The Best Packaging, Як змінюється споживча поведінка в кризу

Брендингове агентство Wellhead та дослідницька компанія OMI завершили масштабне кількісне дослідження, вивчивши зміни у споживчій поведінці мешканців найбільших міст України у зв'язку з економічною кризою.

Було опитано 767 осіб у 7 мегаполісах України.

Ключовий висновок: люди зовсім по-різному реагують на кризу. Від оптимістичного ігнорування до паніки та розпачу.

За допомогою кластерного аналізу було виявлено 7 типів споживачів:

Група «Затягнули пояси» (25%) найбільше постраждала внаслідок кризи, оскільки продукти харчування, що подорожчали, становлять основну статтю видатків у їхньому бюджеті. Вони найсильніше змінили свій споживчий кошик (перейшли більш дешеві бренди, купують у менших обсягах, планують свої закупівлі заздалегідь, відмовляються від покупних «смаків», готують вдома). Від походу магазинами відчувають лише негативні емоції.
Психологічно найбільше постраждала група«Колишні марнотрати» (10%). Це люди, які звикли балувати себе, не заощаджуючи на їжі, часто заходили в преміальні магазини для купівлі різних «смак». З початком кризи сильно скоротили обсяги та частоту закупівель, перейшли на нові дешевші марки; із преміальних магазинів пішли у дискаунтери.
Частина споживачів, відчувши погіршення рівня життя, знайшла способи пристосуватися до економічних умов, що посилилися, не змінюючи набір своїх улюблених марок, а також частоту та обсяги покупок продуктів харчування. Вони тепер частіше купують товари за знижками та акціями, більше замінюють покупні продукти домашніми, стали планувати покупки заздалегідь перед походом до магазину. Ми назвали цю споживачів «Ніс за вітром» (10%).
Найбільш суперечлива група з усіх - це «Панікери» (16%) . Ці споживачі схильні перестрахуватися, піддаватися суспільним настроям або просто не впевнені у стабільності свого становища: незважаючи на те, що за останній рік їхній рівень життя покращився, з початком кризи вони почали значно економити (зменшують обсяги покупок, перейшли на дешевші марки, стали більше готувати вдома).
У зв'язку з останніми економічними змінами постраждали також любителі делікатесів.«Розгублені гурмани» (12%) не змінили свій купівельний кошик, вони, як і раніше, люблять побалувати себе. Але відзначають, що смак продуктів став значно гіршим.
Проте криза торкнулася не всіх. Частина споживачів, що має досить високий рівень доходу, впевнена у завтрашньому дні. За їхню активну життєву позицію та великі плани на майбутнє ми назвали їх«Пасіонарії» (11%). Вони помітили негативні зміни на ринку, зростання вартості продовольчого кошика, але загалом нічого не змінили у своїх покупках продуктів харчування.
«Спокійні Плюшкіни» (16%) - добре забезпечені люди, впевнені в собі і в завтрашньому дні. Купують певний набір усталених марок, рідко пробують новинки. У зв'язку з кризою у споживанні нічого не змінили. Будують великі плани щодо великих покупок на найближчий рік.

Також ми виявили такі тенденції у зміні споживчої поведінки:

31% респондентів стали частково замінювати покупні продукти домашніми. Насамперед це стосується м'ясних виробів та різного роду випічки.

41%, якщо доведеться економити, віддадуть перевагу новий більш дешевий бренд, замість того, щоб купувати давно існуючий. В цілому, з урахуванням цього факту, а також санкцій, нестійкого фінансовогоположення ряду виробників, прагнення мереж до оптимізації вартості, у нових марок та нових виробників з'являються чудові шанси їхнього виходу на ринок.

Криза впливає на шкідливі звички та витрати на них. Скорочують купівлю сигарет 19% споживачів, із них 6% взагалі перестали їх купувати. 25% припинили купувати чіпси.

Криза вплине і на демографічну ситуацію в країні. 26% сімей (з тих, хто до кризи розглядав можливість завести дитину), вирішили через кризу цього не робити.

Ми спостерігаємо вибухове зростання популярності дискаунтерів (кількість покупців у них зросла в 1,5 рази). Насамперед постраждали преміальні супермаркети, по-друге традиційні магазини, гіпермаркети та супермаркети середнього цінового сегменту.

Люди стали набагато більше уваги приділяти цінам та користуватися ціновими акціями.

Було опитано 767 чоловік у 7 мегаполісах України (Москва, Санкт-Петербург, Новосибірськ, Єкатеринбург, Нижній Новгород, Казань, Ростов-на-Дону).