Тези виступу Як збільшити LTV

Керівник відділу маркетингу компанії "220 Вольт" Іван Кулик на конференції iFresh розповів про способи збільшення доходів від клієнта. Ми публікуємо тези виступу.

Для ефективності цього каналу необхідна явна зацікавленість клієнта, що у пошуковому запиті, і реакція цей інтерес. У «220 Вольт» впевнені, що чудовий спосіб досягти цього — створити інтерес, мотивуючи клієнтів повторними покупками. Такий підхід приносить прибуток та скорочує витрати.

Розглянемо з прикладу. Умовимося, що ми маємо користувач, який купив бензопилу вартістю 8 тис. рублів. Прибуток від замовлення становив 600 рублів, а витрати на залучення - 500 рублів. ROI у разі дорівнює 20%. Начебто непогано, проте не покриває витрати бек-офісу та логістики.

Але подивимося цього клієнта у проміжку протягом року. Припустимо, що він зробив ще кілька замовлень на загальну суму 30 тис. рублів, що принесло прибуток 9 тис. рублів. У цьому випадку витрати на залучення клієнта складаються із витрат на залучення кожного замовлення - 800 руб. Показник ROI становить 362%.

За даними «220 Вольт», частка платних джерел у першому замовленні становить близько 60%, у наступних — скорочується до 34%, а частка безкоштовних, навпаки, зростає з 40 до 65%.

Повторні продажі обходяться набагато дешевше, а вирва продажів у такому разі перетворюється на пісочний годинник: з першої покупки ми отримуємо деяку кількість лояльних покупців, з лояльних — постійних, з них — клієнтів на все життя. Маркетологам не слід про це забувати, впевнений Іван Кулик.

Як розраховується LTV і як на нього впливати?

Показник LTV - прибуток від клієнта за всечас взаємодії з ним - залежить від того, чи залишився задоволений клієнт після першої взаємодії з компанією, і означає, наскільки добре компанія утримує клієнтів.

Іван Кулик виділивтри складові LTV, на які компанія може ефективно впливати:

• Зменшення відтоку клієнтів;
• Збільшення середньої виручки з клієнта (через збільшення кількості замовлень, збільшення довжини чека, маржинальність замовлень);
• Зниження витрат за залучення покупця.

Як утримати клієнта?

Топ-менеджер упевнений, що якість сервісу, що надається, — найважливіший фактор утримання покупців.

Вийшло, якщо клієнт поставив інтернет-магазину за обслуговування «четвірку», то обсяг виручки з нього в майбутньому буде в середньому на 40% менше, ніж з того, хто оцінив інтернет-магазин на «п'ятірку». "Трійка" "знижує" виручку майже на 60%, "двійка" і "одиниця" - на 80-90%.

Щоб стежити за якістю сервісу, Іван Кулик радить використовуватиіндекс NPS= частка клієнтів, які готові рекомендувати сервісмінусчастка клієнтів, які не готові радити.

Наразі роботу з відгуками та претензіями в компанії автоматизовано. Після доставки замовлення, "220 Вольт" просить клієнта залишити відгук. А претензії йдуть у спеціальний відділ, де систематизуються та відправляються відповідальним за певний тип невдоволень.

Як збільшити частоту покупок?

Тут є кілька варіантів:

• Розширювати асортимент. Якось ми з'ясували, що у нас у внутрішньому пошуку шукають сушарки для овочів, пізніше ми почали їх продавати. І якщо раніше ми продавали лише будівельні електроінструменти, тепер ми маємо посуд, плойки тощо», — розповідає Іван Кулик.Збільшення асортименту дозволяє швидко підвищити LTV, тому що з'являється можливість пропонувати клієнту більше товарів.
• Виходити на нові ринки. Тепер зробити замовлення можна не лише онлайн, а забрати по дорозі додому або зустрівши кур'єра, а й у торговому центрі — нещодавно «220 Вольт» відкрили точку продажу у ТРЦ «Мега».
• З'являтися на нових платформах, які використовують користувачі. За словами топ-менеджера, компанія стала чи не першим і єдиним рітейлером, який розробив додаток для Windows 7.

Кейс: Сегментуй та пропонуй

У роботі з лояльними клієнтами інтернет-магазин застосовує сегментований підхід. На основі математичної статистики компанія виділила групи клієнтів (наприклад, індивідуальні покупці, юрособи, будівельні бригади), а ERP-системі обрала типових представників. Далі «220 Вольт» протестував комунікацію, і якщо отримав добрі результати, масштабував її, стимулюючи повторні покупки.

Компанія запустила систему, яка за асоційованими правилами прогнозує для кожного сегмента покупців найбільш ймовірні або підходящі покупки (next best offer). Наприклад, клієнту, який купив перфоратор, через час можна запропонувати свердла та масло.

Залишається вибір каналу комунікації. «220 Вольт» спробувавemail-ремаркетинг. Розсилки клієнтських груп виявилися ефективними. Якщо їх CTR був порівняний з показниками регулярних розсилок, середній чек виявився дещо нижчим, то конверсія та відкриття листів завдяки персоналізованій пропозиції були вищими, а ROI зріс на 200%.

Зниження вартості залучення

На залучення лояльної аудиторії, що вже робила покупки, потрібно менше коштів. Це підтверджуєтьсяпоказниками в Google AdWords: сегмент «покупці, які здійснили покупку протягом останніх 540 днів», демонструють більш високу конверсію та показник ROI, ніж нові клієнти або відвідувачі.

У 220 Вольт впевнені, що за таку аудиторію не варто переплачувати. Компанія проводила тест, під час якого знижувала та підвищувала СРС у контексті на 30%. Зниження СРС не сильно вплинуло на позицію та CTR, але дозволило збільшити ROI, зберігши оборот та скоротивши витрати. Збільшення ставки трохи додало обороту, але негативно позначилося на ROI.

Післяслів'я

Оскільки компоненти LTV (середній виторг на користувача, валова маржа і відсоток відтоку) непостійні, його складно розраховувати. Працюючи з ним важливо враховувати ставлення показника до вартості залучення клієнта.

Тільки якісний сервіс може утримувати клієнтів. Традиційна лояльність, що формується знижками, зникає, коли знижки, що ведуть до нерентабельності бізнесу, скасовуються. Тому треба експериментувати, сегментувати клієнтів, формувати індивідуальні пропозиції та мотивувати на повторні покупки.

Джерела зростання LTV лежать не так у залученні нових клієнтів, як у розробці різноманітних стратегій взаємодії з вже існуючими клієнтами.

---