Банківський маркетинг Аналіз попиту банківські послуги (продукти)
Зміст
О.М. ФедоровБанківський маркетингКонспект лекцій. Ростов-на-Дону, 2009.
Глава 1. Основи банківського маркетингу
1.3. Процес управління ціноутворенням у комерційному банку
1.3.2. Аналіз попиту банківські послуги (продукти)
Аналіз попиту в банківській сфері є завданням вкрай складним і дорогим, оскільки передбачає вивчення не просто двох абсолютно різних сукупностей потенційних клієнтів - фізичних та юридичних осіб, а й сегментний аналіз по групах клієнтів зі схожими запитами. Звідси нагальним завданням стає мінімізація витрат на вивчення та аналіз попиту клієнтури.
Варіант розв'язання такого завдання подано на рис. 1.7. Мається на увазі, що фінансуються докладні дослідження попиту лише тих (в принципі вже відомих банку) груп потенційних клієнтів, можливі запити яких можуть виявитися найбільш близькими до набору ключових компетенцій даного банку, виражених у:
1) його філіальної структури;
2) наявних банківських технологіях;
3) кваліфікації персоналу;
4) структурі фінансових ресурсів.
Мал. 1.7. Можливий варіант організації селекції цільових груп клієнтів
Істотним фактором, що полегшує вивчення попиту на банківські послуги та продукти, а також вибір маркетингової стратегії для українських банків, є те, що при цьому можна спертися на досвід розвинених країн світу, оскільки формування вітчизняного банківського ринку багато в чому повторює тенденції розвитку аналогічних ринків у цих країнах. . Так у 2002-2003 роках. в Україні відбулося «вибухове» зростання масштабу операцій зі споживчого кредитування, яке давно прогнозувалося експертами.придбання дорогих товарів споживчого призначення (автомобілів, комп'ютерів, побутової техніки тощо). Це було пов'язано з тим, що деякі вітчизняні банки змогли під цю, давно відому за світовим досвідом потребу створити свої унікальні для українського ринку технології і одразу вирвалися у лідери цього нового сегменту ринку. Аналогічних процесів очікується у сфері іпотечного кредитування, лізингу нерухомості, довірчих, трастових операцій тощо.
Банківська еластичність попиту — міра можливого скороченняння попиту на послуги конкретного банку при зниженні конкурентами рівня цін на такі жбанківські послуги.
Менш реальною є опора на зарубіжний досвід в оцінці такої найважливішої характеристики попиту, як його еластичність. При цьому ми повинні проводити межу між ринковою та банківською еластичністю попиту. Якщо ринкова еластичність попиту показує кількісну міру зміни величини попиту банківські послуги за зміни рівня цін у середньому за всіма конкуруючими банками, то банківська еластичність попиту характеризує готовність наявних в банку клієнтів перейти обслуговування у конкуруючі банки у разі зниження останніми ціни свої услуги.
Розмежування ринкової та банківської еластичності попиту важливе тому, що дозволяє точніше прогнозувати можливі наслідки різноманітних цінових рішень. Скажімо, якщо ринковий попит на банківські послуги еластичний, то зниження цін є раціональним рішенням, оскільки воно може призвести до такого зростання обсягу операцій, що загальна величина прибутку банку після зниження тарифів виявиться не менше, а більше, ніж раніше.