Віртуальний маркетинг та його застосування на вітчизняних підприємствах - Маркетинг в Україні

Інформаційна революція впливає характер діяльності будь-якого підприємства. Саме поняття підприємства, традиційно обумовленого, як відокремленої виробничо – технологічної організації, що поєднує робочу силу із засобами виробництва для випуску товарів та послуг, втрачає свої сутнісні характеристики відокремленості, просторової та територіальної локалізованості. Отримують розвиток мережеві чи віртуальні організації, тобто. організації, в яких межі між його учасниками, ресурсами та підрозділами розмиті завдяки інтенсивному інформаційному обміну. Однією з передумов виникнення таких підприємств є бурхливе зростання телетехніки та телекомунікацій, за якого відпадає необхідність просторового зосередження учасників єдиного процесу праці. Кінцевий результат діяльності підприємства – продукція та послуги також трансформується. У національному продукті розвинених країн дедалі більшу питому вагу займають не матеріальні, а віртуальні товари та.

Розвиток інформаційних та комп'ютерних технологій якісно змінює характер маркетингової діяльності фірми. У зв'язку із цим виникло поняття віртуального маркетингу.

Поняття віртуального маркетингу

Нові технології дозволяють забезпечити наступні переваги віртуального маркетингу в порівнянні з маркетингом, що базується на традиційних технологіях:

а) відсутність просторової локалізації, можливість здійснювати діяльність поза прив'язкою до конкретної території чи локального ринку;

б) забезпечення можливості скорочення часу на пошук партнерів, здійснення угод, розробку нової продукції тощо;

в) зниження асиметрії інформації(її неповноти та нерівномірності розподілу) і як наслідок зниження інформаційних трансакційних витрат;

г) зниження інших трансакційних витрат, у тому числі накладних витрат (відрядження, втрат від несправедливих, неправомірних або недобросовісних угод); зниження ризику, пов'язаного із невизначеністю;

д) зниження трансформаційних витрат за рахунок оптимального вибору структури товарного асортименту, скорочення часу на розробку та впровадження нової продукції, обґрунтованої політики ціноутворення, зниження числа посередників та витрат на збут тощо;

е) раціоналізація структури управління, у тому числі шляхом її стиснення по вертикалі, скорочення та об'єднання низки функцій, солідаризації відповідальності.

Практичне здійснення віртуального маркетингу можливе з урахуванням створення маркетингової інформаційної системи підприємства, тобто. системи постійного стеження, зберігання та обробки маркетингових даних, необхідні розробки управлінських рішень.

Маркетингова інформаційна система (МІС) підприємства може включати:

інформаційний блок (бази даних);
банк моделей та методик;
програмні засоби та інтегровані системи.

Залишаючи структуру маркетингової інформаційної системи традиційної, віртуальний маркетинг докорінно змінює характер її функціонування, відкриває додаткові можливості, пов'язані з використанням нових технологій. Крім того, з'являється можливість практичного використання багатьох інструментів та моделей маркетингу, які раніше мали науковий чи філософський характер. Розглянемо сучасний стан та віртуальні можливості блоків МІС докладніше.

Мал. 1. Основні функції віртуального маркетингу

Маркетинговий інформаційний блок складається з баз даних, що поповнюються за рахунок проведення польових та кабінетних досліджень.

Найбільшу питому вагу займають кабінетні дослідження, які здійснюються шляхом пошуку вторинної інформації на електронних та паперових носіях. При цьому паперові носії досі займають найбільшу питому вагу серед джерел інформації. Наприклад, згідно з експертними оцінками, у Сполучених Штатах лише 12% інформації представлено в електронній формі та структуровано; приблизно 15% – неструктуровані дані в електронній формі (текстова інформація); близько 73% інформації зазвичай зберігається на паперових носіях [1].

В Україні паперові носії інформації в даний час також користуються найбільшою популярністю. Проте використання даних носіїв значно полегшується у разі застосування різних оптичних систем розпізнавання образів, сканерів тощо.

Докладніше розглянемо можливості отримання вторинної інформації за допомогою інформаційних технологій, які дозволяють використовувати такі джерела інформації.

Для дослідження довкілля маркетингу застосовують загальні статистичні та демографічні дані, що дозволяють оцінити стан ринку, перспективи його розвитку, тенденції зміни пропозиції та попиту. Даний сектор інформаційних джерел охоплює дані державної статистики, економічні прогнози, аналітичні дослідження, виконані різними організаціями та фахівцями, результати опитувань громадської думки та соціологічних досліджень. Бази даних обліково-статистичної інформації розробляються міжнародними організаціями (Світовий банк, ЮНІДО та інших.), органами Держкомстату, Митного комітету, Торгово-промислової палатою РФ, науково-дослідними інститутами. Більшість цих організацій мають власні електронні інформаційні сайти, які забезпечують можливість отримання необхідної інформації. Проте, більшість даних закрита для вільного доступу і має платний характер. Наприклад, віднедавна став платним доступ до інформації Держкомстату. Ця акція призвела до істотного звуження інформаційного поля як підприємств, особливо малих, але й великої кількості некомерційних користувачів (наукових працівників, аспірантів, студентів тощо.). Незважаючи на те, що дані організації постійно вдосконалюють системи статистичного обліку, методи збору та обробки інформації, великий обсяг інформації виходить з поля зору: неконтрольовані експортно-імпортні операції; виробництво, виведене із сфери оподаткування; "човникова торгівля" і т.д. Тому необхідним доповненням до отриманих даних є економічні прогнози та аналітичні дослідження, які можна отримати з електронних версій ділових та спеціалізованих журналів.

Крім загальних статистичних даних, у маркетингової діяльності використовується широкий спектр комерційної інформації. Відповідно до зростаючих потреб підприємців в Україні відбувається досить інтенсивне зростання комерційних інформаційних продуктів і фірм, які займаються маркетинговими дослідженнями. В даний час на ринку представлено чотири типи інформаційних баз даних, які можуть стати зовнішніми джерелами формування баз даних підприємства.

А. Бази даних першого типу найбільш численні. Вони містять найменування підприємства, його поштові та зв'язкові реквізити. Застосовуються для встановлення контрактних відносин, а також формування списку розсилки.

Б. Бази данихдругого типу крім зазначених відомостей містять інформацію про продукцію, що поставляється і споживається. Інформація, що міститься в них, може бути використана для пошуку партнерів по бізнесу, аналізу конкуренції, сегментації ринку та позиціонування товарів.

На промислових підприємствах процес створення бази даних ось у чому.

Спочатку визначається склад вихідної інформації. Вихідними джерелами інформації є такі дані:

а) портфелі замовлень (клієнти та їх зв'язкові реквізити, потрібна кількість продукції, її марки, розмірність, графік відвантаження, вид взаєморозрахунків;

б) про відвантажену продукцію;

в) про постачальників, дані про яких формуються як на основі внутрішніх, так і зовнішніх джерел.

Далі з використанням стандартних програм Excel і Access на основі застосування різних інформаційних фільтрів у режимі діалогу за запитами менеджера можна вирішувати різні типи завдань: визначати структуру потреб за типами продукції, марками, географією споживачів, вартістю, динамікою даних показників. Аналогічні дані можна отримати і з постачальникам.

Інформаційні моделі та методики

Другим компонентом маркетингової інформаційної системи є банк моделей та методик, необхідних для систематизації та стандартизації вихідних даних. Він формується спільно фахівцями у галузі маркетингу та фахівцями у галузі програмного забезпечення. Нині цей компонент маркетингової інформаційної системи більшості підприємств є найменш опрацьованим. Головна причина цього полягає у недостатності у фахівців даних галузей кваліфікації у суміжній галузі знання (у маркетологів – у сфері програмування, у програмістів – у сфері маркетинговихдосліджень). Віртуальний маркетинг дає можливість використання широкого арсеналу стандартних та модифікованих методів, методик та інструментів в активному режимі. Для проектування та програмування діючої інформаційної системи необхідне впорядкування існуючих моделей та методик маркетингу. Цій меті може бути запропонована їх класифікація за чинниками часу, суб'єктам управління та об'єктам маркетингової діяльності.

А. Залежно від фактора часу можуть бути виділені статичні та динамічні моделі. Статичні моделі описують схему організації маркетингу для підприємства (структурні одиниці, їх функції, потоки інформації та т.п.). Ці моделі (схеми, графіки, діаграми потоків даних) дозволяють описувати структуру компанії, але не дають інформації про поточний стан, який змінюється в часі. Динамічні моделі дозволяють описувати маркетингові в динаміці. На відміну від статичних, динамічні інформаційні моделі дозволяють оновлювати значення змінних, змінювати моделі, динамічно обчислювати різні параметри процесів та результати маркетингової діяльності.

В. По об'єктах маркетингу можна виділити моделі обробки інформації про споживачів, продукцію, процеси, постачальників і документи. Інформація про споживачів структурується насамперед у клієнтських базах даних, формування яких було розглянуто вище. Крім того, тут необхідно відзначити такі стандартні методики як сітки сегментації, моделі купівельної поведінки, статистичні таблиці про обсяг та динаміку збуту в розрізі споживачів. Інформація про продукцію також міститься в багатьох розроблених методиках: моделях оцінки ринкової адекватності продукту, моделях оцінки конкурентоспроможності, згаданих вище матрицях портфельногоаналізу, а також оптимізаційних моделей. Останні вирішують завдання оптимізації структури виробничої програми з позиції обраних критеріїв (прибутку, обсягу продажу), а також зовнішніх та внутрішніх обмежень.

Найменш опрацьованою частиною на сьогоднішній день можна вважати моделі обробки інформації про процеси. Впровадження даних моделей пов'язане з розвитком теорії та практики реінжинірингу. У реінжинірингу всі бізнес-процеси поділяються на зовнішні та внутрішні, які відповідно описуються за допомогою внутрішньої та зовнішньої моделей [4]. Зовнішня модель описує процеси, які задовольняють інтереси клієнтів та інтереси поза підприємством. Внутрішня модель моделює побудову кожного бізнес-процесу в розрізі робочих завдань та використовуваних ресурсів. Оскільки зовнішній процес відбиває потік дій, який у подальшому враховується розробки внутрішніх бізнес - процесів, то практично застосовуються змішані моделі (наприклад, у процесі загального управління якістю). Інформація про постачальників обробляється аналогічно інформації про споживачів.

Наведена класифікація не є вичерпною. Вона може бути доповнена класифікацією моделей за загальними функціями управління, за функціями маркетингу і т.д.

Програмні засоби та інтегровані системи

Третім найважливішим компонентом маркетингової інформаційної системи є засоби обробки даних. Вони включають програмні засоби, експертні системи та засоби підтримки рішень, а також різні інтегровані системи управління, які дозволяють стандартизувати процедуру прийняття рішень у галузі маркетингу.

Серед програмних засобів, як зазначалося раніше, використовуються програми обробки документів та електронні таблиці. З них розвинулися системиуправління базами даних. Ці засоби дозволяють працювати з простими та однозначними даними, що обробляються за допомогою алгоритму. Застосовні для виконання розрахунків, що регулярно виконуються, і деяких простих групувальних операцій. Дані кошти використовуються для реалізації окремих маркетингових функцій та локальних завдань.

Основним чинником підвищення ефективності маркетингової діяльності є її здатність інтегруватися до загального механізму організаційного управління. У зарубіжній практиці спостерігається тенденція зменшення розмірів формальних, традиційних відділів маркетингу. Маркетинг хіба що вислизає з маркетингових служб і поширюється у всій організації. Тому віртуальний маркетинг поступово впроваджується у систему внутрішніх процесів компанії. Можлива класифікація інтегрованих систем управління представлена табл.1.

Таблиця 1. Класифікація інтегрованих систем керування

Параметри

Локальні функціональні системи

Малі інтегровані системи

Середні інтегровані системи

Великі інтегровані системи

Назва систем

Marketing Expert, Expert Choice, Супер-менеджер, системи збуту для різних типів підприємств та ін.

Concord XAL, Exact, Вітрило, Галактика, Еталон +