ТОП-СЕКРЕТ Як написати ефективний текст, що продає
Сьогодні ми з вами обговорюватимемо одну досить педантичну тему, про яку (в основному) говорять побіжно і потроху…
На цю думку мене наштовхнуло прохання однієї з читачок, в якій вона висловлювала бажання прочитати пост із відповіддю на запитання «Як переконати замовника, що текст працює?»
Питання реально розумне, але… Ситуація тут набагато масштабніша, і не все так у результаті блищить, як здається на перший погляд. Незабаром ви в цьому переконаєтесь.
Спочатку я довго роздумував над одним моментом – чим викликане таке питання?
Отже, замовник може мати сумніви, що робота, надіслана копірайтером, забезпечуватиме йому продажі.
Ситуація до безглуздя кумедна, що й розчулює тематику сьогоднішнього посту.
Говорити ми з вами будемо про ефективність тексту, що продає.
Що таке текст, що продає?
Біржі фрілансу і копірайтингу обросли словосполученнями в стилі «потрібний текст, що продає», «пишу ефективні тексти, що продають», «ось приклад мого класного тексту, що продає» і т.д.
Все зводиться до одного – текст, що «продає», став жанром. А за фактом, що «продає текст» – це результат.
А якщо він замовнику приніс дірочку від бубличка - то який він тоді продає?
У 80% випадків замовники не діляться з копірайтерами інформацією про ефективність написаних текстів.
І копірайтери не дуже поспішають писати замовнику – а раптом що не те… Навіщо вкотре нариватися.
Що робить спляча людина? СПИТ!
Що робить гепард, що біжить? Тікає!
Що робить літак, що летить? ЛЕТИТЬ!
А що тоді робить текст, що продає?
Ступінь «продаючості» тексту залежить далеко не лише від копірайтера.
Але текст –це лише одна ланка в ланцюжку продажів. І результат залежить багатьох чинників.
Тому один ланцюжок не може гарантувати конкретний показник ефективності всього механізму.
І якщо вам копірайтер «ГАРАНТУЄ» результат, остерігайтесь. Бо мудра людина такими словами на вітер не кидається. Копірайтер просто не може контролювати весь процес маркетингових заходів.
Хоча, з іншого боку – навіть 1 із 1000 (або 10 000) це все одно результат.
* Та і як кажуть, відсутність результату - теж результат
Компанії просування сайтів гарантують, що виведуть його на лідируючі позиції у видачі. Вони навіть не беруть грошей, якщо не досягнуть цього результату.
Але сам факт перебування у ТОПі також не гарантує продажу. Відвідуваність – так, але продажу – немає.
Гарантії можуть давати люди, які курирують та контролюють весь процес, тобто весь механізм.
Ну а ми зараз з вами пунктами пройдемося і дізнаємося, від чого залежить ступінь «продаючості».
Привабливість продукту
Під цим я розумію важливість рішення, яке пропонує цей продукт.
Якщо плодити черговий «клон» успішного та затребуваного товару – користі від цього мало (єдине – одразу входити в ринок з колосальним бюджетом та реальним УТП, яке здатне засунути конкурентів на узлісся).
НОВИНКА? Це вже ближче до істини.
Коли сам товар навіть на гіпотетичному рівні здатний зробити фурор – це ідеальне поле діяльності для майбутнього врожаю, що «продає».
Але такі унікальні характеристики продукту – це меншість у всьому потоці новинок.
І ця характеристика «продаючості» – завдання виробника, який має аналізувати ринок перед запуском виробництва.
У нашому суспільстві важливо бути першим, щоб, як кажуть бізнесмени, «відразу зірвати зливу». Буквально рік-два, і будь-яка тямуща «тема» затирається копіями.
Ціна продукту
Значна частина аудиторії цей елемент розглядає як основний критерій для ухвалення рішення.
Люди хочуть придбати реально хороший продукт, але не мають грошей, тому вони економічно змушені задовольнятися посереднім товаром з надією на світле майбутнє…
Проста економіка – пропонуєте за ідентичного товару нижчу ціну: масовий покупець ваш.
Якщо ваш товар реально дешевий, але гарантовано вирішує якусь клієнтську проблему (або спрощує життя) – вам і копірайтинг особливо не потрібен.
Тільки без обурень… Ви купили б “Lamborghini” за 2000 євро? Приклад, звичайно, абсурдний – натомість напрямок думки я поставив вірний.
Актуальність продукту
Перш ніж запускати якийсь продукт, завжди потрібно перевіряти – наскільки він зараз є актуальним.
А якщо наблизитись до реалій, то давайте згадувати поняття «тренд».
Орієнтир потрібно брати на те, що зараз модно чи необхідно з огляду на конкретну ситуацію.
Чи змінився в країні податковий кодекс? Тут з'являються спритні юристи та аудитори, які впроваджують нову послугу «оптимізація оподаткування за новими правилами».
І все… Пішло-поїхало…
АЛЕ ЦЕ ВСЕ МАРКЕТИНГ… А ми маємо говорити про копірайтинг, чи не так?
Тільки копірайтинг з маркетингом в одній пісочниці грали - їх не можна розглядати окремо.
Папа копірайтинг
Так, текст може продавати. Текст – це віртуальний аналог менеджера з продажу.
Якщо людина може продати товар, то й текст із цим завданнямвпорається.
Але… Згадайте себе. Існує група товарів з вашого повсякденного життя, які ви купуєте у чітко встановлених місцях. І навіть не заходьте до конкурентів.
Чому ви так робите?
Деколи ви купуєте товар, який коштує трохи дорожче, ніж у конкурентних точках продажу. Чому ви і це робите?
Тому що у когось є беззаперечне УТП, яке руйнує всі ваші сумніви і робить вас не лише покупцем, а й фанатом.
Написати ефективний текст, що продає, без конкретної інформації про товар, його вигоди і конкурентні переваги практично нереально.
Це буде нечувана фігня, замочена в розсолі перебільшень.
- 1. Які показники товару?
- 2.Чим відрізняється ваш продукт від конкурентних аналогів?
- 3.Які сильні та слабкі сторони вашого продукту?
- 4. Яка цінова складова продукту, і як вона виглядає на тлі цін конкурентів?
- 5.Які проблеми допомагає вирішити продукт?
- 6.Хто є конкретною цільовою аудиторією цього тексту?
- 7.Які ви готові надати гарантії?
Як бачите, це знову маркетинг. Ну, а що ви думали? «Торговий текст» не повинен розповідати про те, який класний товар.
Його завдання – переконати читача, що «ЦЯ ШТУКА» реально допоможе у його житті.
Переконати ви маєте не за допомогою слів, а з використанням конкретних доказів.
Вважаєте, що ваш продукт заощаджує час? Вам слід на конкретному прикладі життя вашого читача це довести.
Наприклад, як це робив я в одному з текстів – почитайте це посилання.
Нещодавно я працював з одним замовником, що просуває на українському ринку нову технологію, яка здатна ґрунтовно збільшувати працездатністьдвигунів авто та скорочувати кількість капітальних ремонтів.
Уявляєте звичайний автобус, який проїхав 200 000 км без ТО?
Замовник надав ґрунтовні розрахунки, де видно таку економію.
Ми наводимо конкретні приклади, де ця технологія працює, і показуємо, скільки може допомагати економити. В цифрах…
Взагалі ми разом у тексті запропонували одержувачам безкоштовно протестувати цей новий продукт на будь-якому автотранспорті.
Продаючих «примочок» у цьому тексті достатньо! Замовник РОЗУМІЄ, що таке маркетинг і чим потрібно переконувати споживача.
Іноді всю цю інформацію доводиться вичавлювати із замовника. І бриф тут не є аргументом. Тому що не існує універсального брифу для кожного продукту. Все індивідуально та персонально.
Це ми трохи поговорили про копірайтінг. А тепер перейдемо до іншої складової «продаючості».
Браві хлопці оптимізатори
Це стосується лише текстів, які публікуються в Інтернеті.
Завдання оптимізаторів – розкручувати проект. Тобто – займатися напрямом аудиторії та збільшенням відвідуваності сайту.
Копірайтер завжди уточнює у замовника інформацію щодо аудиторії. І він пише текст спеціально для цієї аудиторії.
Яку копірайтер може дати гарантію його «продаючості», якщо він не займається питаннями напряму аудиторії?
Якщо я не люблю писати олівцем, а шукаю інформацію про те, як мені коригувати почерк за допомогою ручки – мені пропозиція купити олівець з вигодою, що саме він добре коригує почерк, взагалі не потрібна.
І тоді будь-який текст, що продає, не буде ефективним. Або вам подобається продавати автомобілі завзятим байкерам?
Не поспішайте переконувати замовника у тому, що написанийвами текст буде продавцем, доки ви від нього не отримаєте необхідну інформацію.
Працюйте із замовником впритул, ставте йому запитання, обговорюйте з ним кожну вигоду та ділитесь з ним своєю думкою. Тоді про вас сформується позитивна думка.
Замовник побачить, що ви – професіонал, і питання про переконання у «працездатності» тексту відпаде саме собою.
Не буде питання – немає сенсу на нього відповідати. Замовник і сам бачить, що він працюватиме з гідним фахівцем.
Чого я всім вам щиро бажаю.
Коментарі
Як завжди, захоплюючий піст дає смачну їжу для корисних роздумів.
Фраза "як переконати замовника, що текст працює?" – те саме, коли шевець здивовано запитує у панночки, в руках якої знаходяться черевичок і зламаний каблучок: «А хто вам сказав, що каблук зламаний?!».
Якщо замовник провів необхідні дослідження та зрозумів, що текст реально не дає належних результатів – дивно його переконувати у зворотному!
Але іноді ситуація із фразою «як переконати…» розгортається за іншим сценарієм – коли замовник, вперше ознайомившись із текстом, заявляє про його робочу неефективність.
Це як прийти в аптеку за ліками від головного болю, а коли аптекар покладе перед вами красиву жовту пігулку - ви вимагаєте, щоб видали іншу, адже таблетка від головного болю повинна бути простою і білою.
Ось тут, як кажуть, «не єдиним умінням писати тексти живий копірайтинг». Потрібно ще вміти переконати замовника!
Дякуємо за відмінний матеріал і ваші роздуми!
Дякую, Денисе! Дуже пізнавально. Ще раз переконався у силі фрази: "Хочеш отримати відповідь? Так запитай" :)
Це я до того, що ставлячи питання, можна уникнути відповіді.
Дякуювелике, Денис. Багато взяла для себе і дуже приємний такий оперативний відгук :)
Залишається одна проблема. Коли замовник бажає бити себе п'ятою у груди, говорити "МИ-МИ!" і навіть висловлюватися абсолютно незрозумілими термінами. І найдивовижніше - вони роблять у текстах з конкретними пропозиціями, в т.ч. відмінними новинками та цінами.
У них позиція "на 567 років, тому усі мають купувати у нас". Поки що з цим боротися виходить погано.
Ну, додам, що це Іжевськ:) У нас у принципі з маркетингом великі проблеми.
Тамара - дякую, Тамара! Ви, як завжди, багаті на яскраві та переконливі аналогії.
Ви, безумовно, маєте рацію - без побудови відносин із замовниками світлого майбутнього не бачити.
Владислав Лихенко - природно! Тому й кажуть, що про мудрість людини судять із її питань.
Сергій Трутнєв - будь ласка, Сергію! Дякую, що звернули увагу на мої роботи та відзначили їх – приємно.
Лариса - Лариса, як замовників такого типу, так і виконавців - достатньо. Ну, якщо замовник є королем ситуації, то з боку виконавця слухати байки про гарантії реально смішно.