Теоретичні основи маркетингуу сфері послуг, Поняття та сутність маркетингу послуг,
Частина підприємств сфери послуг спрямовано окремих покупців та сім'ї, інші - задоволення потреб фірм та інших організацій. Обидва види послуг швидко розвиваються. Зростання достатку збільшує прагнення людей позбутися рутинних обов'язків на кшталт прибирання будинку, догляду за садом і приготування їжі. Зростання доходів породжує попит на послуги, пов'язані з проведенням дозвілля та дозволяє покупцям оплатити їх.
Актуальність цієї теми нині зумовлена тим, що, попри визначальну роль послуг у сучасній економіці, маркетинг послуг ще слабко розвинений. Проте ринок послуг характеризується швидким зростанням і розвитком, що зумовлює перспективність розвитку даного напряму маркетингу. Впровадження у процеси обслуговування технологій і систем сервісу, що постійно вдосконалюються, сприяє виходу компаній на нові галузеві та регіональні ринки послуг.
Метою роботи є вивчення сутності та відмінних характеристик маркетингу у сфері послуг.
Об'єктом дослідження у цій роботі є маркетинг у сфері послуг, ми розглядаємо маркетинг з погляду його проявів та значимості у сфері послуг.
Поняття та сутність маркетингу послуг
Загальною метою поняття маркетингу є досягнення ринкової згоди між виробниками та споживачами, продавцями та покупцями при взаємній вигоді та в оптимальних психологічних умовах.
Існує понад сто різних поняття маркетингу, до найбільш лаконічним та повним з яких можна віднести:
Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну (Ф. Котлер).
Поняття маркетинг - це передбачення, управління тазадоволення попиту товари та послуги, організації, людей, території та ідеї у вигляді обміну (Еванс і Берман).
Сутність маркетингу послуг їх невловимість. Послуга є дією чи вигодою, її покупець не отримує права власності на будь-який матеріальний об'єкт. Дане визначення висловлює основну ідею послуг, але не проводиться розмежування між реалізацією товарів та послуг. Товари також забезпечують покупця невловимими перевагами. Зрештою, суть концепції маркетингу у тому, що споживачі купують товар не заради нього, а заради тих вигод, що він приносить.
При реалізації комплексу маркетингу у сфері послуг слід розрізняти два його напрямки. Перший напрямок - це внутрішній маркетинг, проведення якого передбачає особливу увагу, контроль керівництва компанії над якістю послуг, що пропонуються, діяльністю працівників, які її надають. Якщо підприємство заявляє про якість своїх послуг, то її працівники повинні докладати всіх зусиль для досягнення та підтримки заявленого рівня якості.
Другим напрямом маркетингу у сфері послуг є двосторонній маркетинг, який передбачає наявність двох сторін - продавця та покупця. Слід пам'ятати у тому, що сприйняття клієнтом якості запропонованої послуги великою мірою залежить від якості взаємодії із ним продавця, зокрема, і під час післяпродажного обслуговування. Тільки враховуючи обидва напрями маркетингу у сфері послуг, компанія може досягти лояльності споживачів та позитивних результатів своєї діяльності. Так само як і в маркетингу товарів, систематичний підхід до маркетингу послуг починається з використання процесу маркетингового планування задля досягнення маркетингових цілей за кращого використання ресурсів.
Відмінні характеристики послуги:
1) Невідчутність послуг: послуги неможливо доторкнутися, взяти до рук, почути, побачити.
2) Невіддільність, нерозривність виробництва та споживання послуги: послуги надаються та споживаються одночасно, тобто. можуть бути надані лише при надходженні замовлення.
3) Непостійність якості, мінливість: якість послуг може суттєво змінюватися, залежно від того, коли, ким та за яких умов вони були надані.
4) Недовговічність, нездатність послуг для зберігання: послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу чи використання.
5) Відсутність володіння: споживач послуги, зазвичай, користується нею протягом обмеженого кількості времени.
6) Взаємозамінність послуг товарами, що мають матеріальну форму: здатність товарів замінювати ті послуги, які задовольняють однакові чи аналогічні потреби.
Послуги можна віднести до сфери матеріального та нематеріального виробництва.
Послуги матеріального виробництва пов'язані із зміною стану матеріалів, промислової продукції, що реалізуються за бажанням споживачів. Виробничі послуги найчастіше надаються у сфері обігу: послуги з розкрою металів, нарізки рулонного паперу на замовлення споживачів, розливу рідких хімікатів, харчових олій та ін.
Нематеріальні послуги на відміну від виробничих мають такі ознаки: невловимість, нерозривність їх виробництва та споживання, неоднорідність чи зміна якості та нездатність послуг для зберігання.
Комплекс маркетингу у сфері послуг: модель 7P
маркетинг послуга туристичний транспортний
Концепція (маркетинг-мікс) - це поширена теорія, спрямовану розробку комплексу маркетингу,яка включає основні чотири галузі маркетингового планування: товар, ціна, просування, місцезнаходження.
Комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку.
Одна з концепцій комплексу маркетингу (4P) включає 4 складові:
Товар - це все, що може бути запропоновано ринку для уваги, придбання, використання, споживання, що може задовольнити будь-яку потребу клієнтів. Відповідно, у маркетингу послуг товаром є послуга.
Ціна визначається як кількість грошей або інших цінностей, які клієнт змінює на переваги, пов'язані з володінням або використанням послуги.
Розподіл товарів - діяльність з планування, втілення у життя та контролю фізичного переміщення товарів від виробника до споживача.
У 1981 році Бумс і Бітнер, розробляючи концепцію маркетингу у сфері послуг, запропонували доповнити класичний маркетинг-мікс трьома додатковими елементами, до яких вони віднесли людей, купівлю, фізичний атрибут.
Люди - маються на увазі всі люди, безпосередньо чи опосередковано залучені до процесу надання послуги, наприклад, співробітники та інші клієнти.
Процес купівлі – це процедури, механізми, послідовності дій, які забезпечують надання послуги.
Фізичний атрибут - це матеріальний предмет, який може бути клієнта підтвердженням факту надання послуги.
Розширений комплекс маркетингу 7P поступово витісняє 4P, оскільки краще відповідає особливостям сфери послуг, що сьогодні стала основним напрямом діяльності маркетологів.