Теоретичні основи створення бренду освітньої установи, Бренд освітнього
Останнім часом дедалі більше освітніх закладів приходить до практики брендингу у своїй діяльності. Це пов'язано, перш за все, з посиленням конкуренції на ринку освітніх послуг та ринку праці. Освіта є продуктом, затребуваність якого у світі складно переоцінити.
Багато сучасних розвинених країн вже почали називати себе «інформаційним суспільством», у якому освіта займає одну з провідних позицій.
Тепер черга за брендингом. Багато найстаріших вузів вже мають виражений бренд, що створюється роками за допомогою підтримки високої якості послуг, проте багато на ринку та новачків, для яких створення бренду є ключовим фактором підтримки конкурентоспроможності. Саме тому тема, що розглядається, дуже актуальна.
Мета роботи: розглянути методику створення та розвитку бренду освітньої установи та навести відповідний приклад.
Для її виконання слід виконати такі завдання:
1) Описати методику створення освітнього бренду та розглянути його складові;
2) Визначити переваги наявності бренду для освітнього закладу;
3) Розглянути існуючі на українському та зарубіжному ринках бренди освітніх організацій;
4) Розглянути методику створення та розвитку бренду на прикладі Южно-Уральського професійного інституту (ЮУПІ) (м. Челябінськ).
Бренд освітньої установи: поняття та методика створення
Сучасні ринкові умови відрізняються високим рівнем концентрації, що постійно зростає у всіх галузях економіки. Комерційні компанії, що виробляють продукти сучасного попиту, вже давно існують уцих умовах і ведуть безперервну боротьбу за виживання на ринку. Сьогодні у таких умовах виявилися як комерційні, а й інші організації, зокрема і державні, які пропонують щось споживачеві - сервіс, послуги і навіть освіту. Освітні установи вступають у фазу конкурентної боротьби на пропозицію споживачам не стільки освіти, скільки бренду. В.В. Єрмолаєв, А.О. Мхітарян «Зв'язок уявлень студентів про організаційну культуру вузу та його бренд». – Вісник Воронезького інституту МВС України, 2009. – №4, с. 97 [Електронний ресурс]
Бренд освітньої установи - це не лише його торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) та звукових символів освітньої організації або її продуктів та освітніх послуг. Поняття бренду ширше, оскільки ще додатково входять:
- сам продукт (або освітня послуга) з усіма його характеристиками;
- набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються споживачем освітніх послуг та приписуваних ним освітньої послуги (імідж освітньої послуги);
- інформація про споживача освітніх послуг;
Досить поширена помилка брендингу у цьому, що творці бренду вважають, що й сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; практично перше досить часто розходиться з другим. Маркетинг освітніх послуг: Навчальний посібник/Н.А. Пашкус, В.Ю. Пашкус, М.П. Соловейкіна, Л.В. Чебикіна / За ред. Н. А. Пашкус. – СПб.: ТОВ «Книжковий дім», 2007. – с. 83
Інакше кажучи, товар, постійно присутній над ринком, знайомий групі споживачів, має певне співтовариство прибічників і що уособлює нематеріальні цінності (важливі для цієї спільноти),перетворюється на бренд. Бренд – це чітка позиція в умі споживача, це багато прихильників, репутація.
Звідси випливає, що сила бренду – у наявності стійкої групи лояльних споживачів, очікування яких пов'язані з якістю певного товару чи послуги. А.К. Самохіна, М.Ю. Самохін «Бренд школи: створення, підтримка та розвиток» – Журнал "Довідник керівника освітньої установи", 2008. - №10 [Електронний ресурс]
Щоб стати брендом, освітній установі необхідно виконати таку послідовність дій:
1. Свідомо вибудувати свою пропозицію (продукт), з урахуванням найбільш значущих для споживача атрибутів, та підтримувати стійку якість товару, відстежуючи зміни у запитах споживачів та товарах конкурентів.
2. Створити систему прив'язки марочної особливості через розробку марочних атрибутів (наприклад, назва, логотип, імідж).
3. Забезпечити стійку дистрибуцію, необхідні комунікації, надати клієнту певний набір нематеріальних цінностей.
4. Подати власну систему цінностей, використовуючи можливості техніки міфодизайну. Концепція міфодизайну - структурована баченням споживача функціональна філософія фірми, організації або людини, що дотримуються функціональних вимог систем на естетичній основі бачення проектувальника.
Ще раз слід наголосити, що бренд робиться на основі хорошого продукту. Думка про те, що можна зробити бренд з будь-чого, - міф: споживач (батько) не так часто дозволяє обдурити себе частіше одного разу. (Можливо, саме тому мало хто з учнів московських шкіл навчається в тому самому закладі освіти з 1 по 11 клас).
Освітній установі, яка прагне стати брендом,Насамперед необхідно визначити ступінь значущості своїх атрибутів для свого споживача. Для цього потрібно:
- Запропонувати кожному співробітнику навчального закладу взяти участь у цій роботі, але не застосовувати жодних дисциплінарних санкцій до тих, хто відмовився. Потім спільними зусиллями (індивідуально, у групах, під час мозкового штурму чи іншим способом) скласти список атрибутів, властивих конкретному освітньому закладу.
- Опитати «експертів» – потенційних та реальних батьків, самих учнів, випускників – та дізнатися, чого вони очікують від освітньої установи. При цій процедурі важливо зібрати відомості і про самих респондентів. Це потрібно для того, щоб визначити характеристики споживача.
- Проаналізувати результати: порахувати, які з очікувань (атрибутів), перерахованих співробітниками школи та «експертами», збігаються; визначити частоту згадування того чи іншого атрибуту різними респондентами і, зрештою, - вибудувати рейтинг очікувань, виділивши 4-6 базових. При цьому не слід забувати, що запити ринку згодом змінюються.
Перераховані вище дії дадуть можливість визначити та детально описати свій сегмент ринку – тих, кого бажано бачити в майбутньому як лояльні споживачі послуг освітньої установи, а також розробити перспективний список послуг з урахуванням атрибутів, важливих саме для цього сегменту. Хочеться також додати, що визначити ступінь значущості своїх атрибутів за даним алгоритмом простіше і швидше школі чи інституту, аніж університету, оскільки у них менше співробітників і так званих «експертів» та спілкуватися з ними легше.
Для недержавних освітніх закладів важливим є також ще один із елементів бренду - ціна. Її основна мета – передаватиправильне позиціонування бренду. Сильно занижена чи завищена ціна свідчить про непоінформованість у питаннях ринкової кон'юнктури. Черговий міф: «Сильний бренд дозволяє здобувати високі цінові премії». Це не зовсім так. Цінова премія бренду – 5-20 відсотків, і далеко не завжди доцільно її реалізовувати. Виграш над ціні, а лояльності споживача (батька, учня, партнера).
Наступні обов'язкові дії – передача цього позиціонування цільовому сегменту за допомогою маркетингових комунікацій – особистих контактів, PR, паблісіті, спеціальних акцій, «упаковки» (іміджу). Важливо пам'ятати, що продукт має відповідати піару. Невідповідність «розкрученого» іміджу та убогого внутрішнього змісту швидко виявляється, і це розчарування набагато гірше, ніж невдалий імідж. М.Ю. Самохін, А.К. Самохіна, О.Є. Карпова "Бренди в освіті". - Журнал "PR в освіті".
На етапах позиціонування бренду та розробки стратегії його створення слід враховувати такі зовнішньоекономічні та внутрішні чинники:
o географічні - місце розташування регіону;
o економічні - рівень конкуренції, рівень задоволення потреб у регіоні, середньодушовий грошовий дохід населення, середньомісячна номінальна вести працюючих.
Несуть у собі характеристику навчального закладу, яку орієнтуються учні і батьки, і з одного чи кількох слів. Важливо, щоб назва освітнього закладу був громіздким і суперечило характеру продукту. Важко собі уявити, щоб школа, в якій навчаються діти з проблемами розвитку, мала назву «Всезнайка».
2. Назви, пов'язані з материнською компанією.
Наприклад, Школа при Газпромі, Школа при МІФІ, ШколаЮНЕСКО дозволяють, з одного боку, перенести імідж і репутацію такої компанії (організації) на себе, а з іншого – виключити з кола своїх потенційних споживачів конкурентів материнської компанії.
3. Назви-абревіатури (акроніми).
Складаються з великих літер описової назви і мають розшифровку. Самі по собі абревіатури не несуть жодної інформації, тому така назва має бути милозвучною і незабутньою.
Наведені принципи освіти назви найбільше підходять школам. Стосовно вузу неймінг - це професійна розробка його назви. Назва вузу має бути такою, щоб абітурієнти могли легко дізнатися про освітню установу. Неймінг вузу має наголошувати на його перевагі. На жаль, українська практика реформування вищої школи не враховує вимог брендінгу. Раз у раз відбуваються перейменування інститутів в академії, університети та навпаки. Назви університетів, що історично склалися, замінюють на нові для модних тенденцій часу. Це не сприяє підвищенню конкурентоспроможності українських вишів. В.В. Балабанова «Розвиток та підтримка цінності бренду у сфері освітніх послуг» – Вісник Томського державного університету, 2009. – 122-125 с. [Електронний ресурс]
Є вузи, до назв яких імена як би «прикипіли», які в народі відомі як Тимірязівка, Бауманка, Плеханівка, Лумумба, Гнесинка. Губкінський, Щепка (ім. Щепкіна), Щука (ім. Щукіна), Мухинське та інші. Відмова від такого імені – безумовна втрата. Але коли, наприклад, два університети – Ленінградський та Іркутський – відмовилися від імені Жданова, це пройшло абсолютно безболісно, оскільки й раніше їх «жданівськими» ніхто не називав. Варто зазначити, що деякі (переважно столичні) вузивчинили розумно, поєднуючи нав'язану зверху зміну статусу зі збереженням традиційної назви: до останньої, що містить слово «інститут», механічно додали в дужках слово «університет». Дотепний досвід Московського економіко-статистичного інституту (МЕСІ): перетворившись на Московський університет економіки, статистики та інформатики, він зберіг колишню абревіатуру. «Зміст маркетингу освітніх послуг» [Електронний ресурс]
На всіх етапах управління брендом необхідно проводити періодичний аналіз змін усіх факторів, щоб у разі потреби переглянути брендингову політику. Таким чином, дотримання цієї методики створення бренду призводить до найвищого ступеня залучення до бренду однієї з головних груп аудиторії - споживачів. Чим вищий цей рівень залученості, тим сильніше становище вузу на ринку освіти, тим вищий його імідж і, отже, затребуваність. Абітурієнт повинен з якихось причин потребувати певного вузу, перш ніж у нього сформується імідж, що ґрунтується на ставленні вузу до нього. Саме якісний бренд здатний викликати в абітурієнта початкову лояльність до вузу, яка поступово поширюватиметься і на інші групи потенційної аудиторії. Коли імідж сформовано, брендова діяльність спрямована на відповідність до загальнолюдських цінностей.
Створення бренду – мистецтво, засноване на глибокому знанні ринку. Сьогодні дедалі більше українських керівників вишів приходять до такого висновку. В Україні технологія брендингу ще не отримала широкого застосування, як на Заході, але на ринку освітніх послуг є сильні та конкурентоспроможні бренди вузів, як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках, наприклад, такі як МДУ ім. М.В. Ломоносова, МФТІ (м. Москва), СПбГУ (м. Санкт-Петербург). Т.М. Лобишева "Розвиток іміджу освітніх послуг засобами брендингу". – Журнал «Економіка освіти», 2008. – №3, с.58 [Електронний ресурс]
Таким чином, створення бренду освітньої установи потребує великих зусиль та фінансових вкладень з боку їхніх творців, але при цьому приносить вигоди, які неможливо переоцінити. На ринку освітніх послуг все дуже взаємопов'язано: чим більше бажаючих навчатися в даній школі чи вузі, тим більше шансів, що серед них будуть відібрані найрозумніші та найталановитіші, а отже, вони будуть більш затребувані на ринку праці, принесуть популярність установі, що знову збільшить конкурс під час вступу. Раніше по цьому ланцюжку роками створювалися бренди найвідоміших в Україні освітніх закладів. Однак зараз, при багаторазовому посиленні конкуренції, багато хто з освітніх організацій, як державних, так і приватних, задумався про те, як створити свій бренд за більш короткий проміжок часу.