5.2. Дослідження поведінки споживачів
Поведінкаце ті дії та вчинки, які роблять люди щодо того чи іншого продукту на ринку.Основне завдання у вивченні споживача- виявити фактори, що впливають на поведінку споживача. І тому слід з'ясувати: хто, як, коли, де, що й чому купує, ступінь важливості різних критеріїв товару різних етапах процесу прийняття рішення про купівлю, і навіть наміри споживачів.
Споживач у своїй поведінці може, по-перше, ухвалити рішення про купівлю продукту, по-друге, зайнятися пошуком і збором додаткової інформації, по-третє, відмовитися від ідеї придбання цього виробу і не робити жодних подальших дій. Якщо покупка відбулася, то споживач починає порівнювати, наскільки якість та параметри виробу відповідають його очікуванням та надіям. Результати такого зіставлення багато в чому визначають поведінку споживачів у майбутньому.
Розглядаючи поведінку споживачів до покупки, працівники організації, які вивчають товар і ринок його збуту (маркетологи), розглядають причини, які можуть вплинути на рішення купити даний товар або відмовитися від його придбання. На результат вибору можуть вплинути сім'я, група, яка індивіда є певним стандартом, т. е. референтна група.При покупцімаркетологи розглядають реакцію споживачів, вивчають, яким чином споживач робитиме покупку. Аналізуючи поведінку споживачів після здійснення ними покупки, маркетологи вивчають ступінь задоволеності споживача покупкою, ймовірність повторної купівлі та інші процеси. У поведінку споживачів входять також дії щодо позбавлення від товару.
Чинники, що впливають на поведінку споживача
Економічні та політичні
Культурні та національні
- Зовнішньоекономічна політика держави
- приналежність до громадського класу, групи
- географічні та природні умови
- вік та етап життєвого циклу сім'ї
На даний момент існують окремі дослідження, які визначають психологічні типи українських споживачів.
Для збору даних застосовуються такі методи:
1. Особисті інтерв'ю будинку у респондента з питань сімейного споживання, складу та інших параметрів сім'ї з домогосподаркою/ домогосподарем (членом сім'ї, що найчастіше приймає рішення щодо покупок товарів для всієї сім'ї).
2. Самозаповнення всіма членами сім'ї у віці 10 років і старше анкет про індивідуальне споживання, ставлення до засобів масової інформації та стиль життя.
Психографічний тип споживача визначається в такий спосіб. Респондентів просять визначити своє ставлення до низки висловлювань за шкалою Лайкерта: «Згоден; Швидше згоден; Ні те ні інше; Скоріше не згоден; Не згоден; Не застосовується". Після цього отримана інформація обробляється за допомогою програмного забезпечення. За допомогою цієї методики виділено такі психографічні типи споживачів.
Новатори- володіють прогресивними поглядами, сучасним мисленням, високою споживчою та купівельною активністю, вони хочуть і можуть купувати нові продукти, товари та послуги, як правило роблять це раніше за інших.
Благополучні- тип близький до "новаторам", але більш розумно і серйозно відноситься до фінансових питань. "Благополучні" - це "новатори" після певної кількості років, задоволені своїм становищем, досягнутим благополуччям і досить високим рівнем життя.
Оптімісти- енергійні, легкі у спілкуванні,прагнуть справити враження веселої, щасливої людини.
Розважливі- люди, яким треба в усьому розібратися, все зважити, перш ніж прийняти рішення, вони обережні у фінансових питаннях, схильні швидше заощаджувати, ніж імпульсивно витрачати гроші; хочуть бути впевнені, що куплений товар коштує тих грошей, які за нього сплачують; схильні купувати менш дорогі та українські товари, лояльні до обраної марки.
орієнтованіна фірмові, якісні товари - головне для них при виборі товару - його якість, при цьому вони знають, що товари відомих фірм відрізняються високою якістю і коштують дорожче, готові переплатити, але купити товар відомої фірми.
Західник- орієнтований західний спосіб життя, престижні, валютні магазини, імпортні, фірмові товари, західну музику.
Молодий- до цього типу належать активні, товариські люди, які виявляють живий інтерес до всього нового, незвичайного, веселі, часто безрозсудні.
Чоловічий- відображає не приналежність до чоловічої статі - жінки також можуть ставитися до цього типу, якщо вони мають сильні патріархальні погляди на роль чоловіка в суспільстві, традиційно «чоловічими» інтересами та уподобаннями (більш лояльні до алкоголю, цікавляться технікою , підтримують привілеї чоловіки у суспільстві).
Аутсайдери- ті, хто не знайшов своє місце за обставин, що змінилися, вони не приймають змін, тому що не бачать можливості поліпшення свого становища в майбутньому, пасивні, мають низький рівень життя, орієнтовані на дешеві товари, купівлю тільки самого необхідного.
Змістовною основою поведінки споживачів є процес прийняття рішення про купівлю і те, які умови та фактори впливають на це рішення. Якщо вивчитивсі ці чинники та умови, можна навчитися керувати цією поведінкою.
Покупці до здійснення покупки проходять через п'ять етапів:
- усвідомлення проблеми (мотиви);
- Оцінка альтернативних варіантів;
- ухвалення рішення про купівлю;
- Реакція на досконалу купівлю.
При аналізі процесу прийняття рішення про купівлю слід виявити ролі людей, так чи інакше залучених до цього процесу. Розподіл цих ролей може мати такий вигляд:
- ініціатор - людина, яка першим пропонує чи наводить на думку про необхідність купівлі того чи іншого продукту чи послуги;
- Впливова - людина, погляди або поради якої мають істотне значення для прийняття остаточного рішення;
- приймає рішення - людина, яка безпосередньо приймає рішення про купівлю;
- покупець - людина, яка здійснює покупку;
- споживач - людина, яка безпосередньо споживає куплений товар чи послугу.
Умови та фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю, можна поділити на зовнішні та внутрішні (з боку споживача).В якості внутрішніх факторіввиступають особливості сприйняття, характеристики індивіда як споживача, здатність до навчання, запам'ятовування, потреби, що спонукають дії та установки клієнта, а також його емоційний стан.Зовнішні факторитакож багатосторонні та відмінні один від одного. Це і вплив з боку референтних груп на споживача, і стан політичної та економічної обстановки країни на даний період, і показники демографічної політики. Імідж, стиль життя та статус нерідко чинять на споживача найбільший вплив.
Мотив- спонукальна причина поведінки та дій людини:
- що виникає підвпливом його потреб та інтересів;
- являє собою образ бажаного людиною блага.
Споживча мотивація- рушійна сила, що активує поведінку і надає мету і напрямок для цієї поведінки, особистість відображає загальні реакції (вчинки) людини у відповідь на ситуації, що відбуваються.Сила мотивації- сумарна інтенсивність прагнення задовольнити значні потреби.
Дослідження мотивації споживача починається з виявлення цільової аудиторії – певної сукупності покупців (юридичних та фізичних осіб). Виявивши цільову аудиторію, підприємство визначає, яка саме реакція спостерігається у відповідь на пропозицію продукції, була б для нього найкращою. Звичайно, найбільш бажана реакція – здійснення покупки.
Дослідження свідчать, що мотиви та наміри споживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями та стереотипами у процес придбання товару. Для вивчення мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу під час аналізу поведінки споживачів найчастіше використовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу.
Теорія мотивації З.Фрейдазаснувала на визнанні дії певних психологічних сил, що формують поведінку людини і не завжди їм усвідомлюються. На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес ухвалення споживачами рішень про покупки. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів мають підсвідомий характері і що споживачі під час вироблення думки у тому чи іншому товарі неспроможна чітко і ясно обгрунтувати свій вибір. Наприклад, чоловік, який набуває модної краватки, може сказати, що він просто задовольняє своюпоточну потребу. Однак дана покупка може бути викликана почуттям наслідування, престижем, і зрештою - бажанням виглядати модною, сучасною людиною.
Теорія граничної корисності в економічній теорії мотивації.Автори цієї теорії розглядають поведінку споживача як пошук найбільшої корисності у придбанні тих чи інших матеріальних благ. Вважається, що на ринку діє велика кількість покупців та продавців. Ринкова ціна визначається ступенем корисності для продавця та покупця. Процес обміну між ними триває доти, доки не зустрінеться гранична параПродавець-Покупець, чия оцінка корисності в грошах збігається. Оцінка корисності цієї граничної пари і є корисність, що визначає ціну товару, тобто.ціну рівноваги.
Для маркетолога важливо з'ясувати, як споживач усвідомлює, яка йому продукція необхідна і чому саме вона задовольняє його найкраще. Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції вимагає знання мотивуючих факторів, які стають вирішальними для придбання товарів.
Мотиви придбання товарів:
- Задоволення фізіологічних потреб;
- Вигоди (бажання нарощувати собівартість);
- зниження ризику, потреба почуватися впевнено та надійно;
- визнання (полягає у пошуку дій, пов'язаних із формуванням свого статусу, престижу та іміджу);
- зручності (бажання полегшити свої дії у відносинах з оточуючими);
- свободи (потреба у самостійності, незалежності у всіх сферах діяльності);
- пізнання (постійна націленість до знань та відкриттів);
- сприяння, співучасті (бажання зробити щось корисне дляоточуючих);
- самореалізації (потреба у досягненні своїх життєвих цілей, установок).
На купівельну поведінку споживачів впливають їх переконання , тобто. певні уявлення про товар. Переконання можуть ґрунтуватися на реальному знанні, думці, вірі. Вони можуть нести як емоційний заряд, так можуть і не утримувати його. Маркетологам корисно знати, які ставлення до конкретному товарі має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають виконанню певних покупок.
Кожному рівню потреб відповідає певне оточення (соціум), яке поділяє з цим індивідом ці потреби та визнає ці потреби як групові потреби. Змінюється оточення – змінюються потреби.
Арсеналметодів вивчення мотивівповедінки споживачів включає систему спеціальних тестів, анкет та опитувальників. Існує також ряд методик угруповання споживачів за низкою ознак з подальшою оцінкою змін, що відбуваються в системі споживчих переваг і мотивів усередині кожної виділеної групи, а також змін чисельності кожної з цих груп структури споживчого попиту на ринку. Широко застосовуються методи вивчення психології окремих людей, починаючи від проведення індивідуальних та цілеспрямованих групових інтерв'ю з покупцями, різні способи непрямого підтвердження стійкості тих чи інших реакцій споживачів. Наприклад, існує низка тестів, що дозволяють з урахуванням встановлення асоціацій, викликаних у покупців окремими словами, малюнками чи карикатурами, вигадування закінчень фраз виявити підсвідомі мотиви поведінки людей. Крім того, провідні фірми багато уваги приділяють також організації прямих контактів між інженерами-розробниками та покупцями.зокрема, посилаючи інженерів на 1-2 місяці стажуватися продавцями товару).
Іншийметод вивчення споживачів -історичний метод, що являє собою аналіз та зіставлення даних за аналогією до ситуацій, що мали місце в минулому. Це дозволяє побудувати модель ймовірнісних змін у системі споживчих переваг у майбутньому. Даний метод може виявитися дуже ефективним з погляду складання прогнозів на майбутнє, якщо до уваги прийняті всі справді значущі фактори. Зазвичай він застосовується щодо ємності ринків товарів масового і великосерійного виробництва, що відрізняються відносною стабільністю. Метод спостережень передбачає вивчення поведінки, дій та реакцій у відповідь споживачів у певній ситуації на ринку, напр., потоку покупців в універмазі, реакції людей на вітрини. У рамках цього методу не враховуються мотиви поведінки споживачів та їх інтереси, а лише механічно фіксуються зміни поведінки споживачів, тому спрогнозувати динаміку споживчого попиту за допомогою цього методу неможливо.
Останніми роками щодо споживачів дедалі активніше застосовується моделювання поведінки споживачів (табл. 5.2). Окрім вирішення свого основного завдання, воно також є базою для розробки моделей відгуку ринку та моделей маркетингової політики.
Використання підприємствами-виробниками моделі аналізу поведінки споживачів на ринку