Аудит HR-бренду конкретні методи та інструменти
Щоб своєчасно реагувати на всі умови і підтримувати позитивний імідж роботодавця на стабільно високому рівні, необхідно вибудувати ефективну систему контролю, аналізу та зворотного зв'язку від співробітників і претендентів.
Анна Шапіро, HR-директор компанії«Енергодата» :
Для виявлення актуального стану HR-бренду, визначення його проблемних зон ефективно використання кількох інструментів:
Найчастішою помилкою при анкетуванні є бажання дізнатися відразу про все, особливо якщо ви проводите подібне опитування вперше. Однак максимальний розмір ефективної анкети – лист А4 із двох сторін. Краще провести анкетування на папері (це забезпечить анонімність відповідей, а значить, їхню велику щирість), хоча на обробку результатів піде значний час. Зробіть анкету збалансованою: у респондентів має бути можливість розповісти не тільки про негативні моменти, а й про сильні, позитивні сторони компанії.
Для інтерв'ю як самостійного інструменту дослідження ставлення працівників до компанії та своїх перспектив у ній ви також можете використовувати як основу анкетну форму.
Іноді достатньо поставити лише кілька питань, щоб зрозуміти внутрішній образ HR-бренду.
- Що вам подобається у компанії?
- Що вас утримує у компанії?
- Що заважає максимальній самореалізації?
- Що ви хотіли б змінити? Чи можна це змінити, на вашу думку?
- Чи готові ви рекомендувати компанію як місце роботи своїм друзям?
Для аналізу зовнішнього HR-бренду можна залучати співробітників кадрових агентств, які працюють із вашими вакансіями. Вони можуть надати інформацію про кількістьвідгуків, оцінки кандидатами вашої пропозиції, про ступінь привабливості компанії на ринку праці.
Олена Леденєва, HR-директор«Кузьменков та Партнери» :
Безумовно, розробка будь-якої програми чи концепції щодо зміни сприйняття HR-бренду має базуватися на результатах проведеного аудиту цільових аудиторій — внутрішньої (працюючі співробітники) та зовнішньої (потенційні кандидати, звільнені співробітники, їхні родичі та друзі).
Аудит, що проводиться, зачіпає кілька сегментів:
Серед методів дослідження розрізняють кількісні та якісні. Саме останні (наприклад, глибинне інтерв'ю, фокус-група) дозволяють зрозуміти, хто, як і чому сприймає HR-бренд. Цікаві результати дає застосування анонімних запитальників, що дозволяють виявити справжні очікування, потреби та запити співробітників, а також використання у глибинному інтерв'ю питань, які мають на меті вибудовувати ряд асоціацій. На їх основі можна проаналізувати конкурентні переваги HR-бренду та його недоліки.
При складанні анкет слід звернути увагу на те, що питання, що містяться в них, повинні зачіпати не тільки оцінку сприйняття образу роботодавця в даний час, позначення його сильних і слабких сторін, а й визначення бажаного, привабливого іміджу компанії.
Не менш важливо не тільки правильно підібрати ефективні методи та інструменти при проведенні дослідження сприйняття HR-бренду, але й якісно проаналізувати отримані результати, зробити коректні висновки, розробити гіпотези, апробувати їх та побудувати на основі отриманих даних грамотну концепцію позиціонування HR-бренду, а також програму, що дозволяє підвищити привабливість образу компанії як роботодавця для її цільовихаудиторій.
Дуже складно говорити про оцінку бренду, тим більше про кількісну. Опитування співробітників, хай і анонімні, не є показовими. Досить відомий приклад у бізнес-практиці, коли співробітник, виходячи з роботи, міг анонімно опустити в шухляду білу або чорну кулю, щоб показати, чи він задоволений керівником і компанією сьогодні.
Якщо говорити про сприйняття HR-бренду на ринку, то варто подивитися на кількість охочих працювати у тій чи іншій компанії. Ні в кого не викликає сумнівів, що Google є бажаним роботодавцем на ринку праці і має дуже сильний бренд, у тому числі складову HR. Взагалі, поділ бренду на споживчий та HR не є правильним, тому що компанія має дотримуватись декларованих цінностей як усередині, так і зовні.
Якщо в організації виникають проблеми, внутрішня політика розходиться за своїми принципами із зовнішньої, то співробітники стають першими, хто це відчувають, транслюють на клієнтів і йдуть через невідповідність власних та корпоративних цінностей.
Юлія Губанова, директор департаменту кадрового консультування,ЗАТ КМ «Бізнес-КРУГ» :
Для дослідження бренду всередині компанії можна проводити анонімні опитування серед персоналу, налагодити спілкування співробітників через корпоративні форуми в інтранет-порталі. Показовими є і програми типу «Рекомендуй роботу в компанії своїм знайомим».
Найпростіший метод аналізу — це постійний контроль за плинністю та процедурою підбору: які фахівці готові працювати в компанії, який відсоток та причини відмови кандидатів. Також корисно систематично відстежувати відгуки про компанію у «чорних» списках роботодавців.
Ефективною буде (якщо дозволяють бюджети) участь у рейтингах привабливихроботодавців та HR-преміях – це дозволить отримати оцінку з боку від незалежних зовнішніх спостерігачів.
Інна Алексєєва, генеральний директор комунікаційного агентстваPR Partner :
Найкращий спосіб вивчення сприйняття HR-бренду всередині компанії - це проведення різноманітних опитувань. Найважливіша умова тут – анонімність. В іншому випадку співробітники можуть бути нещирими, побоюючись санкцій з боку керівництва, результати спотворюватимуть картину, а ви залишатиметеся у незнанні щодо власного іміджу.
Якщо хочете дізнатися про проблеми та мінуси чогось, запитайте у працівників, як вони хотіли б це покращити. У нашій компанії ми встановили «скриньку ідей», в яку кожен може помістити листок зі своїми пропозиціями. Щотижня накопичені записки надходять керівникам: за перший місяць після запуску ми набрали 10 ідей (всього у нас 30 співробітників), 7 з яких реалізували.
Опитувальні техніки також успішно застосовуються для вивчення зовнішнього сприйняття HR-бренду: можете поцікавитися у претендентів, звідки вони дізналися про вас, що їх привабило, що здалося перевагою, а що недоліком компанії як потенційний роботодавець. Непогано для цього підходять і вихідні інтерв'ю.