Сутність спрямованість товарної політики

Товарна політика має бути спрямована, з одного боку, на всебічний облік бажань споживача щодо властивостей запропонованого товару, з другого — посилення його конкурентоспроможності.

Вона включає кілька напрямків:

індивідуалізацію, що відрізняє цей товар від товарів-аналогів, що випускаються конкурентами;
постійну модернізацію та модифікацію товару (послуг) на основі змінних смаків споживача;
розроблення нових товарів, поява яких обумовлюється покращенням економічного становища населення;
продаж товарів вищої якості за цінами аналогічних товарів, але нижчої якості.

Вихідним пунктом у проведенні цієї політики є, передусім, встановлення номенклатури товарів, із якими підприємство має виходити ринку. Чому питання ставиться саме так? Справа в тому, що для підвищення ступеня виживання в умовах ринку підприємство змушене виходити на нього не з одним товаром, а з кількома, причому бажано, щоб вони доповнювали одне одного.

Разом про те встановлення товарної номенклатури, і навіть великої, значить, підприємство має проводити індивідуалізацію товару. Сенс її полягає у підкресленні особливих, специфічних властивостей, властивих лише даному товару.

Важливим напрямом у проведенні товарної політики є, з одного боку, створення нових виробів, з другого — визначення виду та часу появи нових товарів та його впливу характер попиту. У міжнародній практиці зазвичай поняття «новий виріб» включає зміни у формі, змісті чи упаковці, які мають значення для споживача.

Наприклад, це можуть бути: види товарів, яких раніше не було на ринку, — швидкозаморожені зневоднені продукти,ротаційні поршневі двигуни, персональні комп'ютери; вироби з додаванням до них компонентів - речовини, що відбілюють в миючих засобах, фториди в зубній пасті, спеціальні присадки в бензині; зміни в упаковці - аерозолі, консервовані пиво та фруктові соки, продовольчі товари, готові для варіння у фабричному впакуванні тощо.

Що викликає необхідність створення нових виробів? По-перше, боротьба за споживача, коли необхідно як знижувати витрати виробництва, а й створювати принципово нові вироби з вищими споживчими характеристиками. По-друге, потреба раціональнішого використання відходів виробництва та повнішого — виробничих потужностей. Це зумовлено дефіцитом виробничих ресурсів.

При розгляді проблеми впровадження нового виробу слід мати на увазі, що продукція, що розробляється, не завжди отримує визнання. Наприклад, вісім із кожних десяти нововведень для бакалійно-гастрономічних товарів у США зазнають комерційної невдачі.

Природно, що у умовах постає питання зниження ризику у створенні нових виробів. У цьому випадку ризик проявляється у двох аспектах: перший — новий виріб не матиме попиту, другий — його виготовлення може виявитися надто дорогим і передбачувана ціна не задовольнить покупця.

Як показує практика багатьох процвітаючих підприємств, у питанні важливу роль відіграє правильність оцінки потреби нового виробу з позиції порівняння техніко-економічних характеристик товарів, що знаходяться в обігу, а також його ціни.

При оцінці обраного виробу за наведеними в цій таблиці критеріями може скластися така ситуація, що за одним із них виріб отримає оцінку вище за середній рівень, а за іншими — нижче. Яке жрішення тоді слід ухвалювати? Практика зарубіжних підприємств свідчить, що в цьому випадку необхідно враховувати три групи умов, що сприяють успішному зниженню ризику при виході на ринок із новою продукцією.

Характеристика підприємства — високі знання, компетентність та досвід у питаннях виробництва, збуту та дослідження ринку товарів тощо.
Властивості виробу, що сприяють його успішному впровадженню, — воно є цінним для широкого кола покупців (користується попитом).
Розміри ринку та його характеристика - ринок розширюється, є велика кількість потенційних покупців, які не віддають перевагу якомусь продукту, тому їх легко стимулювати до купівлі нового виробу.

Як ми вже зазначали раніше, проблема «нової продукції» полягає у пошуку правильної відповіді про час виходу з нею на ринок, що також пов'язано зі зниженням ризику. І тому необхідно встановити життєвий цикл продукту, який є загальнопланетарним законом. Життєвий цикл будь-якого продукту складається з чотирьох фаз: використання, зростання, зрілість, падіння. Графічно це можна зобразити так:

Графік показує, що в кожному випадку при виході з продукцією на ринок потрібно вловити час переходу від зростання до зрілості та падіння, що потребує великої стратегічної роботи. Загальна тенденція тривалості циклу виробу — її зниження. Якщо в 50-70-ті рр. цикл охоплював 10-15 років, то в даний час по групі машин та обладнання він становить 6-7 років, а в наукомістких галузях - 3-4 роки.

Кожен виріб має різні за своїм характером життєві цикли, особливо це стосується їх загальної тривалості, тривалості кожної стадії в межах циклу та специфіки розвитку самого циклу. Наприклад, життєвийцикл автомашин може бути 5-10 років, а платівки із записами - місяць, рік.

Аналіз життєвого циклу продукту дозволяє, з одного боку, визначити, чи можна й у який час зручне провести вдосконалення продукту, з другого — підготуватися до проектування заміни застарілих товарів. Практика показує: навіть якщо підприємство створило товар, що задовольняє попит, з цього ще не випливає, що успіх є. На ринку є конкуренти. І перемагає той, хто створює для збуту своїх товарів сприятливі умови.