Сутність товарної політики, Сутність товарної політики підприємства - Товарна інноваційна
. Ключові терміни:товарна політика, економічна міцність, товарний асортимент, стратегічний підхід, продуктовий асортимент, управління товарним асортиментом, патронажні мотиви, конкурентоспроможність товару, споживчі па араметри товару, товарна лінія, диверсифікації.
. Ключові питання розділу
21. Сутність товарної політики підприємства
. Рівень освоєння матеріалу розділу:
o вміти: формулювати мету маркетингової товарної політики будь-якої організації, формувати перелік дій, спрямованих на забезпечення оптимальної маркетингової товарної політики, складати оптимальну структуру продуктового асортименту і стратегію його розширення, визначати споживчі параметри товар.
21 Сутність товарної політики підприємства
Товарна політика - це комплекс заходів, спрямованих на орієнтацію виробництва на задоволення потреб та запитів споживачів та отримання на цій основі прибутку
Відповідно до концепції маркетингутоварна політикапідприємства (товари, якості, у кількості слід виробляти) повинна бути орієнтована на виробництво та просування на ринку конкурентоспроможних товарів, що відповідають запитам споживачів, її суть - формування ефективного з економічного погляду товарного асортименту. Товарислід розглядати як сукупності споживчих властивостей, які мають відповідати запитам споживачів. Насамперед будуть купуватись ті товари, які мають велику міру такої відповідності. На основі цього визначають товари, що мають перспективи на ринку, і ті, які слід знімати з виробництва.
Оцінку ступенявідповідності характеристик товару потребам і запитам споживачів виконують поетапно: попередньо, при аналізі функціональних карт у процесі сегментації ринку, потім шляхом порівняння його характеристик і товарів-конкурентів, а також складових комплексу маркетинг.
. Товарна політикапідприємства спрямована на управління товарною номенклатурою, товарним асортиментом та окремими товарами
Управління товарною номенклатурою передбачає: модифікацію товарної номенклатури (створення нових або
ліквідації існуючих асортиментних груп; модифікацію асортиментних груп (вилучення чи скорочення
Виведення на ринок нового товару (товарної марки) є досить ризикованим, проте у разі успіху прибуток, як підтверджує практика, буде значно більшим, ніж при виведенні нової модифікації товару в рамках існуючих асортиментних груп. За наявними даними із загальної кількості проектів з розробки та виведення на ринок нової продукції зазнають невдачі 40%проектів, пов'язаних з виробництвом товарів широкого вжитку, 20% - товарів промислового призначення та 18% - послуг. При цьому 46% витрат на створення і просування на ринку припадає на товари, як так і не знаходять попиту.
Інноваторилідери хоч і функціонують в умовах підвищеного ризику, але при вдалій реалізації нового продукту формують запас"економічної потужності", який проявляється в наявності портфеля нової конкурентоспроможної продукції і характеризується нижчими порівняно із середніми , питомими витратами виробництва їх послідовники ризикують менше, але умови конкуренції їм складніші, відповідно гірше та його економічні показники.
Нова продукція доповнює товарний асортиментпідприємства і надає йому можливості конкурувати з продукцією інших виробників, пропонуючи споживачам більше, ніж конкуренти, як з точки зору різноманітності товарів, так і з точки зору способів і умов їх реалізації, а також передпродажного і післяпродажного сервісу. Слід також врахувати ту обставину, що підприємство, яке постійно здійснює технологічні та технічні скасування або зміни на ринках, не буде захопленим зненацька, коли існуючий товар застаріє. Якщо підприємство випускає більш менш широку номенклатуру продукції, при цьому окремі товари (асортиментні групи) знаходяться на різних стадіях життєвого циклу і оновлення продукції відбувається постійно, то практично завжди буде забезпечено завантаження його виробничих потужностей і стабільність прибутку. Більш того, виробництво різноманітних за призначенням, а також сферами їх застосування товарів дозволяє при зміні кон'юнктури споживчого попиту отримувати більш-менш стабільний дохід по черзі за розрахунок різних товарерів.
Природно припустити, що при пошуку (розробці)нової продукціїна яку варто орієнтувати роботу підприємства, в першу чергу слід звернути увагу на товари, що існують на рійку, на які є незадоволений попит або очікується різкий зростання попиту у найближчому майбутньому. При цьому враховується попит, підкріплений платіжною спроможністю фактичних чи потенційних споживачів, причому не поодиноких, а у кількостях, які забезпечують прибуткову роботу підприємства-виробника хоча б у найближчому доступному для аналізу періоді.
Сутність маркетингової товарної політики ототожнюється з поняттям та підтриманням оптимальної структури виробленої продукції та реалізується для досягнення поточнихта довгострокових господарських та інших цілей підприємства. Товарна політикапередбачає визначення оптимальної номенклатури товарів та постійне її оновлення її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, торгова марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов'язково враховується додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури. Вообщелітоварна політикабудь-яка фірма чи компанія має передбачати певний напрямок дій та сукупність заходів, завдяки яким забезпечується наступність стратегічних та оперативних рішень у галузі розробки товарного асортименту ст. Шлюб такої концепції може призвести до того, що рішення щодо структури асортименту прийматиметься лише під тиском зовнішніх ситуацій.
Важливою умовою підтримки оптимальної маркетинговоїтоварної політикиє дотримання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. З цим, як правило, пов'язують такі дії
1) чітке визначення та визначення мети виробництва та збуту на перспективу;
2) наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
3) знання умов ринку та його вимог;
4) аналіз власних дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових можливостей та ресурсів у теперішньому та майбутньому
Слід зазначити, що у вирішенні завдань товарної політики має переважати стратегічний підхід – курс досягнення головної мети підприємницької діяльності. Зрозуміло, що ухвалення відповідальних хо одарських рішень потребує ретельного вивчення всього комплексу питань, що формуютьтоварну політику. Необхідно вирішити, зокрема, такі проблеми:
1) оптимізацію асортименту (номенклатури) продукції, що випускається, з урахуванням її споживчих характеристик та особливостей технології виробництва;
2) можливості прискорення темпів оновлення продукції в цілому та за окремими її видами з урахуванням життєвого циклу;
3) визначення оптимального співвідношення нових і "старих" товарів у виробничій програмі, а також нових та освоєних ринків збуту;
4) виходу ринку з принципово новими видами продукции;
5) вибору часу виходу ринку з новим товаром і зняття з виробничої програми малоефективні верств. Центральним моментом товарної політики є пошук оптимальної структури продуктового асортименту. Для цього потрібен професійний аналіз за такими критеріями: по-перше, залучення та збереження тих споживачів у вибраних сегментах ринку, які забезпечують стабільний стан на ринку в даний момент і в довгі остроковому аспекті по-друге,оцінкарізних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінки таких варіантів дозволить;]. Юе подолання обмеженості своїх працівників, чиї завантаженість і " фірмовий патріотизм " часто стають істотною перепоною для обробки можливої альтернативльтернативи.
o відшкодування ресурсів;
o забезпечення гарантій збереження фірми;
o створення умов зростання підприємства
За найважливіші показники досягнення цих цілей зазвичай приймають:
o відшкодування змінних та постійних витрат;
o прибуток та зниження собівартості;
o збільшення обсягів виробництва;
o розподіл ринку та робота з ним
ПопередняЗМІСТ Наступна