Тренди Зробити продукт центром всесвіту – чудова ідея
Зробити продукт центром всесвіту – чудова ідея. Для цього можна створити цілу «екосистему», а можна просто придумати міф. Apple готова перетворити плеєр iPod на новий центр світобудови.
Зробити продукт центром всесвіту – чудова ідея. Для цього можна створити цілу «екосистему», а можна просто придумати міф.
На платформі
Створювати нові продукти важко: швидкість, із якою копіюються новинки, жахає. Розраховувати на довгостроковий прибуток варто лише оточивши продукт «екосистемою» з аксесуарів та доповнень. Ще краще – якщо їх створюватимуть інші, і продукт стане ринковим стандартом.
Levi Strauss & Co оголосила про створення нової моделі джинсів для власників Apple iPod. У кишеню для годинника вшиті пульт дистанційного керування, порт для навушників та пристрій для з'єднання з комп'ютером. Цілком імовірно, що, побачивши такі джинси в магазині, хтось захоче придбати і mp3-плеєр. Так покупка одного продукту тягне за собою придбання іншого – з його оточення. Саме так продукт стає "платформою".
У компаній є два шляхи до такого просування своїх товарів. Деякі самі виробляють ті самі аксесуари та доповнення. Наприклад, до подушок від IKEA ідеально підходять лише наволочки під тим самим брендом – тут прийнято свої стандарти, що відрізняються від загальноєвропейських. Інший шлях – виведення ринку «платформи». Для цього доведеться вигадати щось таке, щоб створенням аксесуарів та інших сумісних продуктів займалися інші.
Перше, що спадає на думку, - операційна система Windows: програмне забезпечення для неї розробляють безліч впливових ІТ-компаній. Однак «платформами» є і більшість продуктів,формують стиль життя. Вони створюють навколо себе цілу «екосистему» торгових марок та нових товарів.
Якби не було сноубордів, то не з'явилася марка одягу для сноубордистів O'Neill. З іншого боку, якби не поява O'Neill, то сноуборд не був би таким популярним серед людей, які не мали жодного відношення до спорту. Випадкове придбання куртки в магазині O'Neill з часом викликає думки про купівлю «дошки».
Компанія Philips мала таку мету, коли укладала союз з Nike. Спочатку через мережу виробника одягу почали продавати портативні mp3-плеєри. А потім було спроектовано та виготовлено партію спортивного одягу та спорядження Nike, де передбачені спеціальні кишені для електроніки Philips.
Вищий пілотаж у створенні «екосистеми» – запровадження власного стандарту над ринком. Наприклад, Sony залучила на свій бік Samsung, який використовує у своїх ноутбуках карти пам'яті стандарту Memory Stick (MS), що належить саме Sony. За словами топ-менеджерів Kodak, власник ноутбука з MS-слотом, швидше за все, зробить вибір на користь фотоапарата, який використовує той самий стандарт.
Розвинена «екосистема» працює на своїх творців, розширюючи коло потенційних клієнтів та сферу використання продукту-платформи. Поява одних продуктів змушує замислитися про купівлю інших навіть тих, кому і те й інше раніше просто ні до чого.
Наразі тільки автомобільні аксесуари для iPod виробляються 35 компаніями по всьому світу. Загалом ринок продукції, пов'язаної з iPod, оцінюється в $1,5 млрд. Нещодавно Apple навіть зареєструвала марку Made for iPod.
Як зробити так, щоб на популяризацію твого винаходу працювала така кількість умів? Продукт-платформа повинен не тільки впливати на стиль життя споживача, але й матиіндивідуальністю (як iPod) чи хоча б мати унікальну характеристику (як Memory Stick). Можливо, наділення продукту подібними якостями стане поштовхом для виникнення навколо нього цілого всесвіту.
Нові казкарі
Компанії старанно пестують своє минуле, перетворюючи його на цінний актив. Але, виявляється, щоб заволодіти ним, не потрібно чекати десятиліття. Молоді компанії створюють міф тут і зараз, часом навіть не переймаючись його переконливістю. І це все одно спрацьовує.
У кожної великої компанії має бути легенда. Відомо, що Coca-Cola народжена в аптеці як напій, здатний надати сили. Heineken відомий старовинними броварнями, а аскетична IKEA настільки ж легендарна, як і лагідність її творця Інґвара Кампрада.
А ось історія молодої епатажної іспанської марки De Puto Madre написана просто на фірмових лейблах. Там говориться, що бренд створений в іспанській в'язниці драг-дилером з Колумбії, заарештованим у 1991 році в Барселоні, який отримав за поширення наркотиків двадцять років. Згідно з легендою, разом зі своїм співкамерником він почав шити футболки з написами з тюремного фольклору та передавати їх на волю. Так виник глобальний бренд, представлений сьогодні в модних магазинах усієї земної кулі.
Незважаючи на те, що історія виглядає аж надто епатує, навряд чи у хто-небудь з покупців виникне бажання перевірити її достовірність. Як і у випадку компанії Camper, яка виробляє «взуття справжнього мандрівника». На її коробках стоїть девіз "Велика маленька компанія". Сайт Camper, створеної в 1975 році, розповідає про більш ніж вікову історію сімейства, що присвятив себе виготовлення взуття, - хоча кожен, хто хоч трохи знайомий з бізнесом, розуміє, що глобальна компанія фізично не можезалишатися маленькою сімейною фірмою, де взуття, як і століття тому, спеціально тобі шиють милі, приємні люди.
І все-таки De Puto Madre і Camper принаймні намагаються надати своїм легендам достовірності. А ось історія марки brinco створюється прямо у нас на очах і без жодного сором'язливості.
Джуді Вертхайн – американська художниця, уродженка Аргентини, створила кросівки для біженців. Вона обладнала взуття компасом, ліхтариком, болезаспокійливим засобом Tylenol. Вшила в мову кросівок кишеню, щоб ховати гроші, а на устілці надрукувала карту популярних нелегальних маршрутів із Тіхуани до Сан-Дієго.
Джуді Вертхайн обіграє відоме явище. Спроби мігрантів перетнути мексикано-американський кордон давно стали масовими. При цьому, за статистикою уряду Мексики, тільки за останнє десятиліття вони коштували життя більш як трьом тисячам людей. Люди вмирають шляхом через спеку, спрагу і безсилля. Прикордонникам залишається лише збирати трупи.
Ось цією міфологією і скористалася Джуді Вертхайн, щоб створити продукт із яскравою та сильною легендою. Все, що залишалося їй зробити після того, як вона представила свою ідею на виставці InSite_05, – роздати тисячу пар кросівок справжнім мексиканським втікачам, які чекають свого часу на той бік кордону в Тихуані. Тепер говорити, що ці черевики мають мексиканські нелегали, вона має повне право.
Хоча кросівки були з радістю, навряд чи мігранти стануть цільовою аудиторією для взуття вартістю $215. А ось багаті, не розпещені адреналіном білі – мабуть. Головне – продукт має легенду. І неважливо, що вона створена власними руками у всіх на очах.
Костянтин БОЧАРСЬКИЙ
Прощавай, мовлення
Вигадав новий продукт. Навіть цілу індустрію. Причомустарими перевіреними методами:
1. Вивів із тренду потреби аудиторії та можливості бізнесу.
2. Поєднав два вже відомих, що існують на ринку продукту (технології).
Отже, тренд №1. «Пробки». Люди втрачають за кермом купу часу і дико злиться. Вимушені простої зручно заповнювати читанням. Але спробуй почитати за кермом, навіть у пробці. Газета, глянсовий журнал, робочі документи – все кинуто на сусіднє сидіння і нудиться там. Виручає хіба що радіо.
Тренд №2. RSS та ньюс-агрегатори.
Ті, хто знає, не дадуть збрехати. Це мегатренд. Один мій приятель дико злиться, коли не бачить на сайті посилання на RSS-потік. Він уже давно отримує інформацію лише таким чином, а його стрічка – типовий представник кастомізованих медіа: там «живуть» новини найбільших ЗМІ, нотатки з популярних блогів, інсайти та тренди, колумністика та гумор.
Ну, а тепер залишилося лише поєднати перше з другим. Улюблена газета вирушає у відставку, інформаційне радіо – теж. Аудиторія споживає новини з власноруч створених медіа і дуже злиться, бо не може робити це в машині. Як вирішити проблему? Створити аудіо-RSS.
Ось тоді все інформаційне мовлення точно виявиться не при справі. Щоправда, мій приятель зауважив, що тоді «Луна Москви», наприклад, теж наріже свій ефір на інформаційні модулі, зіб'є їх у тематичні потоки із зручною навігацією та викине на ринок. Так «аудіали» кинуться назустріч «текстовикам» і зустрінуться там, куди вже попрямували представники класичних друкованих ЗМІ та блогери, – у світі медіаконвергенції.