Тонкощі рекламної справи, Мігдаль
"Дозвольте нам довести світові, що хороший смак, хороше мистецтво можуть добре продаватися" (Вільям Бернбах).
«Три коти потрапили до котячого притулку. У одного господар – екстрасенс, у другого – архітектор, у третього – креативний директор. Кожному коту дали миску з кормом. Кіт екстрасенсу висипає корм на підлогу, розкладає його в магічне коло, бурмоче заклинання, з'їдає корм і тихо засинає, задоволений. Кіт архітектора також висипає корм, розкладає з нього архітектурний план, довго щось пересуває, розмірковує, нарешті, задоволено все з'їдає і поважно лягає спати. Кіт креативного директора висипає корм, напружено дивиться на нього, починає шалено довбати корм мискою, розбиває в пил, прокладає в цьому пилу три доріжки, винюхує їх, намагається напасти на перших двох котів, падає на спину, б'є лапами по підлозі і волає: “Сволочі! Я не можу працювати за таких умов. ”» (www.bg.ru).
Як ви розумієте, креативник, креатор, кріейтор, креативний директор – варіації одного і того ж, зроблені шаленою від навали українською мовою з англійської creative – творча. "В українській мовній культурі креативність сприймають набагато ширше, оскільки це зовсім нове і ще не зрозуміле більшістю явище". Це точно. Як зауважує А. Сопова в іронічній статті «Найбільш модні слова», «креативний – це не просто “творчий”, це як би “творчий” у чудовій мірі. Плюс нестандартний, небанальний, свіжий талановитий.
Важливою є ідея подання інформаційного матеріалу, драматургія, форма. "Завдання копірайтера в тому, щоб дати кожному бренду свій виразний "голос", який Девід Огілві називав "своєрідною карткавинкою"" (travin.msk.ru). І важливо зрозуміти бажання та потреби клієнта, який зі своєюСторони повинні чітко ставити завдання. На жаль, іноді буває так, що окрім загальних побажань «зробити мені за три дні гарний текст», від клієнта мало чого можна дочекатися. Натомість він знає, що десять років тому у певних колах було модним словом «ексклюзивний» («елітний», «люксусний»). І саме наявність цих слів, через брак інших уявлень, клієнт вважає критерієм якості тексту.
НЕЙМІНГ«Генерація імені бренду – пише М. Димшиц –неймінгє одним з окремих етапів загального плану робіт з розробки бренду і проводиться після того, як визначено потенційних споживачів нового товару». Характеризуючи ситуацію з неймінгом в Україні, директор компанії BrandAid Валентин Перція пише наступне: «Важливість правильного імені для товару, послуги чи фірми ще вкрай недооцінена нашими сучасниками-виробниками. …через два роки правильно створене ім'я коштуватиме щонайменше 20 тисяч доларів (тільки ім'я!). Ніхто не візьме на себе сміливість заявити, що в успіху Xerox, Pampers, Danon чи Kodak ім'я не відігравало найважливішої ролі».
Українські виробники, вважає Перція, вже зараз відчувають брак послуг з неймінгу та в елементарних знаннях про нього. Адже слід враховувати і двомовність України, і близькість України; і те, що все менше стає цікавих, відповідних та невикористаних слів. «М'яків», «Олів'є», «Первак», «Слов'яночка» – «все це цікаві слова, які дуже легко запам'ятати, і які викликають певний набір відчуттів лише від слова. Скільки таких імен лишилося? Дуже мало. Тим більше що кожне вдале таке ім'я буде перекривати кисень наслідувачам. А словник української мови – не гумовий. Адже не будеш для карамелі реєструвати ім'я "Гідроелектростанція"... Ось івиходить, що дуже скоро доведеться нашим виробникам замислюватися про складні (але цікаві!) імена для своїх товарів». Виявляється, існує близько 30 технік, які допомагають вигадувати імена для товарів. А у нас використовується не більше 3-5, причому найпростіших.
«Майже не використовується техніка «наслідувальна». Наприклад, Krispy Kreme – хрумкий крем, перероблені слова Crispy та Cream. Практично немає звуконаслідувальних імен (Kookooroo), не працюють улюблені англомовними країнами «вирізання та склеювання» (FedEx, Amex), … алітерація (повторення однакових приголосних звуків чи звукосполучень) – Roto Rooter, Intel Inside. Зовсім мало гумористичних імен (Please Go Away – «Будь ласка, Іди Геть» – для турагентства). До речі, з останнім у країні важко. І це попри те, що українці – дуже весела нація.
У досвіді BrandAid є ім'я, яке спричинило шквал змішаних почуттів – від «як ви могли!» до «чудово!». Це ім'я "Сільпо" для мережі сучасних супермаркетів. Розрахунок на невелику провокацію та самоіронію потенційних покупців виявився більш ніж вірним. А розрахунок на контраст між ім'ям, які носили дивні кособокі магазини сільспоживкооперації, та модерновим магазином із високою якістю обслуговування, цілком виправдався.
…Поки що, на жаль, країна переживає період надмірно відповідального ставлення директорів та власників виробництва до свого заняття. На Заході, де виробники давно зрозуміли, що з усмішкою на обличчі можна продати більше, нестандартні імена міцно увійшли до життя і приносять мільйони доларів їхнім власникам. » (www.brandaid.com.ua)
Інша група – насилу вимовлені. "Media market outdoor", "Імпреза Олбіс Неон Груп". Третя – просто неблагозвучні:«Пластюкрейн», «Поліпреспак» та ін. Четверта – невмотивовані. "Атілла", "Піраміда", "Хоббіт плюс". А «Еш» англійською і зовсім «попіл». Загалом, «що в імені тобі моєму?»…
РЕЖИСЕР РЕКЛАМИ«Професія може здатися легкою: придумав сюжет, увімкнув фантазію, вніс креативні моменти та зняв на камеру… Але кліпмейкер… керує цілою групою фахівців – сценаристи, оператори, стилісти, гримери, костюмери. Без цього не вийде зняти гарний кліп, що стоїть» (Д. Троїцький, www.zarplata.ru).
