Топ-5 помилок власників пивних ресторанів
Американський хміль найвищої якості!
За даними міжнародної консалтингової компанії ColliersInternational, пивні ресторани є найбільш популярною концепцією серед закладів, що знову відкриваються в столиці. Які помилки найчастіше роблять ті, хто вирішив освоїти цю популярну нішу? Про це читачам порталу Profibeer розповів директор та власник «Першого агентства ресторанного маркетингу» Олексій Медведєв.
— Останні чотири роки наша компанія займалася тим, що купувала збиткові ресторани та «реанімувала» їхні бізнес-процеси. Усього через нас пройшло 84 ресторани, і більшість із них — пивні. Безумовно, у кожному окремому випадку власники зазнали фіаско з цілої низки причин, але все ж таки деякі архетипи помилок простежуються досить чітко. Про них ми й поговоримо.
Помилка №1 – нерозуміння своїх гостей.
Дуже часто люди, які відкривають ресторан, не знають, для кого вони це роблять. Причому я маю на увазі не маркетингові характеристики (стаття, вік, рівень доходу тощо), йдеться про психографічне сегментування, засноване на спільності моделей поведінки, життєвих цінностей, принципів здійснення вибору. Заможні та бідні люди можуть, наприклад, купувати один і той же недорогий продукт, а студенти та бізнесмени — існувати в одному пивному ресторані, не напружуючи один одного, бо мають схожі цілі — прийти і попити пива в демократичній обстановці або «відірватися» в п'ятницю ввечері.
Нерозуміння мотивів, за якими гості приходять до вашого ресторану, призводить до серйозних помилок у бізнес-моделях. Ви можете побудувати ресторан, який заповнюватиметься тільки в п'ятницю або суботу, а решта часу — порожній. І все тому, що ваші потенційні гості захочуть вибратися до вас лише наприкінці робочоїТижня. Якщо площа залу буде маленькою, її не вистачить, щоб вмістити всіх охочих у ці дні, а в будні вона буде порожньою. Внаслідок грошей, що ви заробите, буде недостатньо для покриття всіх витрат. Щоб виправити такі прорахунки, доведеться змінити всю концепцію ресторану.
Помилка № 2 – неправильно обране місце розташування.
Перш ніж відкрити ресторан у привабливому, як вам здається, місці, запитайте себе: на яку аудиторію розрахована ця локація? Частими у нашій практиці були ситуації, коли власники, вже відкриваючи ресторан у спальному районі, так і не визначилися, чи орієнтуватися на тих, хто мешкає поблизу, чи на гостей, які приїдуть із центру. У результаті ресторан у «спальному» районі виявлявся надто дорогим для місцевих та надто віддаленим від центру для потенційних заможних гостей.
Помилки у локації, на відміну від прорахунків у маркетингу чи дизайні, фатальні. Їх не можна виправити — але, на щастя, можна запобігти. Перевірити, чи підходить вам обране місце, чи ні, досить просто — дізнайтеся, чи був на цьому місці інший ресторан. І якщо тут закрилося вже кілька ресторанів (а в нашій практиці траплялося й таке), то навіщо вам повторювати чужі помилки? Навіть якщо знайдене приміщення здається вам дуже вдалим за грошима або іншими параметрами, краще відмовитися від нього.
Помилка №3 - незнання глибинних мотивів відвідування.
Після того, як ви визначилися з аудиторією, потрібно розібратися у тому, що називається глибинним мотивом відвідування. У мене є погана новина для тих, хто впевнений, що гості обрали ваш ресторан за його прекрасне пиво або вишукану кухню. На жаль ні! Люди ніколи не йдуть на смачне пиво чи цікаву кухню. Вони можуть їх оцінити і заради них повернутися, алепочатковий вибір закладу для візиту будується по-іншому, і лише хорошого продукту цього недостатньо.
Поясню цю думку на прикладі. Візьмемо для розгляду німецький та чеський пивний ресторан. У своєму найкращому виконанні — це автентичні заклади, копії зарубіжних, з тим самим дизайном та атмосферою. Люди, які йдуть у такі ресторани, роблять це не для того, щоб попити пива — вони хочуть вирватися з оточуючої їх обстановки і потрапити в атмосферу Німеччини чи Чехії. Ось чому в таких ресторанах важлива кожна дрібниця — оздоблення стін, форма офіціантів, страви тощо. Все це має дуже відрізнятися від того, що є в інших ресторанах міста, і бути максимально наближеним до першоджерела. І якщо ви хочете відкрити подібний ресторан, обов'язково поїдьте до Німеччини або Чехії і не просто вивчіть деталі інтер'єру, але і по можливості прикупіть там все, що потрібно.
Цей глибинний мотив пояснює в нашому прикладі те, чому чеські пивні ресторани не користуються такою популярністю, як німецькі. Вони аскетичні за інтер'єром, і гідно оцінити їх можуть лише ті, хто бував у Чехії – для них це елемент ностальгії. У той час як для решти — просто нудний дизайн: лавки та стіни, плюс до того чеська національна кухня теж дуже специфічна, німецька нам ближче та цікавіше. Тому навіть франшизні чеські ресторани не дуже добре почуваються в Україні — мають постійні відвідувачі, але їх мало, особливо в регіонах. Тому обираючи між чеським та німецьким пивним рестораном, я б радив зупинитися на другому варіанті.
Що означають ці поради, що перенесені в теорію? Перше і найважливіше: маркетинг ресторану та продуктовий маркетинг — це, як то кажуть, дві великі різниці. Спілкуючись із власниками тамаркетологами, я намагаюся пояснити, що ресторан — це не продукт і навіть не послуга. При формуванні маркетингу ресторану ви вторгаєтеся на територію – ні багато ні мало – шоу-бізнесу, бо продаєте не калорії чи смачне пиво. Ви продаєте емоції. У цьому сенсі розкрутка ресторану схожа на запуск фільму — ми бачимо трейлер і розуміємо, чи хочемо ми випробувати обіцяні емоції.
Помилка №4 — відсутність у власника чітких цілей та розуміння ресторанного бізнесу як такого.
Я досить багато спілкувався з власниками пивних ресторанів — і з тими, хто їх продавав, і з тими, хто хотів придбати (а іноді це були ті самі люди, які продали нам ресторан, щоб через рік-другий викупити його вже як успішний проект із поставленими процесами). Деякі з них характеризували свій досвід у ресторанній справі дуже примітно — «вляпався у бізнес». Відкриваючи свій ресторан, вони просто не розуміли, як цим бізнесом керувати та як його збудувати. Вони не знали навіть, навіщо він їм — для реалізації пива? для просування бренду? для диверсифікації бізнесу? як інвестиції вільних коштів? Адже в кожному із цих чотирьох випадків потрібна своя стратегія. Наприклад, якщо ви виробник, то продаватимете тільки своє пиво, якщо інвестор — навпаки, введете в асортимент максимальну кількість марок тощо.
Розуміння цілей дозволить вам вибудувати відповідну їм стратегію і зверстати тому фінансовий план, в якому буде прописано, скільки гостей має проходити через ресторан, яким повинен бути середній чек і його маржинальність і т. д. Фінансовий план допоможе зрозуміти, які показники повинні бути біля ресторану. Наприклад, власник розраховує на потік у 10 000 гостей на місяць і, розкидавши цю цифру щодня, отримує посадку320 чоловік на день. Теоретично це можливо, але що буде, якщо формат ресторану такий, що наплив гостей у ньому тільки в п'ятницю? Сім разів обернути ресторан за один вечір, щоб виконати план, нереально це можна зробити максимум 2-3 рази, а значить, вам не вистачить половини виручки, щоб покрити свої витрати. І зрозуміти це без фінансового плану не можна. Зробити такий план просто, замовити фахівця на аутсорсингу — недорого, проте саме відсутність фінансового плану є найчастішою помилкою серед ресторанів, які нам доводилося реанімувати.
На жаль, дуже часто замість фінансового підходу, який передбачає планування бізнесу та порівняння отриманих показників із планом, власники пивних ресторанів сповідують бухгалтерський підхід — «почнемо працювати, а там побачимо, що вийде». А виходять, як правило, збитки. Заради справедливості, цим грішать не лише пивні ресторатори, і навіть не лише українські — те саме і за кордоном: у моїй практиці прописаний на папері фінансовий план був, може, 10 із півтори тисячі ресторанів.
Помилка №5: відсутність професійного проекту ресторану.
Я досі дивуюся, що будівництво пивних ресторанів довіряють непрофесіоналам. Причому ті самі власники, інвестуючи в пивне виробництво, наприклад, яке коштує великих грошей, розуміють, що робити це мають професіонали, але чомусь це розуміння зникає, коли мова заходить про ресторан. Адже інвестиції в пивний ресторан теж досить серйозні - від 15 млн рублів до 85 млн - саме стільки коштував найдорожчий ресторан, який через нас проходив і в якому були допущені всі можливі помилки: неправильно спроектовані кухня і зал, невдала концепція, незручне паркування провальна локація.
Ресторан — технологічно складний бізнес, до якого потрібно ставитись дуже відповідально. Неправильно спроектували кухню — і в пікове навантаження, коли сідає повна зала гостей, вона не справлятиметься. І справа не в тому, що офіціанти повільно бігають, а в тому, що кухня фізично не може випустити такий великий обсяг продукції — неправильно побудовані потоки все гальмуватимуть. А гість, якого надто довго обслуговували, отримав негативний досвід і навряд чи до вас повернеться. Неправильне планування залу може призвести до того, відвідувачі заважатимуть один одному або, навпаки, посадкові місця будуть розташовані так, що навіть при повному завантаженні зал виглядатиме напівпорожнім.
Я рекомендую закладати послуги проектувальників та маркетологів у стартовий бюджет. Коштує це близько 10% інвестицій, і це не найбільші гроші. Наш досвід говорить про те, що оплата послуг професіоналів на ранній стадії зазвичай набагато дешевша за виправлення помилок, я вже не кажу про випадки, коли ресторани просто розорялися.
Безумовно, не можна врахувати все відразу і вже при відкритті отримати проект, що ідеально працює. Ресторан найчастіше відкривається «сирим» напівфабрикатом, який ще потрібно довести до готовності. Часто це гіпотеза, яка потім коригується та дошліфовується до того, щоб у ресторан хотілося повернутися. Тому не треба боятися змін — головне, усвідомити їхню необхідність — і самому власнику, і персоналу. Як дуже умовний алгоритм дій при відкритті пивного ресторану я б радив власнику визначитися з навіщо йому цей проект потрібен. Потім прорахувати фінансову модель та перевірити затребуваність концепції у професіоналів-маркетологів. Вони проведуть дослідження і скажуть, наскільки вона реальна в поточних умовах,даному конкретному місті та районі, для конкретного приміщення. І лише потім погоджуватися на інвестиції у проект.
Ну і нарешті, кілька слів про винятки, без яких, як відомо, немає правил. Якщо ви запитаєте мене, чи я зустрічав у ресторанному бізнесі людей, які, не будучи професіоналами, домагалися хороших результатів, я відповім — так. Але їхній результат коштував їм дуже великих грошей. Ресторанний бізнес дуже складний і ємний, недаремно цьому навчаються — і навчаються багато, і ресторатори недарма кажуть, що якщо ти сам не працював у ресторані, навіть не намагайся його відкривати. Судячи з моєї практики, феномен непрофесіоналів серед проектів закладів громадського харчування найчастіше спрацьовує в історії з крафтовими барами, куди приходять люди, умовно кажучи, з вулиці та відкривають проекти, які стають успішними. Найчастіше це ентузіасти, які запалюються якоюсь ідеєю і, не знайшовши її на ринку, вирішують втілити її в життя самостійно. Секрет їхнього успіху в тому, що вони краще розуміють свою аудиторію, бо ще вчора самі були її частиною. У таких проектах є душа, є класний продукт, по-справжньому цінний для споживача — і є помилки, типові для непрофесіонала. Чи будуть такі проекти успішними у фінансовому плані, залежить від того, чи встигнуть їхні власники навчитися на своїх помилках і виправити їх до моменту руйнування.