7 репутаційних криз великих брендів, «Лайкні»

репутаційних

Nestle - бойкот дитячого харчування

Час:1970-80 роки

Реклама Лактогену до бойкоту

Реклама Лактогену сьогодні

Аналіз:компанію атакують прихильники природного грудного годування. Це організована група активістів. З одного боку, фахівцям зі зв'язків із громадськістю слід постійно показувати місце суміші у житті бідних людей у ​​країнах третього світу саме в Європі. З іншого боку, слід змістити увагу лідерів протесту на інші проблеми.

Семеро людей у ​​Чикаго померли після прийняття капсул «Панадола» від Johnson & Джонсон. У них виявився ціанід. Медичні експерти заявляли, що виробник ліків ніколи не зможе оговтатися від цього удару.

Дії компанії:Johnson & Johnson відкликала 30 мільйонів упаковок препарату, щоб розробити нову тару, що виключає можливість розтину.

Незважаючи на думку критиків, компанія врятувала репутацію. За даними дослідження Euromonitor International, у 2013 році «Панадол» став шостим у списку найпопулярніших болезаспокійливих у США.

криз

Час:1990 роки

Протест проти умов праці на фабриках Nike у Китаї, В'єтнамі, Індонезії та Мексиці вибухнув 1992 року. Журнал Harper's Bazaar писав, що робітники фабрик компанії отримують зарплату нижчу за мінімальну в цих країнах. Криза дійшла до того, що під час Олімпіади у Барселоні активісти влаштували демонстрації проти експлуатації працівників фабрик.

Дії компанії:спочатку Nike чинила опір критиці. У 1998 році засновник компанії Філіп Найт визнав: «Бренд Nike став синонімом рабських зарплат, переробок та шкідливої ​​праці». Найт збільшив мінімальний вікдля працівників на заводах. В даний час компанія Nike веде відкриту політику щодо умов роботи та регулярно публікує звіти про умови праці та життя співробітників.

Аналіз:з 2003 по 2016 рік Nike підтримували сайт nikeresponsibility.com, там викладалися позитивні матеріали про життя працівників фабрик. Це правильний хід, але його краще посилити вірусним «надихаючим» контентом, де відомі спортсмени та співробітники фабрики були показані як частина великої команди Nike.

AIG - бонуси топам у кризу

Час:2008-2009 рік

2008 року транснаціональна страхова корпорація AIG заявила про найбільші в історії збитки $61 млрд. Компанію навіть називали однією з причин світової фінансової кризи 2008 року. Для порятунку компанії уряд США виділив $170 млрд із бюджету країни.

Незважаючи на рекордні збитки, ТОП-менеджери AIG нарахували собі $165 млн бонусів.

Дії компанії:представники AIG заявили New York Times, що бонуси за підсумками року нарахували, щоб «утримати найкращі таланти».Але компанія досі залишається в центрі уваги ЗМІ через невиплати з іпотечних цінних паперів, які вони випустили ще до кризи 2008 року.

Аналіз:керівництву великих компаній варто пам'ятати, що їхні внутрішні справи — не лише їхні внутрішні справи. Їхні дії стосуються акціонерів, клієнтів, ЗМІ та громадськості. Хорошою реакцією на перший негатив була б велика пожертва кількох ТОП-менеджерів компанії до благодійних фондів.

WalMart - пожежа на фабриці в Бангладеш

У вогні загинуло 117 людей. Пожежа стала найбільшою в історії Бангладеша. WalMart виявився залученим до скандалу, оскільки закуповувала одяг саме на цій фабриці.

Незадовго до трагедії керівництво WalMartвідмовилося підписувати та виконувати угоду про безпеку, запропоновану європейськими ретейлерами. Натомість у WalMart розробили свій план безпеки, у тому числі для згорілої швейної фабрики. Компанію сильно розкритикували за правові неточності та низькі стандарти безпеки.

Аналіз:як і у випадку з "Панадолом", головне - усунути бренд від трагедії. Змістити увагу ЗМІ на інші інфоприводи. Тому давайте краще послухаємо їхню вірусну пісеньку.

Abercrombie & Fitch - довга мова

Abercrombie and Fitch перестала продавати одяг розмірів XL і XXL, ввела розмір 000 для жінок з обхватом талії до 58 см. Рішення компанії викликало обурення громадськості.

Ситуацію посилила публікація у Business Insider. Видання процитувало промову гендиректора Abercrombie and Fitch Майка Джефріса за 2006 рік. Тоді Джефріс заявляв, що хоче продавати одяг лише «гарним та класним людям».

Дії компанії:Глава Abercrombie був змушений вибачитися перед споживачами із зайвою вагою. Рада директорів звільнила Джефріса за рік. У ЗМІ його відставку пов'язували з репутаційною шкодою компанії.

Аналіз:дорогі керівники та власники компаній! Почніть слухати PR-фахівців, яким ви платите зарплату. У кожному нормальному PR-відділі є набір стоп-слів та стоп-тем. Позиціонуйте бренд, як це описали маркетологи, інакше навіщо вони взагалі потрібні?

Target - витік даних

Дії компанії:представники Target були максимально відкриті в цій ситуації: самі заявили про витік, давали звіт з розслідування. Незважаючи на це, прибуток Target упав на 3–4%. Ще $1 млрд компанія виплатила у вигляді штрафів.

Аналіз:безпека коштує грошей. Але пам'ятайте, що 68% витоківорганізовані вашими співробітниками. Найкращим рішенням стало б анонсування використання нової системи зберігання даних, аналогічних іншим компаніям. І, звичайно ж, самим знайти винного і здати його владі.

Не важливо, будуєте мости за держконтрактом або керуєте мережею стоматологій. Як тільки ви з'являєтеся в Google, виникають ризики репутації. Підприємці не схильні морочитися цим. Вам уже тисячі разів казали, що все буде погано, і ви перестали звертати на це увагу. Але якщо ви витратите 1-2 робочі дні на аналіз можливих ризиків та прогнозування майбутніх, то у вас буде робочий план дій в умовах репутаційної кризи. І будьте певні, рано чи пізно він станеться. Крім того, ви знайдете безліч слабких місць у своєму сервісі, технологіях та системі безпеки. На ринку виживають пристосовані, а вони готові до будь-якої ситуації.