Варіанти виходу із кризи
Нещодавно на сайті одного з найбільших українських інформаційних агентств з'явився прес-реліз про те, що при будівництві нового житлового комплексу «Червоні вітрила» компанія «Донбуд» нібито використовує будівельні матеріали, що містять радіоактивні речовини. Ця інформація «прожила» в Інтернеті лише кілька годин, але її встигли перехопити друковані ЗМІ та з шумом почали смакувати її у своїх виданнях. Щоб помилкову сенсацію прибрали із сайту представникам «Донбуду» довелося зв'язатися з власниками ресурсу, але компанії вже нічого не залишалося, як вигадувати виправдання. Наведений приклад є показовим для кризової ситуації, у які найчастіше потрапляють комерційні фірми. Так що ж таке криза, і як з нею боротися PR – фахівцю?
Криза та її наслідки
Розглянемо кризу як загрозу репутації компанії. На думку експертів, вартість репутації сягає 85% ринкової вартості компанії. Висновок напрошується сам собою: наслідком кризи, що торкнулася репутації, є, як правило, втрата грошей.
Два мільйони доларів. Чи багато це чи мало? Очевидно, більшість фірм - це значна сума. І саме стільки, наприклад, компанія Bunkers Trust втратила внаслідок поширення хибної інформації про свою діяльність.
Це найважливіший із етапів роботи PR-відділу. Інакше його можна назвати «етапом стратегічного планування». Головне завдання у цей період – передбачити можливі загрози та визначити слабкі сторони фірми, а також скласти перелік можливих заходів, спрямованих на їх запобігання (визначити «больові точки» та методи передбачуваного захисту можна за допомогою SWOT – аналізу). Дуже важливо комплексно підійти до проблеми. Антикризова стратегія – це робочий проект, в якому виповинні проаналізувати діяльність фірми у межах «трьох “К””: клієнти – компанія – конкуренти. Після того, як склалася програма, необхідно проаналізувати ризики та скласти бюджет. (Докладний опис застосування інструментів «трьох К», SWOT – аналізу та аналізу ризиків не є завданнями цієї статті.) Рекомендується не економити час на етапі розробки та планування! Чим більше часу приділяється підготовці та аналізу, тим ефективніше проходить етап реалізації.
Етап розробки антикризової стратегії дуже важливий для компанії. На жаль, ще дуже мало фірм як в Україні, так і в інших країнах СНД усвідомлюють значення початкової стадії, етапу підготовки до можливої кризової ситуації. Для економіки Білорусі, наприклад, показовими є такі статистичні дані:
до 98% великих комерційних підприємств немає антикризових планів;
Результати відсутності антикризової стратегії можна образно проілюструвати найпоширенішим прикладом. Вам необхідно їхати машиною добу без зупинки. Напередодні ви ремонтували автомобіль, у тому числі і зовнішнє освітлення, але перед самою поїздкою все-таки забули перевірити саме фари, і вони виявилися несправними. Вдень все було нормально, але ось уночі… У повній темряві ви або продовжите рухатися дуже повільно, або заглушите двигун і почнете шукати джерело додаткового світла.
Так само і в екстремальній ситуації в бізнесі: не маючи антикризової PR-стратегії, ви судомно починаєте шукати запасні фари.
Отже, криза настала. Що ж робити, і хто винний?
Перше, що потрібно зробити миттєво, спираючись на стратегію, розробити сценарій дій на перші 8 годин робочого дня. Очевидно, що перший день буденайнапруженішим, тому дуже бажано полегшити собі життя. Крім того, цей сценарій повинен вирішувати завдання буфера проти негативної інформації, що надходить.
Приклад, пов'язаний із мюзиклом «Норд Ост». Щоб уникнути хвилі негативних емоцій мирного населення, перші три години після звільнення театру від терористів диктори центральних телеканалів чітко повторювали: «Норд Ост» взято! Жертв немає! Передбачається, що причиною того, що штурм не починався так довго, стала дискусія влади щодо затвердження програми антикризових дій, що надто тривала.
Друге. Продовжуючи працювати в колишньому режимі, як і до кризи, відповідальні особи приймають одне з наступних рішень:
Варіант 1. Не робити нічого. Фірма сподівається на свою репутацію і вирішує "не смикатися", мовляв, час покаже. Сучасний менеджер настільки звик до стресів, що у разі кризової ситуації продовжує залишатися спокійним, «помітаючи проблему під килим». Це - помилкові дії, тому що саме в цей період до компанії прикута підвищена увага громадськості, і проблема не вирішується, а лише посилюється.
Варіант 2. Екстрено збирається спеціальна антикризова команда:
топ - менеджери компанії; у цьому випадку директор організації ставати керівником антикризової команди та бере на себе всю відповідальність щодо виведення компанії з кризи. Він і координує всі дії. Однак цей варіант далекий від оптимального. Під час кризи необхідно продовжувати керувати бізнесом, і поєднання двох функцій буде дуже складним.
Варіант 3. Оптимальним є варіант, коли фірма дбає про стратегічне планування, та заздалегідь призначила антикризовукоманду, чи існує антикризовий відділ. Зазвичай, спеціальні відділи мають великі корпорації. Традиційно вважається, що «виростивши» співробітників усередині компанії, вони краще орієнтуються в ситуації, при цьому у них з'являється своєрідне чуття щодо діяльності компанії.
Варіант 4. Наймається агенція з боку.
У період кризи фірма перебуває у стані так званого «підвищеного хаосу». Додавши «стороннє тіло» у вигляді агентства, можна ще й посилити ситуацію. Крім того, знадобиться певний час на вхід сторонніх експертів у специфіку роботи, розробку стратегії та сценаріїв. А криза триває, і її не можна «заморозити» на якийсь час.
Алгоритм бойових дій
Компанія вирішила боротися із кризою. У цій ситуації необхідно швидко думати та холоднокровно діяти.
Перший крок – виділення цільової аудиторії, яка є найбільш значущою для бізнесу. Пропонується наступний варіант класифікації аудиторії:
Головний керуючий фірми.
Топ - менеджери та керівники фірми.
Партнери та інвестори.
Наступний крок - визначення тих сегментів, які торкнулися кризи. Найбільш складна ситуація, якщо криза охопила всі сегменти.
Робота з внутрішнім середовищем
Насамперед, потрібно навіяти співробітникам, що криза тимчасова. Запобігти паніку. Паніка за умов кризи – неприпустима і означає загибель компанії. Далі необхідно роз'яснити співробітникам, що ринок - це гра (в ідеалі – «пригода для фірми»), а фірма це гравець, і кожен може зробити свій внесок у перемогу команди.
Наступним етапом буде розробка стратегії фірми щодо виходу з кризи. Стратегія розробляється антикризовою командою разом із топ –менеджерами. Потрібно врахувати, що команда розробників працює у стислий термін, при дуже обмежених ресурсах. Готову антикризову стратегію необхідно розробити протягом 3-7 днів, інакше вона буде неактуальною.
Потім необхідно провести презентацію стратегії щодо виведення підприємства із кризи для своїх співробітників. Кожен співробітник має чітко розуміти ситуацію, відчувати безпеку та повну прозорість дій.
Робота із зовнішнім середовищем
У компанії виявляються інформаційні потоки, що проходять через сектори аудиторії, визначені на попередніх етапах. Обирається група людей, яка має право спілкуватись із ЗМІ. Усьому персоналу дається офіційна заборона зовнішні контакти.
Призначається група, котра займається постійним моніторингом ЗМІ. Для ньюс-мейкерів готуються спеціальні матеріали, в яких міститься статистична інформація, інформація про фірму, співробітників, про ситуацію, що склалася, а також готові відповіді на складні питання. Наприклад, зовсім не обов'язково втягуватись у дискусію та відповідати на провокаційні питання. Досить використовувати одну із заготовлених фраз, м'яке «переведення стрілок»: «На жаль, мені, як непрофесіоналу дуже складно судити, і я б порадив вам звернутися до нашої PR – служби за більш детальною інформацією».
Цикл кризи дуже нетривалий. Він подібний до спалаху, сплеску негативної інформації. Після того, як хвиля вщухла, необхідно провести оцінку поточної ситуації. Вивести показники цитованості про діяльність фірми у ЗМІ.
Характерно, що після кризи настає відчуття «брязкітної порожнечі». Якщо до цього моменту – шквал дзвінків, «біганина», то тепер – затишшя. Дуже важливо не розслаблятися, а після нетривалого «збору» знову готуватися в бій з новими кризами.
Дуже корисно періодично проводити в компанії спровоковані кризи. У робочих групах приблизно раз на 6 місяців, щоб не відволікати людей від основної роботи, ставити перед ними питання: «Що ви робитимете, якщо криза настане завтра?». А результатом роботи таких груп має стати антикризова програма всього підприємства.
Не зупиняйтеся, робіть висновки та рухайтеся далі. Виділяйте час планування, розробляйте стратегію розвитку. Як кажуть маркетологи, майбутнє не можна передбачити, його можна вигадати.
Кожне підприємство повинне мати стратегію розвитку бізнесу щонайменше на три роки.
До кризи необхідно бути готовим заздалегідь, тобто. мати розроблену антикризову програму.
При розробці антикризової стратегії необхідно визначити цільову аудиторію, значиму для нашої фірми, яку торкнулася кризи.
Кожен співробітник повинен знати, які дії вжити:
Першого дня кризи розробляється сценарій заходів «8 годин».
Виділяються інформаційні потоки, які проходять через цільову аудиторію.
Призначаються відповідальні особи за координацію заходів.
Призначаються співробітники для переговорів зі ЗМІ.
Після кризи необхідно діяти негайно, не зупиняючись на перепочинок.
І головне, не панікуйте навіть у самих, начебто, безвихідних ситуаціях. Адже, як говорив Фрідріх Ніцше: «Все, що нас не вбиває, робить нас сильнішими».