Тенденції ринку - Розробка політики просування інтернет-магазину спортивних товарів на прикладі
Очевидно, що такий сплеск активності обумовлений останнім часом інтересом чиновників і суспільства до вітчизняного спорту. Держава вкладає колосальні кошти у розвиток галузі: порівняно з 2009 роком бюджетні витрати зросли в п'ять разів. Деякі українські виробники відчули у собі впевненість скористатися сприятливою емоційною кон'юнктурою та потіснити імпорт.
За останні три роки обсяг спортивного ринку України подвоївся. Сьогодні він становить понад 2 млрд доларів (близько 2% світового ринку) і росте, за різними оцінками, на 20-30% на рік. Динамічний зростання пояснюється як зростанням любові споживачів до спортивного способу життя (за опитуваннями, за останні п'ять років більше половини жителів обох столиць почали активно займатися різними видами спорту), так і відсутністю в країні достатньої кількості роздрібних спортивних магазинів.
У найближчій перспективі, за прогнозом української асоціації виробників спортивної індустрії, вітчизняний спортивний ринок буде найдинамічнішим у світі. Для порівняння цифри: за 2000-2015 роки зростання ринку в США складе 14%, у Японії – 17%, у Європейському союзі – 42%, у Китаї – 320%, а в Україні – 700%. Проте таке вражаюче збільшення - близько 50% на рік - в основному буде забезпечене продажами спортивного одягу та взуття. На спортінвентар ж доводиться трохи більше 15-20% на рік. До того ж до 80% продажів на вітчизняному ринку займають імпортні бренди, з яких найпопулярніші випускають лижі та кріплення, а також сноуборди Fisсher, Atomic, Madshus, Rossignol, Salomon, велосипеди Kona.
українські виробники поки що аутсайдери цього ринку. Однак найбільш успішні та амбітні гравці сьогодні думають про те, щоб розвивати власні бренди, відмовитись відконтрактного виробництва та налагодити ефективні канали збуту.
За радянських часів усі вітчизняні спортсмени-професіонали та аматори повністю забезпечувалися вітчизняними виробниками, яких налічувалося понад сто. Найбільші становили 15 спеціалізованих підприємств, куди входили, зокрема, московський комбінат «Спорт», Ворошиловградський, Кіровський і Ленінградський заводи, Бакинська фабрика спортивних виробів, Таллінська та Мукачівська лижні фабрики, ризький завод спортивних човнів «Дзінтарс» та ін. 400 найменувань спортивного обладнання та інвентарю. Частина продукції навіть експортувалася: на світовому рівні помітні були насамперед вітчизняні бігові лижі, хокейні ключки та гімнастичне обладнання – ці товари йшли на експорт до 17 країн. Форма для олімпійців також була вітчизняна. А ось взуття та специфічний інвентар для професіоналів тоді привозили з-за кордону.
Після розвалу СРСР більшість найбільших підприємств спортивної промисловості залишилася поза Укаїни. На вітчизняному ринку вдалося вижити лише деяким виробникам спорядження для зимових видів спорту: бігових лиж, лижних черевиків, екіпіровці для хокею. Сьогодні лише Новов'ятський лижний комбінат зберігає досить великі обсяги виробництва - приблизно 250 тис. пар лиж на рік, що становить трохи менше половини від загального обсягу споживання бігових лиж у країні.
Поряд з цим останніми роками в Україні з'явилися нові компанії, які і стали на сьогоднішній день найбільшими гравцями. Це лижна фабрика «Центр спортивних технологій» (STC) у Калузькій області, яка в основному виробляє бігові лижі – близько 1 млн пар на рік – на замовлення західних виробників під їх брендами, ярославський виробниклижних черевиків компанія «Спорт-індустрія», група компаній ЕФСІ, що випускає хокейне екіпірування та інвентар, підмосковне «Веломоторс», що робить велосипеди, та деякі інші.
Вітчизняні виробники спортінвентарю змогли зайняти нішу дешевого якісного обладнання. Сьогодні їхнє завдання - вийти в середній ринковий сегмент із власним брендом
Як правило, нові виробництва відкривали колишні спортсмени, котрі заробили деякі кошти на торгівлі імпортним спортінвентарем. Так, на чолі нижегородського центру екіпірування спортсменів «Крок» стоїть колишній хокеїст Євген Гунін. Сьогодні за обсягами виробництва STC конкурує лише із відомою австрійською маркою Fischer (до речі, лижі Fischer роблять в Україні). Збудований два роки тому в Підмосков'ї велозавод сьогодні випускає 1,2 млн. велосипедів на рік і став найбільшим підприємством у галузі. У найближчих планах – довести випуск до 3 млн штук.
Проте приходять у цей бізнес та професійні інвестори. Наприклад, з 2003 по 2005 рік у створення спортивної компанії ЕФСІ інвестував МАСТ-банк. До складу нового підприємства увійшли відомі за радянських часів експериментальний комбінат «Хокей» та московський комбінат «Спорт». Сьогодні ЕФСІ з оборотом понад 2 млн доларів на рік виробляє ковзани та екіпірування для хокею. А минулого року українська компанія «Кант», яка торгує спортінвентарем (за оцінками експертів, оборот близько 20 млн доларів на рік), купила лижну компанію «Карьяла» для виробництва власної марки лиж Marpetti.
Більшість нових вітчизняних виробників розпочинали свій розвиток з контрактного виробництва. Так, на фабриці STC досі роблять лижі практично для всіх відомих брендів: Rossignol, Atomic, Peltonen, Jarvinen, Madshus та ін. У результаті до 70% лиж, зробленихкомпанією, що йде на експорт. На заводах ЕФСІ випускається 15% продукції найбільшого виробника дерев'яних ключок Sher-wood. За рахунок контрактів нові українські виробники демонструють досить динамічний розвиток: за даними Федеральної служби державної статистики, з 2009 року обсяги виробництва, наприклад, лиж у країні зросли в середньому на 30%, а велосипедів - на 14%. Виробництво за ліцензією дозволило компаніям досягти необхідного рівня якості, і зараз вони готові виходити з контрактів і випускати більш дорогі розробки під власними брендами.
Для досягнення цієї амбітної мети виробники, як вони вважають, вже мають достатній рівень обладнання на своїх підприємствах. Так, STC повністю налагодила виробництво бігових лиж та готується до випуску перших партій гірських лиж та сноубордів. Для освоєння нових технологій (карбонові профілі, сталеві канти, скловолоконне обплетення) компанія закупила нову італійську лінію. Сума інвестицій у оновлення цеху становила близько 1 млн євро.
На заводі "Веломоторс" у Підмосков'ї використовується унікальне обладнання голландської фірми Holland Mechanics, деякі машини виготовлені за індивідуальним проектом. У Китаї, де виробляється основна маса велосипедів у світі, на сьогоднішній день є лише не найкращі копії цього обладнання. Головне обмеження для розвитку вітчизняного виробництва спортінвентарю на сьогоднішній день – відсутність української сировини. Деякі види простих комплектуючих наші виробники намагаються робити самі, наприклад, рами для велосипедів або «стільникові конструкції» для лиж («наповнювачі» лиж). Що ж до особливо складних і технологічних комплектуючих, то сьогодні в Україні поки що немає спроб навіть їх скопіювати.
Як вважають самі виробники, наСьогодні вони зайняли нішу недорогого якісного устаткування. Якщо імпортні лижі коштують у нашому роздробі близько ста євро, то наші – тисячу рублів. В українській ціновій ніші працюють і деякі західні підприємці, які мають у своїй лінійці недорогі товари. Щоправда, за словами рітейлерів, за якістю ці моделі поступаються вітчизняній продукції. І дешевий китайський імпорт, який займає близько 20% нашого ринку спортінвентарю, теж поступається якістю вітчизняним продуктам.
Невисокий рівень цін не дозволяє вітчизняним виробникам отримувати прибуток, необхідний для подальшого динамічного розвитку. Не дає великого виторгу і контрактне виробництво: випускаючи товари за ліцензією закордонних брендів, українські підприємства змушені працювати за «китайськими» цінами. У тому числі й тому багато вітчизняних компаній зараз говорять про необхідність відмовитися від контрактного виробництва та вийти у дорожчий ринковий сегмент. Та й з дешевим українським, білоукраїнським та китайським імпортом змагатися все складніше. Сьогодні навіть більше бояться України, аніж Китаю. Тому що вона ближча.
До того ж динаміка попиту сьогодні показує: споживачі все частіше готові купувати дорожчий та якісніший спортінвентар, причому не лише в Москві та Пітері, де його продається левова частка, а й у регіонах. А дешевий сегмент ринку поступово звужується. Поступово скорочуватимемо кількість масових моделей і орієнтуватимемося на виробництво дорожчих велосипедів. Аналогічні цілі ставить і STC. З іншого боку, роздрібні мережі, раніше практично повністю орієнтовані продаж дуже дорогих товарів відомих світових марок, тепер знижують цінову планку. Останнім часом, згідно з дослідженням агентства ABARUS Market Research, незважаючи на високий рівеньрентабельності в преміальному сегменті, мережеві магазини почали обслуговувати споживача із середнім статком. Люди з таким статком, зрозуміло, живуть не лише у столиці, тому спортивні мережі йдуть у регіони, де споживач також стає вимогливим. Там сьогодні пропонуються дешевші лінійки відомих марок. Крім того, розвиток середнього цінового сегменту переманив частину покупців із відкритих ринків до магазинів, що також розглядається українськими компаніями як сприятлива перспектива для розширення асортименту.
Проте в середньому ціновому сегменті конкуренція досить жорстка через присутність на ринку дешевих моделей західних марок, що найбільше продаються. Витримати цю конкуренцію за якістю продукту вітчизняні гравці спроможні. А ось із умінням себе продавати, розвивати власні бренди є проблеми.
У відомих спортивних мережах українців поки що представлено досить слабо (за оцінками експертів, від 5 до 15% викладених на прилавки товарів). І лише у франчайзингових проектах у регіонах (наприклад, у магазинах мережі «Спортландія»), де ринок ще тільки починає створюватися, вітчизняних продуктів більше. Та в роздріб можна іноді зустріти український спортінвентар у супермаркетах та торгових центрах, орієнтованих на недорогого покупця. Головна проблема при взаємодії з відомими спортивними мережами – відсутність у наших компаній впізнаваного бренду. Люди, які мають достаток, переважно орієнтовані на бренд. На жаль, швидко вивести ринку якийсь no name дуже складно.
Деякі мережі воліють працювати з вітчизняними виробниками за умов контрактного виробництва. Так, роздрібна мережа "Спортмайстер" виробляє продукцію своєї марки Nordway (лижні черевики, бігові лижі) на українських підприємствах.
Можливим варіантом розвитку ситуації могло б стати поєднання зусиль кількох українських компаній у просуванні єдиного бренду. Подібні приклади національних спортивних торгових марок у європейських країнах є: в Італії – Lotto та Diadora, у Франції – Le Coq Sportif. В Україні перші кроки по спільній кооперації в секторі outdoor - туризм, скелелазіння та ін. - робить компанія BASK, переймаючи досвід скандинавів. Згадана ЕФСІ – бренд, що поєднує кілька виробників інвентарю для зимових видів спорту. Каталізатором об'єднання успішних компаній під одним брендом може стати сьогоднішній стрімкий розвиток спортивних мереж, їхній прихід у регіони зі своїми private label, що замовляються у вітчизняних підприємств. Створюючи продукт для мереж під їхнім брендом, вітчизняні виробники з часом легше порозуміються і в розвитку власного проекту просування.