Утримання клієнтів та залучення клієнтів Маркетинг - Бізнес журнал

Збільшення прибутку нерозривно пов'язане з розширенням клієнтської бази та утриманням існуючих клієнтів.

При розробці ефективного плану стратегічного маркетингу, необхідно розрізняти та розуміти нюанси у "утриманні" та "залученні" клієнтів.

Утримання клієнтів

Маркетинг, спрямований утримання клієнтів, приносить прибуток завдяки «збереженим» споживачам, т. е. з допомогою клієнтів, які інакше вирішили не купувати продукцію компанії. Серед основних факторів рентабельності такого маркетингу можна перерахувати такі:

мінливість клієнтів;
цінність клієнтів;
тривалість ефекту дії.

Змінність клієнтів

Рентабельність маркетингу, спрямованого утримання клієнтів, значною мірою залежить від цього, чи вдасться виявити непостійний цільової ринок.

Єдиним джерелом грошового потоку будуть непостійні клієнти, ймовірність відходу яких від компанії висока.

Якщо інвестиції будуть спрямовані на лояльних клієнтів, результатом може стати повна відсутність прибутку, отриманого завдяки інвестиціям.

Чим непостійнішою є цільова аудиторія, тим більше можна дозволити собі інвестувати в розрахунку на одного її представника і, отже, тим більше буде ймовірність досягти позитивної зміни поведінки.

У деяких галузях більшість покупців є непостійними і зазвичай, приймаючи рішення про купівлю, лояльність до бренду спочатку не демонструють. У подібних випадках цілеспрямованість розрахованого на утримання клієнтів маркетингу є менш актуальною, тоді як більшого значення набуваєЗавдання забезпечення позитивного ефекту.

Цінність клієнтів

Зазвичай програми підвищення лояльності клієнтів призначені у тому, щоб впливати на найбільш непостійних покупців компанії. Якщо вдається придбати клієнтів з більш високою цінністю, організація може дозволити собі збільшити маркетингові інвестиції, що може бути необхідно для ефективного збереження цих покупців.

Тривалість ефекту впливу

Відтік клієнтів відбувається поступово, з часом, що створює дві труднощі у визначенні тривалості ефекту такого маркетингу.

Проблема 2. Друга проблема полягає в тому, як довго «збережений» клієнт залишиться вірним компанії. Деякі з заходів спрямованого на утримання маркетингу (зокрема, короткострокові спеціальні пропозиції та знижки, що не впливають на причини, з яких клієнт приймає рішення піти) зможуть лише відкласти його відхід на нетривалий час.

А заходи, спрямовані на утримання, які стійко змінюють коефіцієнт скорочення протягом кількох років, генеруватимуть вищі прибутки кожного наступного року. Як правило, забезпечити фінансову ефективність короткострокових заходів щодо утримання клієнтів дуже важко.

Програми підвищення лояльності клієнтів можуть бути рентабельними для компаній, де коефіцієнт скорочення високий. Ці програми розробляються таким чином, щоб надавати тривалий вплив; вони також можуть передбачати отримання найбільшого винагороди найціннішими клієнтами. З іншого боку, можуть створювати цінність, стимулюючи покупця збільшувати свої витрати.

Якщо лояльні покупці дізнаються, що спеціальні пропозиціїнадаються тим, хто збирається піти, рівень довіри та якість їхніх взаємин із компанією впадуть.

Тому заходи, спрямовані на утримання клієнтів маркетингу, пов'язані з наданням спеціальних пропозицій, повинні проводитися з використанням прямого маркетингу або спеціальних контактів із клієнтом.

Послання, яке супроводжує таку пропозицію, також має бути сформульоване з обережністю: слід пам'ятати про існування лояльних клієнтів. Вплив на лояльність покупців потрібно ретельно відстежувати.

Залучення клієнтів

Маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, вигідна компаніям, оскільки може негайно забезпечити приріст виручки та збільшення чисельності клієнтської бази. Серед основних факторів рентабельності такого маркетингу можна перерахувати такі:

потреби клієнтів;
цінність клієнтів;
утримання клієнтів.

Потреби клієнтів

Інформація про закономірності купівельної поведінки та потреби потенційних клієнтів зазвичай недоступна або є дуже обмеженою.

Демографічна інформація та інформація про інтереси потенційних клієнтів може бути використана для орієнтації маркетингових програм на тих потенційних покупців, які з більшою ймовірністю потребують запропонованого товару або послуги.

Маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, — скоріше односторонній зв'язок, а не діалог із клієнтом, що вже є.

Цінність клієнтів

Доступ до даних цінності клієнтів також буде обмеженим під час проведення маркетингу, спрямованого на залучення.

Моделювання доступних даних та структурування пропозицій з орієнтацією на більш цінні сегменти потенційнихклієнтів може сприяти підвищенню прибутку.

Утримання клієнтів

Маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, повинен не тільки забезпечувати високий відсоток конвертації потенційних покупців у реальних або приріст високорентабельних продажів у короткостроковому періоді, але також залучати клієнтів, які будуть здійснювати покупки у компанії та у майбутньому.

Весь довгостроковий потік доходів, отриманих завдяки інвестицій у маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, повинен бути врахований при розрахунку рентабельності інвестицій, а залишкова цінність, яка виражається у залученні більш «чуйних» покупців, має впливати на вибір пріоритету тих чи інших інвестицій.

Великі витрати, які потрібні для залучення нового покупця, часто можуть призвести до того, що сам собою маркетинг, спрямований на залучення клієнтів, виявиться нерентабельним. Ідеальний підхід — об'єднати кампанії із залучення клієнтів із наступними кампаніями маркетингу, які будуть приносити додаткові прибутки від того самого клієнтського сегменту, та переконатися, що бажаний рівень рентабельності буде досягнутий.

Заходи щодо залучення клієнтів також можуть впливати на їхню лояльність. Дуже часто організації роблять привабливі пропозиції, скористатися якими можуть лише нові клієнти. Ці пропозиції транслюються через засоби масової інформації та стають відомими лояльним клієнтам. Це може призвести до того, що старі клієнти підуть і повернуться вже як нові. Відповідні фінансові втрати повинні враховуватися під час розрахунку рентабельності подібних заходів.

Маркетологам або керівникам для відповіді на питання, чому в їх стратегії перевага надається заходам щодо залучення клієнтів,а не щодо їх утримання (або навпаки), може виявитися корисним розібратися у відмінностях факторів, що забезпечують рентабельність цих заходів. Ці відмінності представлені у таблиці.