Сумісний (компромісний) аналіз, метод кидання стріл, Методи ціноутворення, орієнтовані на
Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їх вплив на вибір товару споживачами
. У чому сутність спільного аналізу?
На відміну від попереднього методу покупців не питають прямо про ціну, яку вони погоджуються заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, що максимум задовольняє їх. Далі на основі їх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар.
Процедура визначення ціни методом спільного аналізу містить шість послідовних кроків (рис518)аситуація 23ілюструє використання цього методу
В результаті спільного аналізу з'являється можливість отримати відповідь на такі питання:
/. Яка цінність тієї чи іншої характеристики товару у ціновому вираженні? тися частка ринку при зміні ціни
Однак метод спільного аналізу має певні обмеження, пов'язані з тим, що він базується на інформації, достовірність якої навряд можна вважати абсолютним. Дійсно, респонденти, висловлюючи свою думку про переваги того чи іншого варіанту товару, не підтверджують її реальними покупками "Купил би" і "купив" - різні речі. Лише підкріплені грошима бажання купити набувають цінності для фірми-продавця. Виникає питання:вця.. Виникає запитання:. Як уникнути цієї обмеженості спільного аналізу та інших методів, що базуються на результатах опитування
Це можна зробити завдяки ринковому експерименту. Експеримент
Для визначення ціни можуть бути використані двіформи ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг та контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить мінімум кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту – 6-12 місяців
Друга форма польового експерименту -контрольований експериментякий за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту вибирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині - низьку. Порівняння обсягів продажів дозволяє вибрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант цінні.
Метод "кидання стріл"
Відразу зазначимо, що це метод можна використовувати визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар. Жера, який знайшов вагомі аргументи для того, щоб переконати інше, щоб переконати інших.
Наступна група методів ціноутворення орієнтована ціни конкурентів
Методи ціноутворення, орієнтовані конкурентів
Практика маркетингу дозволяє виділити два методи ціноутворення, орієнтовані. ПОПИТ(рис 512)
o метод поточних цін;
o метод "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення). Метод поточних цін
Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи із рівня цін конкурентів. Попит та витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дозволяє знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно зспособами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за основу беруться середні ціни, що склалися на ринку.
Ціна може бути встановлена на рівні цін конкурентів ("стратегія наслідування лідера"), трохи нижче цін конкурентів ("стратегія переважаючих цін") або трохи вище цін конкурентів ("стратегія цінового. Ліді ера"ратегія цінового лідера").
Вибравши "стратегію наслідування лідера", фірма віддає ініціативу у встановленні ціни конкурентам. Наслідують лідера, не перевищуючи його рівень цін
У яких сферах діяльності визначення рівня цін використовується цей метод? ку чистої конкуренцій.
Варто зазначити, що цей підхід містить певну загрозу, якщо цінова стратегія лідера виявилася помилковою або якщо не було умисної спроби лідера спровокувати невигідні для конкурентів дії
Метод "запечатаного конверта"
. Тендерне ціноутворення (метод "запечатаного конверта") - ціноутворення на основі закритих торгів - це цінова конкуренція в чистому вигляді. Суть методу визначає три умови:
/ організація (державний заклад, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення "ціна-я кістка";
/ товари, представлені на конкурс, є однорідними низька із запропонованих учасниками тендеру ціна та визначає, хто отримає замовлення;
/ переговори між учасниками тендеру заборонені. Відтак їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Чим більше учасників конкурсу, тим більше мають бути знижені ціни, оскільки при цьому ймовірність того, що хтось із них запропонує низькі ціни, значно зростає.
отжезавдання фірми-учасника полягає в тому, щобпризначити найбільшу ціну, яка одночасно була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним із учасників тендеру
Визначення цін за тендерне ціноутворення передбачає чотири послідовні кроки (рис 519)
. Рис 519. Визначення ціни методом "запечатаного конверта" (тендерне ціноутворення). Крок 1. Визначення цілей та завдань ціноутворення
Ціна багато в чому залежить від того, якою є мета участі фірми в тендері. Найважливіші з них:
/ виживання фірми завдяки отриманому замовленню; / отримання максимального прибутку
Крок2. Оцінка внутрішніх можливостей фірми передбачає аналіз:/ наявних виробничих потужностей та робочої сили; / можливість своєчасного виконання замовлення
Крок 3. Розрахунок прибутку за різних цін
Крок 4. Оцінка можливого виграшу тендеру за різних цін
Ефективність цього етапу тим вища, чим надійніше є інформація про те: / скільки конкурентів, що беруть участь у тендері; / які саме фірми представлені та які цілі їх участі у конкурсі; /результати п попередніх виграних конкурсі.
За критерій вибору ціни обираєтьсяімовірний прибуток:п то = (ц
н * р ц) - * тах "(5-37)
де. П (Ц1 - очікуваний прибуток за ціни. Ц;
Ц - призначена на конкурсі ціна (
ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції;
рід - ймовірність отримання замовлень за ціною. Ц
. Ситуація 24ілюструє механізм тендерного ціноутворення