Впасти, щоб підвестися
Причина сезонного спаду – зниження купівельної активності. Як правило, пов'язано це з впливом природи, на яку менеджмент компанії та вся бізнес-спільнота в цілому впливати не в змозі. Головний ресурс для підтримки продажів у періоди сезонного спаду – продумана цінова політика та клієнтоорієнтований підхід.
Теорія маркетингу визначає «сезонність» як «регулярні зміни попиту та пропозиції в залежності від пори року». Є об'єктивна маркетингова реальність — ліки більше купують восени та взимку, коли починають хворіти; калоші – коли йдуть дощі, а пиво – коли спекотно. Відповідно, в інші сезони ці, а також багато інших товарів та послуг затребувані менше. Таким чином, сезонне падіння обсягів продажів — неминуче зло, боротися з яким щонайменше марно. Натомість можна суттєво применшити масштаб цього зла або використати момент падіння ділової активності для аналізу ситуації та зміни ринкової стратегії.
Кому падати нижче?
Неминуча, але можна виправити
Причини спадів можуть мати як об'єктивний характер (зміна пір року, зміна макроекономічної ситуації чи законодавчої бази), так і суб'єктивний (наприклад, спекотного літа люди вважають за краще їхати з міста, тому всі підприємства втрачають частину споживачів). Вкрай важливо зрозуміти причину спаду — без цього щоразу сезонна криза неминуче розхитуватиме бізнес. Олена Юсьма: «Коливання попиту — процес закономірний та непереборний. Компаніям необхідно максимально адаптуватися до сезонності, тобто заздалегідь привести параметри бізнесу у відповідність до вимог сезону і грамотно керувати фінансовими ресурсами. Багато туристичних компаній мінімізують витрати шляхом скорочення штатуспівробітників, а дехто навіть припиняє роботу всього офісу на зимовий період».
Є дві тактики роботи у мертвий сезон: перша передбачає стимулювання збуту, друга – мінімізацію витрат. У кожного підходу є сильні та слабкі сторони, з огляду на які можна знайти свою золоту середину. На жаль, заходи щодо стимулювання збуту майже завжди вимагають додаткових інвестицій, тому доступні вони далеко не всім компаніям. Наприклад, зимовий мертвий сезон чітко класифікує гравців на ринку світлопрозорих конструкцій. За словами одного з гравців, який побажав зберегти анонімність, «взимку слабкі «впадають у сплячку», а сильні шукають і знаходять шляхи для мінімізації наслідків спаду». До таких шляхів наш експерт відніс як маркетингові ходи — найчастіше знижки та бонуси — так і технологічні рішення — наприклад, технологію «теплового екрану», що дозволяє монтувати пластикові вікна в квартирах навіть на жорстокому морозі. «Деякі помітні на ринку компанії взимку змінюють структуру споживачів – замість роздрібних продажів працюють із корпоративними клієнтами. Найчастіше монтують вікна у новобудовах. Там, де не заведено тепловий контур (тобто не підключено опалення) вікна монтують і при — 20–25°C. Але я б у такій квартирі жити не погодився», — зізнався співрозмовник, пояснивши це неможливістю гарантувати якість установки вікон у таких умовах. Загальновизнаних рецептів для подолання сезонних криз немає. Успіх чи неуспіх подолання спаду залежить лише від кваліфікації менеджерів підприємства. Максим Грязнов: «Період міжсезоння завжди найважчий для компанії, проте грамотна робота з партнерами та постачальниками дозволяє мінімізувати бізнес-ризики. Ми намагаємося використати всі можливості для того, щоб спад продажів не позначився на плановійдіяльності підприємства. Для цього використовуються товарні кредити під час роботи з постачальниками, довгострокові відносини з покупцями (що передбачають плановий обсяг закупівлі при наданні додаткових знижок)».
Оскільки коливання попиту найчастіше спричинені непереборними причинами, експерти пропонують просто враховувати сезонний фактор під час планування. Максим Грязнов: «Протидіяти сезонним спадам необхідно, проте криву продажів у жодному разі не вдасться утримати на рівні осінньо-зимових продажів, оскільки коливання попиту викликані змінами клімату та зміщенням попиту від теплової техніки до кондиціонерів. Тому враховувати коливання попиту під час планування обов'язково успішного існування компанії над ринком».
Найменш витратний спосіб диверсифікації асортименту передбачає, що компанія просуватиме різні товарні групи, використовуючи той самий канал збуту. Як приклад може бути діяльність споживчого рітейлу — торгових мереж з продажу одягу, взуття, побутової техніки. У цьому випадку сезонний спад «накриває» якісь окремі групи товарів, але якщо розглядати продажі мережі в цілому, то можна говорити про стабільну ситуацію та новорічний бум. Правильно спланувавши асортимент, критичні спади можна якщо не подолати, то оминути.
Знайти та заманити покупця
У той самий час такі ефективні прийоми, як запровадження знижок, може бути марні чи нераціональні. Андрій Мустафін: «Ми не проводимо розпродажу та уцінки. Навіщо, якщо прийде передноворічний ажіотаж і покупці розхоплять все, навіть порцелянових негритянок за півтори тисячі рублів! »
Як показує практика експертів, найефективніший шлях для боротьби із сезонними коливаннями — маневрування між стимулюючими заходами таскороченням витрат. За кілька років роботи на ринку підприємство зазвичай знаходить власний рецепт успіху, дотримуючись якого може зберігати стабільне фінансове становище у період ділового затишшя.