Види банківського маркетингу - Особливості підвищення продажів банківських послуг на основі
Види банківського маркетингу
Особливості маркетингу банківській сфері обумовлені специфікою банківської продукції. Термін "банківська продукція" виник у процесі початку ринкової економіки. Під ним мається на увазі будь-яка послуга чи операція, вчинена банком.
У нашій республіці крім традиційних послуг, пов'язаних із розрахунковими та іншими операціями за дорученням власників рахунків (вкладників), банки розвивають факторингові, лізингові, довірчі, консультаційні, інформаційні та інші послуги. Відповідно до цього і прийнято за основну класифікацію банківського маркетингуза видами послуг.
Нині є велика потреба у розвитку інформаційних послуг. Для цього потрібне створення внутрішньобанківських та міжбанківських відділів інформації, а також комп'ютеризація інформаційної системи. Інформаційні послуги пов'язані зі збором та наданням інформації про кредитоспроможність клієнтів комерційних банків, ринку банківських послуг, відсотки за активними та пасивними операціями банків. Попит на інформацію пов'язаний із перебудовою механізму кредитування, розвитком факторингових операцій, кредитуванням.
Консультаційні послуги комерційних банків полягають у консультуванні клієнтів з питань підвищення його кредитоспроможності, пропозиції методики розробки умов лізингових операцій, прийнятних варіантів кредитування та розрахунків у конкретних економічних ситуаціях, складанні звітності.
Безперечний пріоритет у банківському маркетингу мають депозитні послуги, оскільки без залучених ресурсів комерційний банк функціонувати не може. Джерелом коштів банку виступає не лише власний капітал, а й депозити, позики та інше. Депозити поділяються на термінові, до запитання, умовні.Проміжне положення між строковими депозитами та депозитами до запитання займають ощадні вклади.
Однією з найважливіших функцій банку кредитування, тобто. видача клієнтам у позику відповідних сум на конкретні цілі. Для оформлення кредиту запроваджено кредитні картки, що з'явилися у 60-х роках. Дохід за ними надходить від торгових фірм, що акцептували картки, та від власників карток: від торгових фірм - у вигляді знижки за пред'явленими до оплати векселями, а від населення - у вигляді відсотка та річного чи місячного гонорару. Сума відсотка обмежується єдиним кодом споживчого кредиту.
Досить суперечливим ринком для банків є іпотечні позики. Кредитування закладних місць має низку специфічних особливостей і насамперед – це необхідність мати спеціалістів з оцінки нерухомості. На жаль, в Республіці Білорусь іпотечні позики не набули належного розвитку.
Таким чином, специфічною рисою маркетингової діяльності банку виступає широка гама факторів, які постійно доводиться тримати під контролем: грошовий обіг та кредитні відносини на макро- та мікрорівнях, наявність неабиякого ризику при виконанні грошових операцій, що випливає зі складного переплетення дій численних внутрішніх та зовнішніх обставин. Менш поширеною класифікацією банківського маркетингу є підрозділ його за способом спілкування з клієнтурою [5] [1].
Відповідно до цієї ознаки виділяють активний та пасивний маркетинг [ДОДАТОК Г].
Активний банківський маркетинг включає такі елементи:
проведення днів розвитку та конференцій;
створення фокусу груп для обговорення певних дискусійних проблем, пов'язаних з банківськими послугами;
персональне спілкування зклієнтом (інформування клієнтів при відвідуванні банку, при наданні виписок із рахунку, при видачі чекових книжок тощо)
Пасивний банківський маркетинг - це, перш за все, публікація статей у діловій пресі про банк і банківські послуги, теоретичні статті, окремі положення яких ілюструються прикладами і цифрами з діяльності банку і т.д.
Зацікавленість службовця банку продажу клієнтам найбільшої кількості послуг забезпечується системою оплати праці. Форма стимулювання праці залежить від займаної посади: зацікавленість керівних працівників першого рівня забезпечується у вигляді придбання акцій банку на пільгових умовах, тобто. через участь працівника у прибутку, що здійснюється за спеціально розробленою програмою (продаж акцій проводиться поетапно, а її обсяг залежить від трудового стажу працівника). Такий підхід орієнтує керівництво банку тривалі програми підвищення чи підтримки певному рівні рентабельності організації, створення команди, працюючої відповідно до спільними інтересами банку. Керівники середньої ланки заохочуються за високі показники результатів роботи їх підрозділів, і навіть через систему додаткового пенсійного забезпечення. Оплата праці рядових працівників складається зазвичай з фіксованої заробітної плати та доплати за певні показники, якими можуть бути виконання пунктів плану роботи на період, або спеціально вибрані якісні показники, що характеризують успішність роботи з продажу послуг (наприклад, кількість клієнтів, середні залишки на їх рахунках, дохід чи прибуток, забезпечений банку даним співробітником).
Необхідність освоєння банками прийомів маркетингу за сучасних умов диктується такими обставинами:
поява нанаціональних банківських ринках конкурентів в особі іноземних банків та небанківських організацій;
боротьба за клієнтів;
перетворення банків на універсальні банки та пошук відмінностей, що відповідають інтересам клієнтів;
інтернаціоналізація банківської діяльності, яка не лише стирає національні особливості, а й змушує вивчати потреби покупців банківських продуктів в інших країнах;
розвиток нових банківських технологій, які забезпечують отримання детальної інформації клієнта;
потреба у диверсифікації банківського бізнесу для захисту банків від ризиків [7].
Якщо вивчати банківський маркетинг докладніше, то складовими його частин можна назвати:
1. Збір інформації, необхідний пізнання ринку, аналізу своїх можливостей (ресурсів).
2. Комплекс маркетингу, що включає такі елементи:
а) аналіз товарів низки (продуктова стратегія);
б) визначення ціни (цінова стратегія);
в) методи розповсюдження;
г) комплекс стимулювання.
Метою збору інформації є визначення реального (освоєного) та потенційного ринку даного комерційного банку, вивчення потреб та очікування цього ринку. Для характеристики ринку визначається загальна частка, що належить банку, зокрема ринку позик і депозитів, і навіть частка ринку окремих видів послуг; порівнюється ринок даного комерційного банку з ринком конкуруючих кредитних установ однорідного типу, якості та ціни на послуги.
Велике значення для детального вивчення ринку має сегментація ринку банківських послуг:
1) за характером банківських послуг – кредитні, операційні, інвестиційні та інші;
2) за клієнтурною ознакою – юридичні особи, фізичніособи, корпорації, банки-кореспонденти, уряд.
Використовуються також географічна, демографічна, психокультурна та поведінкова сегментація [1].