Сутність та функції політичної пропаганди Маркетингові та немаркетингові комунікації В

Маркетингові та немаркетингові комунікації

У сучасній державі в політичній грі постійно беруть участь різноманітні актори, які мають не тільки власні

інтересами щодо влади, позиціями, статусами чи ресурсами, а й властивими їм механізмами отримання, особливостями сприйняття інформації, здібностями до встановлення комунікаційних контактів.

Тривалий історичний досвід інформаційного спілкування різноманітних структур, інститутів, групових та індивідуальних акторів, динаміка їх здібностей до вступу до комунікації сформували у політичному просторі різноманітні методи та технології організації політичного дискурсу. Однак при всьому різноманітті практично всі їх можна звести до двох протилежних за своєю природою способів трансляції інформаційних повідомлень та налагодження комунікації: маркетингових та немаркетингових.

До немаркетингових способів організації інформаційних потоків та політичної комунікації належать пропаганда, агітація та деякі інші форми обміну та обробки політичної інформації. Їх відрізняє те, що вони діють незалежно від інформаційних потреб реципієнта, а й багатьох просторово-часових параметрів сфери політики загалом. При такому способі інформування та організації політичних контактів відповідні канали спілкування між акторами формуються тільки на основі інтересів (позицій, ресурсів тощо) комунікатора, причому в той час і в тому місці, яке він визнає для цього необхідними.

Усі ці форми організації дискурсу ігнорують інформаційні потреби реципієнта, нехтують цінностями діалогу між політичними контрагентами, оскільки за своєю природою вониносять монологічний та односторонній характер. При цьому найчастіше такі способи комунікування використовуються для придушення конкурентів, від яких можуть виходити інші за змістом ідеї, цілі та цінності. Тож у цьому сенсі немаркетингові методи комунікації тяжіють до відомої монополізації інформаційного простору.

Сутність політичної пропаганди

Політична пропаганда (від лат. propagare — поширювати) є основною формою односторонньої та монологічної організації інформаційних потоків у сфері влади, що формується без урахування думок реципієнта та на основі гострокритичного ставлення комунікатора до позицій своїх конкурентів.

Хоча цей тип комунікації склався практично одночасно з формуванням політичного простору, відповідний термін з'явився лише на початку XVII ст. (у зв'язку з характеристикою діяльності заснованого папою Григорієм XV місіонерського товариства «Конгрегація поширення віри», покликаного боротися проти єретиків та проповідувати католицьку віру).

У багатьох інших, наприклад, протестантських та особливо посттоталітарних країнах склалося переважно негативне ставлення до пропаганди. Тут вона сприймалася не інакше як спосіб поширення та нав'язування за допомогою обману упереджено сформульованих ідей. Люди, котрі жили за умов жорстких політичних режимів, відчували дефіцит духовної свободи. Крім того, певну роль відіграло неприйняття різних видів маніпулювання свідомістю, що зародилося ще за часів створення доступних лише присвяченим таємних письменів, упереджених творів недобросовісних істориків, мемуарів воєначальників, що прикрашали свої перемоги і т.д. .' Щодо систематичні академічні дослідження (пропаганди ведуться з20-х років минулого століття (причому на той час вона охоплювала практично всі способи політичних комунікацій). До основоположників цього теоретичного спрямування можна віднести німецького вченого В. Меде, який першим запропонував дослідити психологію сприйняття інформації у рамках вивчення політики. Істотний внесок у розробку цих питань у 1930-х роках зробили вчені західних країн Л. Терстоун, П. Лайкерт, Л. Дуб, а згодом Г. Лассуел, С. Бартлетт, Р. Уайт та ін. Активно розвивають ці підходи та сучасні вчені — X. Крес, Н. Лайтесс, Г. Джовет, В. О'Доннел, М. Кукас та ін.

Інші дослідники виходять із того, що будь-яке масштабне поширення інформації неможливе без постановки виховних завдань (К. Поппер), і розглядають цей феномен у ширших межах. Пропаганда оцінюється ними і з точки зору якості відомостей, що розповсюджуються, використання технологій переконання (Ч: Сіпманс). Деякі американські політичні психологи, зокрема Е. Аронсон та А. Праткінс, відносять до пропаганди будь-які методи масової передачі знань, впливу на свідомість людей, таким чином, включаючи до неї методи не лише переконання, а й нав'язування ідей «приневільненої аудиторії».

Як зазначає Т. Треверс-Хілі, більшість сучасних дослідників розглядають пропаганду як «односторонній процес, де громадськість (чи її певна частина) стає мішенню (target), а метою (objectives) — зміна суспільного мислення чи підказка, як має поводитися суспільство ( prompt public responsive action).

Відмінні риси політичної пропаганди

Раціонально оцінюючи різні теоретичніПідходи слід передусім висвітлити три основні риси пропагандистського типу комунікації: цілеспрямоване поширення інформації, ігнорування інтересів реципієнта та неприйняття позицій опонентів.

Причому перші два параметри не можуть мати лише позитивної чи негативної оцінки. Так, надання інформаційному потоку цільової форми організації відбиває характер самої політичної діяльності актора. У цьому сенсі пропаганда є способом інформаційного забезпечення цілей актора, тим механізмом та інструментом, який здатний концентрувати та оформлювати його політичні зусилля. О. Томпсон вважає, що у пропаганду «входять майже всі аспекти мистецтва та комунікації»4. Інші вчені, зокрема Т. Парсонс, звертають увагу на те, що, маючи мобілізуючу силу, пропаганда здатна змінювати політичну ситуацію. У зв'язку з цим стає ясно, що вона може сприяти реалізації конструктивного для суспільства політичного проекту, так і направити його вкрай руйнівним шляхом розвитку.

Таким чином, від характеру цілей актора залежить якість інформації, а отже, і тип пропаганди, одна з цілей якої полягає у переконанні людей. Як писав Л. Дж. Мартін, вона є «акт переконання за допомогою інформації».

Пропаганда не обов'язково є формою поширення виключно корпоративних та упереджених позицій. Вона може бути й дуже позитивним інформаційним процесом, який несе людям потрібну їм інформацію. Звичайно, якщо навіть в ім'я благих цілей масованою пропагандою займається політичний режим і стає при цьому єдиним джерелом новин, то пропаганда як домінуючий спосіб організації політичних комунікацій набуває негативного характеру. Як відомо, саметоталітарні системи влади, побудовані на інформаційній монополії правлячих режимів, дали найбільш негативні

Все сказане не заперечує того, що найглибшим джерелом пропаганди є необхідність безперервного поширення цінностей та цілей, які забезпечують позиціонування політичного актора у просторі влади. Точніше, необхідність безперервного поширення інформації про власні цілі, інтереси і взагалі про свою присутність у політичному просторі дозволяє різноманітним актерам відокремитися від інших контрагентів і зайняти у сфері боротьби за владу власну нішу або принаймні претендувати на неї (оскільки в політиці нічого не дається). без боротьби).

Пропаганда насамперед покликана позиціонувати становище того чи іншого актора, легітимізувати його політичний статус, а також сприяти зміцненню його владних позицій. Інтенсивність використання пропагандистських методів залежить від того, наскільки критично становище актора і на які владні ресурси він претендує. Отже, якщо перед ним стоїть завдання забезпечити своє політичне виживання або заволодіти суттєвими громадськими ресурсами, пропаганда стає якщо не єдиною, то основною формою інформаційного забезпечення її зусиль.

Це наочно проявляється у електоральних процесах. Так, напередодні виборів, особливо коли відбувається системне «розкручування» політичних постатей загальнонаціонального масштабу, понад третина виборців є об'єктом постійного пропагандистського впливу.

Інша справа з опозиційним характером пропагандистського типу інформування. Цей критичний настрій на відторгнення погляду опонентів пронизує всі пропагандистські конструкції: і етапі формування послань, і процесіїх поширення. Схематично його можна представити так:

Як писав у «Майн кампф» А. Гітлер, «функція пропаганди полягає. зовсім не в тому, щоб ретельно обмірковувати та зважувати правоту різних людей. Вона полягає у виділенні однієї правоти, на захист якої ця пропаганда має намір виступити. Її завдання полягає аж ніяк не в об'єктивному дослідженні істини і подальшому викладі цієї істини перед масами з академічною чесністю, оскільки таке дослідження здатне надавати перевагу ворогові; її завдання полягає у служінні нашій власній правоті, завжди і непохитно. Як тільки наша власна пропаганда визнає хоч слабкий проблиск справедливості з іншого боку, закладається основа сумніву в нашій власній правоті».

Саме у відсутності нейтральності лежить джерело руйнівного впливу пропаганди на інформаційний простір політики. Обмежуючи право людини інформацію, не зупиняючись перед спотворенням інших позицій, пропаганда прагне позбавити його власного бачення ситуації, обмежити його волю, придушити ініціативу, знищити розмаїття інформаційних джерел, дозволяють сформувати свою позицію. Причому найчастіше пропагандистські тексти ґрунтуються на міфологічних та ідеологічних способах відображення світу політики.

Історія показала, що поки що змінюються лише пропагандистські методи, причому не тільки через зміну становища у просторі політики тих чи інших акторів, балансу сил та інших аналогічних факторів, а й у зв'язку зі спробою пропаганди реалізувати свої цілі під прикриттям інших способів організації політичного дискурсу . Пропаганда і сьогодні активно вдосконалює свої методи, робить їх гнучкішими, вдаючись для цього до мімікрії та містифікації.

«біла» пропаганда, що ведеться від імені чинного актора при розкритті джерел та форм розповсюдження інформації;
«сіра» пропаганда (приховування джерела інформації та використання інформаційних технологій, що функціонують на межі суспільної пристойності та розцінюються суспільством як малогідні);
«чорна» пропаганда (використання технологій та методик фальсифікації та дезінформації, що порушують морально-етичні, а часом і правові норми цього суспільства);
наукова пропаганда (що ведеться на основі наукових доктрин і концепцій із застосуванням висновків і рекомендацій, що випливають з їх змісту).

Характер виконання зазначених функцій залежить як від зовнішніх умов, і від особливостей чинного суб'єкта пропаганди. У певних країнах чи у відповідні політичні періоди низка функцій пропаганди може взагалі не здійснюватися (наприклад, «чорна» пропаганда у розвинених демократичних державах у період між виборами). У той самий час у низці товариств можуть і деякі приватні функції пропаганди (наприклад, суто просвітницькі). З розвитком політики, і особливо формування медіакратичної системи влади, функції пропаганди істотно видозмінюються.