Антимерчандайзинг - це що

Жорстока боротьба за полиці рітейлу, за можливість впливати на потенційного споживача змушує застосовувати як інструменти торгового маркетингу, так і інструменти обмеження продажів конкурентів. Регулярно з'являються чутки та виривають випадки наймання «антимерчендайзерів», які просто псують викладку конкурента. Істументами антимерчандайзингу є:

можна скласти та відвезти в підсобку частину товару конкурента;
зірвати чи поміняти місцями цінники;
розгорнути товар боком або тильною стороною;
вивести та залишити візок зі сміттям (первинна упаковка) навпроти полиці конкурента;
побудувати заслін із візків перед стендом;

Регулярно спостерігаю картину невідповідності цінників, опису товарів та розміщення товарів на полиці, заблокованих і не включаються всіх комп'ютерів однієї марки в магазинах «Ельдорадо», «Цифровий».

Один із гучних прикладів тактики антимерчандайзингу — історія, що сталася в Казані в магазині «Ашан» у 2009 році, коли за кілька днів до «Дня захисника вітчизни» група «антимерчендайзерів» буквально випатрала подарункові набори однієї з марок чоловічої косметики. Добре, що співробітники «Ашана» швидко вийшли на зв'язок з представниками постраждалого і ті, відновили набори, витративши ніч.

Далеко не всі виробники використовують подібні «піратські» методи, і антимерчандайзинг, швидше за все, це не підступи конкурентів, а справа рук своїх працівників. Стою в магазині: "Так, так, але я щойно все розставив", - чую за спиною. Обертаюся і бачу як мерчандайзер, молодий перень, під докірливим поглядом перевіряючого намагається навести лад на полицях. За характером бардаку на них, я розумію, що він (мерчандайзер) останні хвилиндвадцять займався чим завгодно, тільки не полицями.

Конкурента можна видавити з рітейлу та системно. Наприклад, запропонувати дистриб'ютору виключити із прайсу конкурента. Паралельно роботу з видворення конкурента з полиць можна проводити з мережами, запропонувавши додаткові бонуси за зняття конкурента з полиць.

Захист від антимерчандайзингу – регулярний менеджмент. Але перша лінія оборони – це не «продаж із полиці». Виробникам я раджу насамперед створювати оригінальний продукт чи породукт під оригінальним УТП, який стане певною знаковою подією у ніші. Слідом за маркетингом з розробки продукту, потрібно трейд-маркетинг, потрібно «розкрутити» його на парі-трійці конкурсів на постачання в дрібні мережі та не системний ритейл. Заслужити «особливе» ставлення до товару із боку дистриб'ютора. Це дозволить створити якийсь попит та ім'я. Потім, накопичивши популярність і кошти, можна буде розпочинати кампанію з кількісно і, пізно, якісної дистрибуції. А там уже лідера ринку та з регулярним мерчандайзингом прибрати з полиці рітейлу справу практично не ймовірне.