Вибачення не прийнято 3 випадки, коли вибачення брендів не спрацювали, і що з цим робити
Як неправильно вибачатися
У наші часи публічно вибачаються всі навколо: міністр Японії за дії його країни під час Другої світової, голлівудські зірки за негарне розлучення, українська тенісистка за допінг. На цій хвилі компанії та бренди теж взяли за правило оперативно і публічно вибачатися через ЗМІ, але це не працює.
Без підтримки соцмереж, співробітників на місцях та без реальних дій одностороння комунікація на дорогих газетних шпальтах лише дратує людей та погіршує сприйняття бренду. Ось кілька прикладів:
Як у «Самсунгу» спробували повернути покупців
Samsung posted a full page apology. I wonder how багато pages will they need for their shareholders pic.twitter.com/jShD84QdCV
Як «Андер Армор» намагалася сховати проблеми
"Андер Армор" (Under Armour) виробляє одяг та взуття для професійних спортсменів. У США конкурує з «Найком» та «Адідасом», прагне на глобальний ринок. Засновник компанії Кевін Планк дав інтерв'ю CNBC, де висловив підтримку президенту Трампу. А потім вибачився за це у газеті.
У щирість його поведінки ніхто не повірив. Громадськість побачила в інтерв'ю спробу відвернути увагу від проблем усередині компанії: мінуса у звіті за останній квартал та судового позовупроти одного із співвласників.
А «Дойче Банк» намагався знайти крайнього
Міністерство юстиції США подало позов на 7,2 мільярда доларів проти «Дойче Банку» за те, що банк продавав проблемні іпотечні векселі і тим самим спровокував кризу 2008 року. Банк вибачився тим самим способом: через провідні німецькі газети.
Але вийшло не дуже. Лист із корпоративними вибаченнями було підписано ім'ям нового президента банку, а в тексті всі шишки спробували повісити на старе керівництво. Злочин банку назвали «помилкою кількох людей», у тексті висловлювали жаль, що «управління пішло врозріз зі стандартами банку», а ще поскаржилися, що «ці судові позови коштують нам не лише грошей, а й репутації та довіри».
Крайнім у ситуації зробили попереднього директора банку, кілька «паршивих овець» та людський чинник. У тексті листа з вибаченнями є навіть така фраза: Там, де працюють люди, завжди будуть помилки. Це виглядало так, ніби «Дойче Банк» більше хвилює сприйняття бренду, аніж його роль у глобальній кризі чи доля акціонерів. Спроба управлінців банку створити свій власний наратив, ігноруючи те, як громадськість сприймає факти, має вкрай непрофесійний вигляд.
Як правильно вибачатися від імені компанії
То що, лист із вибаченнями від імені бренду не працює? Бренд-менеджери вільно користуються цим методом реакції на конфлікт, забуваючи, що з кожним разом клієнти та споживачі прощають менш охоче.
Показати, що винних покарано
Люди хочуть прозорості і очікують, що організація, яка припустилася помилки, отримає за заслуги в новинах. Якщо ваші споживачі до вас лояльні, вам вибачать, коли ви чесно покажете весь процес: відвизнання помилки до покарання винних. Але якщо використовувати канали, де можлива лише одностороння комунікація, і шукати цапа-відбувайла, повернути довіру буде складніше. Бренд-менеджери мають переконати керівництво вести відкритий діалог.
Сказати: «Ми вибачаємося. А тепер давайте працювати далі» - не означає виправити помилку. Так люди дуже скоро втратить упевненість у вашому бренді.
Але що означають вибачення з погляду репутації бренду? Коли бренду час сказати «ми просимо вибачення» і як це правильно зробити?
Вибачатися, коли вже настав час
Проблема з вибаченнями в тому, що коли ви вибачаєтеся, ви автоматично визнаєте свою провину. А це позбавляє вас найменшого шансу на захист. Навіть найвідданішим вашим прихильникам після цього не буде чим вас підтримати.
У тексті він наводить випадки, коли вибачення лише погіршували реакцію громадськості, а люди, які вирішили вибачитись, злітали з постів та втрачали роботу. І випадки, коли люди не вибачившись, виходили зі скандалу з мінімальними втратами.
«Майкла Джексона все життя чимось звинувачували, а він усе заперечував. Якщо ви вважаєте, що у нього через це були серйозні проблеми з PR, уявіть, що було б, якби він визнав хоча б одне з цих звинувачень», — пише Арендс.
Робити, а не лише говорити
Коли все ж таки доходить до вибачень, важливо вибрати правильні слова, а ще важливіше — правильні вчинки.
Сайт PerfectApology.com поділився "науковим" підходом до ідеального публічного вибачення від імені бізнесу. Ось що вони рекомендують зробити:
- дати докладний звіт про кризову ситуацію: поясніть, у чому проблема і чому так сталося;
- визнати, що ситуація зашкодила конкретним людям чи компаніям;
- взяти на себе відповідальність за ситуацію та її наслідки;
- чесно описати вашу роль у тому, що трапилося, або роль тієї людини, від чиєї особи ви пишете вибачення;
- сказати вголос або прописати прямим текстом, що ви шкодуєте;
- попросити вибачення;
- пообіцяти, що ви вживете всіх заходів, щоб таке більше не повторилося;
- розповісти, як ви відшкодуєте збитки.
Люди втомилися від слів, і простого «вибачте» буде недостатньо, щоб вирішити проблему. Тому важливо продумати наперед та ретельно всю комунікаційну стратегію на цей випадок. Іноді виразна інформація про те, що тепер робити або чого чекати постраждалій стороні, краще за публічний посипання голови попелом.
Ось ще приклад. У виробника морозива "Дженіс Айскрім" (Jeni's Ice Cream) знайшли на виробництві бактерію лістеріозу. Компанія не стала плакати над помилкою, натомість оперативно відпрацювала, відкликала всю продукцію з магазинів і випустила такий прес-реліз:
«У нас пролунав дзвінок, якого не хоче жоден виробник морозива, шеф-кухар чи підприємець. Один із тестів продукції показав наявність бактерії Лістерію моноцитогенез. Оскільки обережності ніколи не буває багато, ми швидко вирішили зупинити виробництво та продаж морозива доти, доки не позбудемося джерела проблеми. Ми звернулися за допомогою до експертів, щоб виявити причину, знищити її і потім якнайшвидше повернутися до виробництва нашого морозива».