Сучасний гламур
Тижні моди в Лондоні, Парижі, Мілані та Нью-Йорку дають найбагатший матеріал для висвітлення показів колекцій провідних дизайнерів, основне призначення яких полягає у приверненні уваги преси та інших ЗМІ. Ця концентрація дизайнерських брендів, дивовижних нарядів, всесвітньо відомих моделей на подіумі і знаменитостей у залі для глядачів разом з пильною увагою преси і святковою обстановкою щедрої привітності уособлює собою спокусливий коктейль з усього настільки затребуваного в сучасній комерційній культурі. І той факт, що під час подібних подій перевага часто надається презентації нової колекції від Versace, вкотре свідчить про майстерність, досягнуту Будинком моди в мистецтві чарівності.
Привабливість гламуру експлуатується не лише дорогими виданнями, а й підлітковими журналами на кшталт «17» та «19», та корпоративними журналами таких магазинів, як Debenhams та Fenwicks. У таких виданнях рідко зустрінеш топ-моделей і дизайнерський одяг. Основний акцент робиться на поясненні простим людям із середнім заробітком та дівчаткам-підліткам, обмеженим у коштах, яким чином вони можуть надати своєму вигляду трохи гламурності для того чи іншого урочистого випадку чи вихідного вечора. Наприклад, у зимовому випуску журналу Debenhams за 1997 рік на обкладинці красувалася відома модель Каприс: у цьому номері були представлені фотографії, на яких вона демонструвала три святкові вбрання з предметів одягу, виставлених на продаж у магазинах Debenhams. Роль Каприс у цьому контексті гранично ясна. В даному випадку вона не була ні пихатою моделлю на подіумі, ні сусідською «дівчиною з третьої сторінки». Вона виступала в ролі жінки, чия вишукана каліфорнійська краса уособлює прагнення людини донайкращому.
Незважаючи на те, що Капріс молода і зовні надто бездоганна, щоб здаватися «справжньою», вона має достатню індивідуальність і досвідченість (дівчина вперше привернула увагу британської публіки в 1996 році, виступивши в ролі подруги світської левиці Тари Палмер-Томкінсон у документальному фільмі каналу ITV. Моторошно багаті: It-girls», щоб заслужити достатню довіру публіки і давати власні поради з приводу моди та краси). За нею закріпився образ доглянутої, випещеної жінки, яка витрачає багато грошей на свою зовнішність; жінки, чий бездоганний зовнішній вигляд досягається завдяки ретельному вибору одягу, косметики та косметологічних засобів.
Навіть такий короткий розгляд прикладу Каприс дозволяє нам визначити складові елементи того, що сьогодні розуміється під гламуром: приваблива сила моди; бездоганна, майже нереальна краса; фізична та сексуальна привабливість; таємниче походження; натяк на екзотику; нарочита помітність. Інакше кажучи, гламур — це якість, що спирається на реальність, але більшою мірою — створена штучно, яка існує в особливій галузі, яку можна назвати дійсністю другого порядку, що породжується та підтримується засобами масової інформації. Оскільки справжнє призначення цієї якості — захоплювати масову аудиторію, воно не відрізняється витонченістю і надто часто балансує на межі поганого смаку.
Щоб точніше розібратися у всіх наявних тонкощах, звернімося до словникових термінів слова «гламур» (англ. glamour). Незважаючи на неясність значення цього поняття, його етимологія досить зрозуміла. У словнику Фаулера (The New Fowler's Modern English Usage, 1996) говориться, що це слово з'явилося в шотландському діалекті. Згодом воновидозмінилося в слово grammar, що зберегло значення стародавнього gramarye («окультне вчення, магія, некромантія»). За версією Оксфордського англійського словника (Oxford English Dictionary, 1989), у слова «гламур» справді шотландське коріння і воно справді походить від grammar, але останнє швидше означає «магія, чаклунства та заклинання», а не «некромантія та окультні науки». Згідно з словником Фаулера, слово «гламур» увійшло у звичне вживання в 1830-х роках і означало тоді «оманливу чи спокусливу чарівність».
Звідки взялися ці ідеї? Коли і як гламур став звичайним явищем, можна навіть сказати повсякденністю в сучасній культурі? Чому він сприймається як щось пов'язане виключно зі світом жінки? Квентін Белл і Деніел Рош дотримуються однієї думки: витоки гламуру потрібно шукати у «старому режимі». У феодальній Європі закони, що регулюють споживання предметів розкоші, залишали право використання в одязі певних кольорів та дорогих тканин лише за аристократами та придворними. В результаті елегантність, розкіш та спокусливий зовнішній вигляд були характерними рисами винятково вищих верств суспільства.
Інші дослідники,включаючи Джона Харві, вказують на те, що під час буржуазної революції чоловіки всіх класів відмовилися від кольору та пишних прикрас в одязі. Традиційним чоловічим кольором в XIX столітті став чорний, а декоративність, розкіш і спокуша перейшли в розряд виняткової прерогативи жінки.
Згідно з іншою теорією, гламур у сучасному його розумінні як системи спокуси, що використовується в інтересах індустрії культури, вперше з'явився в Голлівуді. У 1930-х роках великі кіностудії, об'єднавши все своє панування в кіноіндустрії, створили систему зірок. Вони одягали, зачісували і фарбували десятки молодих акторів і акторок, втискуючи їх у жорсткі рамки блискучих ідеальних типажів, чиї статки, краса, звичка жбурляти гроші на вітер і захоплюючий спосіб життя мали засліплювати своєю пишнотою публіку, що прийшла в кіно.
Можна стверджувати, що гламур – це привабливий, зрежесований та сконструйований образ реальності, що спонукає до споживання. Іншими словами, він насамперед візуальний, складається з ретушованої та покращеної версії реальної людини або ситуації і з'являється завдяки пильній увазі бажаної аудиторії. Носіями гламуру можуть бути як речі, так і люди (зазвичай матеріалізуються в процесі їхнього навмисного виробництва), які спокушають. І спокушають вони, викликаючи асоціації з такими якостями, як краса, сексуальність, театральність, багатство, динамізм, погана слава, дозвільне проведення часу. Чим більша кількість виникаючих за асоціативністю якостей із перерахованих вище, тим краще. До цього списку можна додати ще й жіночність, оскільки виставлення напоказ та споживання тісно пов'язані з жіночим початком, принаймні починаючи з XIX століття. Більше того, жіночність часто вважають своєрідним маскарадом, створенням образу, що відповідає очікуванням культури. За влучним зауваженням Бейсінгер, «основною характеристикою жінки є її ступінь прихильності до моди та гламуру, а не її робота».