Світ – це люди, а не бренди

Виявляємо споживчі переваги ваших клієнтів

Побачити ключові рішення

Бізнес Порт

Ваш компетентний порадник

Бренди - це засіб для досягнення мети, а не мета

Бренд-менеджери та дослідники брендингу всю свою діяльність вибудовують навколо брендів. При цьому розуміння ступеня важливості бренду як такого спотворюється. У наших супермаркетах можна знайти понад 60 тисяч товарних позицій та без перебільшення тисяч брендів. І кожен бренд-менеджер, швидше за все, вважає, що його бренд грає чи може відіграти велику роль у житті людей. Але це не так. Це неможливо у принципі.

Бренди можуть бути засобом для підтримки чистоти на кухні, що актуально для мене як для господині будинку з італійським корінням. Або вони можуть бути засобом для вираження певного бачення самого себе, важливої самоідентичності або тієї ролі, яку я хочу виконати. Ключовим тут є слово "можуть".

Дуже часто бренди повністю виступають як тло. Наприклад, Джон любить їздити на велосипеді, він став членом велосипедного клубу і щосуботи він бере участь у перегонах. Для нього сенс всього цього дійства – участь у спільноті таких же як він. Він має велосипед марки Cannondale, і він йому подобається. Його велосипед марки – це лише засіб, що дозволяє досягти головної мети: спілкування з людьми.

Не треба спрощувати взаємовідносини зі споживачами

Наш погляд на розвиток взаємин із споживачами дуже поверховий. Бренд-менеджери намагаються розділити клієнтів за групами на основі одного параметра, як правило, ступеня споживання. «Ви стали більше купувати? Ви плануєте й надалі купувати наш бренд? Ви рекомендуєте наш бренд своїм друзям?», - ось питання,які можна часто зустріти в анкетах. Але суть взаємин набагато глибша, ніж прогресивна шкала лояльності та прихильності.

За іронією, Big Data можуть навіть зашкодити активному залученню споживачів. Завдання аналітика полягає в тому, щоб звести все до нулів та одиниць. Видалити контекст, що може ускладнити сприйняття. Звести все різноманіття даних до емпіричних відносин із взаємозв'язками типу «Жителі регіону Х схильні купувати бутерброди з арахісовим маслом».

Але ж це безглузда інформація! Ми взагалі надто захоплюємося «отриманням даних», тоді як треба зосередитися на «отриманні смислів». Звісно, це непросто, але ніхто й не казав, що буде легко.

Бренд - це те, що він робить

Бренди та організації, які їх репрезентують, безперервно генерують різного роду сигнали. Ось одна з характерних історій (вона описана нами у розширеному варіанті з огляду на те, що відомий американському читачеві контекст мало відомий в Україні - R&T). У 2001 роціМарта Стюарт (американська бізнесвумен, телеведуча і письменниця, яка здобула популярність і стан завдяки порадам з домоводства – R&T) продала 4000 акцій біотехнологічного концернуImClone, що належать їй. У цьому продажу не було б нічого дивного, якби він не трапився буквально за два дні до падіння цих акцій у ціні на 16%. Це сталося через те, що відомством FDA (Food and Drug Administration) не було прийнято препарат Erbitux, одна з останніх розробок у галузі лікування ракових захворювань. У підсумку «премія» Стюарт склала $45,673, що становить частки відсотків від її стану, оціненого Forbes у $700 млн за півроку до цього випадку. Але! Письменниця виявилася другом топ-менеджера ImClone, Сема Воксала (Sam Waksal),який продав (і за кілька днів до зниження цін) досить великий пакет акцій. Його викрили у використанні інсайдерської інформації, але як поставитися до ситуації, в якій опинилася Стюарт?

Ця історія набула великого розголосу і стала знаковою. Для нас же важливо те, що Марта Стюарт, публічно заявляючи на своє виправдання, що вартість проданих нею акцій ImClone була незначною, надала бренду сенсів, які навряд чи пішли йому на користь. Ненавмисні сигнали можуть перетворюватися на гучні заяви та принципово впливати на суть бренду.

Маркетологи роблять величезну роботу, щоб з'ясувати позиціонування бренду, і витрачають мільйони доларів на комунікацію та зміцнення позиціонування. Щоб спростити собі життя, вони прагнуть обмежити зміст бренду і жорстко зафіксувати його:

«Цей бренд – найбільший [пробіл] серед усіх [пробіл], тому що [пробіл]».

Але коли бренд входить у життя конкретної людини, то такої жорсткої фіксації смислів немає. Багатоголосство та співтворчість – ось терміни, якими можна описати таку ситуацію: бренд «каже» різними голосами.

Мій аспірант Клаудіо Альварес емпірично показав, що загальних смислів у брендів менше, ніж відмінних, персоналізованих смислів. Проте вся наша філософія брендингу полягає в тому, що ми шукаємо один диференційований зміст. І ми повторюємо його доти, доки це позиціонування не дійде до свідомості всіх і кожного. Все радикально змінилося б, якби ця парадигма була переорієнтована на стимулювання відмітного, ідіосинкратичного сенсу.

Маркетологи недооцінюють важливість відносин із брендом поза моделлю «сімейної близькості»

Обмін – найбільш поширена, базова форма відносин у комерційній сфері.Тим не менш, ми завжди намагаємося вийти за ці межі. Однак я вважаю, що й у базових взаєминах є ще багато важливого та корисного, хоча б тому, що в них часто беруть участь звички. Адже звички працюють на глибинному рівні, ми часто не розуміємо їх значення до кінця, наші знання у цій галузі – поверхові.

Ми прагнемо тривалих відносин. І нам не подобаються яскраві – та тимчасові – захоплення людей брендом. «Споживець пограв із нами та кинув. Це жахливо!". Так ні ж. Це приголомшливо!. Примха сповнена пристрасті і готова на дивовижні масштаби фінансових вливань. Примха – це всепоглинаюча одержимість. Тим не менш, ми хочемо, щоб відносини людей з нашим брендом нагадували не «бурхливий роман», а «життя сімейної людини».

Уявіть: цього року ваш бренд має «бурхливий роман» зі 100 тисячами споживачів. І наступного року ще 100 тисяч «історій яскравої пристрасті». Та на цьому можна збудувати цілий бізнес! Нехай дедалі більше людей переймаються спалахами пристрасті. А коли вона почне згасати, створіть такий набір продуктів, щоб люди змогли вибрати новий об'єкт пристрасті. Якщо вдуматися, це просто чудово!

Маркетологи також схильні ігнорувати негатив. І даремно. У рамках крос-культурних досліджень зGfK ми встановили, що в середньому 45% споживачів негативно ставляться до «своїх» брендів. Так, маркетологи мають певне уявлення про те, як виправляти помилки у взаєминах зі споживачами, але цього замало для наукового підходу до теми негативних відносин. "Сімейний конфлікт", "вороги", "колишні друзі", "наркотична залежність", "мисливець-жертва" - ось моделі негативних відносин, які ви можете використати собі на користь або на шкоду.

Ризик - це невід'ємначастина поняття «бренд»

У маркетингу нам найголовніше – доходи. Про ризики ми думаємо набагато менше. Але ризик – це велика частина брендингу. Люди залишаються лояльними бренду, щоб контролювати ризик: психологічний ризик, фінансовий ризик, ризик невдачі. Завдання бренд-менеджера полягає в тому, щоб зрозуміти ризики та керувати ними відповідно.

У нашому проекті з моїм колегоюШуба Срінівасан (Shuba Srinivasan) ми проаналізували дані за десять років про стратегії архітектури бренду, наприклад, Fed-Ex та їх концепцію брендингу “Branded House”, коли брендування літерами Fed-Ex використовуються як можна частіше. Ми вивчили стратегію суббрендів Apple типу iPod та ін. або «підтримуючий брендинг» Courtyard мережі Marriott, в рамках якого об'єднуються два бренди з активним просуванням вторинного (secondary) бренду. Ми дізналися, що деякі з цих стратегій за своєю природою ризикованіші, ніж інші. Яких ризиків тут немає! Ризик розмиття смислів, ризик втрати репутації внаслідок збоїв та помилок, ризик канібалізації та фінансовий ризик упущених можливостей чи конкуренції за час. Коли ви починаєте враховувати фактор ризику, типові рекомендації для певних стратегій змінюються. Причому суббрендинг швидше підвищує ризики, ніж керує ними.

"Особистісний брендинг" - це ще один цікавий сценарій. Тут управління такими ризиками як ризик особистої кризи або ризик смерті може стати стихійнішим процесом, ніж управління доходами та рентабельністю. Серед прикладів можна було б назвати таких людей, як співачка Тейлор Свіфт, вже згадана Марта Стюарт, гольфіст Тайгер Вудс і навіть президент США Барак Обама.

Ми могли б переосмислити весь підхід до брендингу як до системи управління ризиками. Це змінило б усі звичні рамки. Чи єу нас навички та концептуальна база для переходу на систему управління ризиками? Навряд чи.

Стаття, переклад якої ми пропонуємо українським читачам, є скороченим записом бесіди Сьюзан Фурньє (Susan Fournier) - професора маркетингу, менеджменту та провідного викладача Програми MBA в Бостонському університеті та Марні Зеа Кліппінгер (Marni Zea Clippinger) COO (Chief Operating ) Marketing Science Institute). Опубліковано англійською мовою на сайті MSI.