AdsMarket - Аналітика
Засновник компанії «Взуття України» Антон Тітов про потенціал супутніх товарів: «Довгий час супутні товари були для нас не таким значним напрямком, який приносив дуже мало прибутку, зате завдавав багато незручностей.
Переглянути своє ставлення і всерйоз поставитися до цих «дрібниць» нас змусив економічний спад. Ми проаналізували всі бізнес-процеси, включаючи такі незначні, як продаж устілок та шнурків. Нашою первинною метою була оптимізація матеріальних та трудових витрат. Однак у процесі роботи ціль змінилася на протилежну — ми замислилися про розширення цієї товарної групи, і деякі позиції довелося навіть виділити в окремий напрямок. В результаті виторг від продажу супутніх товарів зріс у 7 разів, до 10% від роздрібного товарообігу, і ми плануємо збільшити його ще. Хотілося б поділитись із читачами Forbes своїм досвідом.
Неминуче зло
Криза та порядок
Згадали нарешті про супутні товари. Вирішили навести в них лад — мороки багато, а заробіток мізерний. На той момент найбільш логічним видавалося зниження витрат до мінімально можливих меж. Так, найпершим рішенням стала централізована закупівля всіх товарних позицій. Завдяки прямим контрактам закупівельна ціна знизилася, вдалося виробити єдину лінійку асортименту для всієї мережі, в результаті директорів магазинів зникла необхідність займатися формуванням асортименту самостійно. Знизивши закупівельні ціни, ми поцікавилися — а чи можна в цьому сегменті ще якось заробляти?
Спробували проаналізувати потреби наших покупців. З регіонів надійшла відповідь — асортимент магазинів у цьому сегменті «просідає», запити покупців у повному обсязі незадовольняються нашою товарною пропозицією, є певний негатив. Виходить, ми вирішили, що продаж супутніх товарів — це сервісна функція. Отже, треба ставити завдання не «заробити», а «щоб покупець був задоволений». Тоді вирішили посилити цей напрямок і взяли окремого фахівця, який став займатися супутніми товарами, аналізував купівельні запити, існуючий досвід у світовому ритейлі. Вердикт був таким: щоб заробляти, потрібно й надалі розширювати асортимент.
Сервісна функція
Ми купили додаткові товарні позиції у наших постачальників. Результат не забарився — вже в 2009 році частка роздрібного товарообігу супутки збільшилася в 2,5 рази, до 3%. Цей невеликий успіх надихнув, ми замислилися — чи немає ще більше збільшити доходи в цій групі? Для вирішення завдання було набрано цілу команду фахівців — креативну групу, до складу якої увійшли товарознавці, маркетологи, технологи.
Команда запропонувала й надалі розширювати асортимент, причому акцент зробити не на традиційних позиціях, на кшталт кремів для взуття, а на нових, навіть незвичних для вітчизняних покупців товарах. Проте виконати це виявилося не так просто — про багато «штуковин» наші постачальники, а це найбільші дистриб'ютори та торгові будинки просто й не чули. Вирішили розробити нові супутні товари самі. Оскільки міцні налагоджені зв'язки з Китаєм, до розробки залучили партнерів із цієї країни. Ми разом шукали технологічних, дизайнерських рішень. Так з'явилися сухі дезодоранти для взуття, антиковзні наклейки для взуття, гелеві устілки, вкладки гелю для літнього взуття, піна-очисник. Наразі всі ці товари продаються у мережі «Вестфаліка» під однойменним брендом. У насвсього понад 100 позицій супутніх товарів і постійно з'являється щось нове.
Тим часом креативний відділ не дрімав та пропонував ідеї. З величезного списку потенційних новинок було затверджено лише кілька, зокрема лінійку власної косметики «Вестфалика» з догляду за ногами. Коли проаналізували пропозицію, яка існує на ринку, то виявилося, що в магазинах представлені лише дві крайності — або дуже дешеві вітчизняні креми для ніг, або дуже дорогі закордонні. А середнього за ціною немає.
Ми вирішили заповнити цю нішу. Ідея власної косметики полягала в тому, щоб запропонувати покупцеві якісну косметику на рівні дорогих зарубіжних аналогів, наприклад, таких як Gewohl, Dr. Scholl (близько 400 руб. у роздробі), але в рази дешевше. Для розробки унікальної рецептури ми звернулися до українського виробника білої косметики, який створив цілу лінійку кремів — від пітливості, для зволоження, зігріву та ін. Вийшла серія "Вестфаліка Медицина", середня вартість тюбика в роздріб - 89 руб. Покупець відгукнувся на тестовий продаж, ми запустили комерційні обсяги виробництва, у плані на цей рік продати 300 000 тюбиків. Розроблено 15 унікальних рецептур, ще 6 випустимо до осені.
Нова лінія
Щоправда, від деяких експериментів все ж таки довелося відмовитися. Наприклад, цілий рік ми торгували парфумами. Пропонували покупницям товар імпульсного попиту у радісний момент, коли куплено нову пару взуття і при цьому несподівано залишилися гроші. На продаж парфумів покупці реагували позитивно, за рік ми продали всі наші запаси, але надалі від продажів парфумерії вирішили відмовитись. Не було ажіотажу купівельного, тільки спокійний, рівний попит, а хотілося б більшого.
Придивившись до сегментусупутніх товарів ми виявили, що в ній є безліч плюсів. Так, на дрібноштучні товари йде максимальна роздрібна націнка, тож можна непогано заробляти. Оптова ціна на ці дрібниці дуже низька і навіть висока у відсотковому відношенні націнка малочутлива для покупця. Сума 5-10 рублів навряд чи когось зупинить від покупки. Ще одна можливість супутніх товарів – просування власного бренду за рахунок виробництва private label.
Разом — варто було нам переглянути своє ставлення, уникнути стереотипу, який у нас склався по відношенню до групи супутніх товарів як «сумної необхідності», а зосередитися на турботі про свого покупця, як фінансовий результат не забарився. За підсумками першого кварталу 2012 року продаж супутніх товарів уже становить 10% від роздрібної виручки, до перспективи наше завдання — довести їхню частку до 15%».