації у туристичного підприємства можуть виникнути проблеми з клієнтами.

Слід враховувати, що позиція туристського продукту одному сегменті ринку може відрізнятися від цього, як його сприймають споживачі іншому. Тому ринкове позиціонування тісно пов'язане із сегментацією ринку. Справа в тому, що завдання позиціонування туристського продукту є особливо актуальним, коли використовується диференційований підхід до охоплення ринку, що вимагає замість вибору єдиної позиції по всьому ринку позиціонування в кожному сегменті. Отже, позиціонування - це найважливіший засіб реалізації стратегії диференційованого маркетингу.

Туристські підприємства можуть використовувати кілька альтернативних підходів до позиціонування:

позиціонування за специфічною властивістю (наприклад, низькими цінами);
позиціонування з вигод для споживача чи потреб, які задовольняє туристський продукт;
позиціонування щодо споживача, що полягає у виділенні продукту як найбільш оптимального для певної групи споживачів;
позиціонування щодо співвідношення ціна/якість;
позиціонування по конкуренту, коли продукт позиціонується стосовно званого чи передбачуваного конкурента;
позиціонування по іміджу фірми, яке має передати особливу, відмінну інформацію про головні переваги та позицію запропонованого продукту.

Вибір стратегії позиціонування туристського продукту потребує врахування низки чинників. Необхідно, зокрема, таке:

мати гарне розуміння позиції, що реально займається туристським продуктом у свідомості споживачів;
знати позиціонування конкуруючих продуктів;
вибрати власну позицію та ідентифікувати найпереконливіші аргументи для її обґрунтування;
переконатися в тому, що продукт має достатній потенціал, щоб досягти потрібного позиціонування у свідомості споживачів;
оцінити вразливість позиціонування:
забезпечити узгодженість обраного позиціонування коїться з іншими елементами маркетингу: ціною, обсягом, комунікаціями.

Позиціонування має бути засноване на тих відмінних рисах продукту, які становлять істотний інтерес для споживача. Та чи інша відмінна особливість заслуговує на увагу при позиціонуванні в тій мірі, в якій вона має наступні властивості:

важливості -відмінність приносить високооцінювану вигоду споживачам;
неповторності— конкуренти не пропонують цю відмінність або фірма може представляти його яскравіше;
доказовості -відмінність можна показати, воно видно клієнтам;
доступності- споживачі повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за цю відмінну особливість;
захищеності— конкурентам складно запозичити чи скопіювати відмінність;
наочності —сенс відмінної риси може бути легко доведений до споживачів і є їм очевидним.

Припустимо, щотуристському підприємству пощастило настільки, що воно виявило кілька потенційних відмінних особливостей. У цьому випадку необхідно вибрати ті з них, на яких будуватиметься стратегія позиціонування. Виникає питання: скільки відмінних рис необхідно використовувати при позиціонуванні? Однозначної відповіді на нього теорія та практика маркетингу не дає.

Тим часом багато фахівців вважають, що підприємству слід зосередити свої зусилля на підтримці лише будь-якої відмінної риси продукту. Найважливішими з таких особливостей є «найкраща якість*, «найкраще обслуговування», «найнижча ціна», «найвища цінність». Підприємство, яке завзято працює над досягненням будь-якої однієї з цих особливостей і постійно утримує її, швидше за все набуде хорошої репутації і асоціюватиметься у свідомості споживачів з цією позицією.

Інші фахівці з маркетингу вважають, що туристським фірмам слід позиціонувати себе відразу за декількома особливостями. Однак у міру того, як збільшується кількість відмітних особливостей, що проголошуються підприємством, воно ризикує втратити довіру споживачів.

Відомі чотири основні помилки, пов'язані з позиціонуванням продукту:

поверхневе позиціонування -відсутність будь-якої чітко позначеної позиції;
однобоке позиціонування -створення у споживачів занадто вузького уявлення про фірму і пропоновані нею продукти;
непристойне позиціонування —спроба створити у споживачів перебільшене уявлення про фірму та її продукти;
неоднозначне позиціонування- створення у споживачів заплутаного уявлення про фірму та її продукти.