Створення ідентичності - Створення обізнаності про бренд засобами маркетингових комунікацій
Створення ідентичності
Отже, як було зазначено раніше у роботі, ідентичність є рушійною силою одного з чотирьох найважливіших активів брендового капіталу. Саме ідентичність бренду визначає напрямок його розвитку, мети, призначення. Ідентичність є унікальним набором марочних асоціацій, який прагне створити і підтримувати компанія. Це обіцянки, які даються споживачам членами організації. Виконання цих обіцянок, втілене у функціональних та емоційних вигодах (або вигодах самовираження), одержуваних покупцями у зв'язку з використанням продукту формує споживчу цінність бренду та довіру до бренду.
Ідентичність бренду розглядається з дванадцяти позицій, згрупованих за чотирма напрямками:
Ш бренд, як товар (кордони товару, властивості товару, якість/цінність, сфери використання, користувачі, країна походження)
Ш бренд, як організація
Ш бренд, як "особистість" (індивідуальність бренду, відносини між брендом та споживачами)
Ш бренд, як символ (візуальний образ/метафори та спадщина бренду)
Деякі аспекти бренду можуть бути описані в одному контексті як властивості товару, в іншому - як властивості організації. Властивості організації базуються на культурі, цінностях та місії організації, як, наприклад, новаторство, турбота про довкілля, прагнення якості. Вони є постійнішими і міцнішими в конкурентному середовищі, ніж властивості товару, оскільки цінності організації продублювати набагато складніше, ніж скопіювати товар, а також можуть давати емоційні вигоди або вигоди самовираження, що ґрунтуються на захопленні, повазі чи простій симпатії.
Наявність сильного символу може стати ключовою складовою розвитку бренду. Символи,включають яскраві візуальні образи і метафори (або характеристики) посилюють сприйняття бренду і збільшують ймовірність спонтанної згадуваності.
Структура ідентичності бренду включає стрижневу і розширену ідентичності. Стрижнева ідентичність - основна сутність бренду, яка залишається незмінною, коли його марочна назва поширюється на нові ринки або товари. Стрижнева ідентичність характеризується відповідями такі складні питання, как:
Ш У чому полягає "душа" бренду?
Які фундаментальні переконання та цінності є рушійною силою бренду?
Яка компетенція організації, що стоїть за брендом?
Розширена ідентичність включає елементи, що забезпечують структуру і завершеність бренду, тобто вони є, свого роду, надбудовою над стрижневою ідентичністю, яку можна порівняти з фундаментом. При цьому кожен з елементів розширеної ідентичності має значення як рушійна сила бренду, але жоден з них не є таким же важливим, як елементи стрижневої ідентичності.
Для досягнення максимальної сили бренду концепція марочної ідентичності має бути розширена, бачення та основні цінності мають бути донесені як до споживачів, так і до працівників усередині організації.