Бджола-трансформер, Інтерв’ю
Через три місяці після презентації нового фірмового стилю "Білайну" маркетологи, дизайнери та просто спостерігачі продовжують обговорювати його. Ребрендинг оператора перетворився на об'єкт жартів та іншої народної творчості, отже, він став справді подією. І для цього є підстави. Дорогий та ризикований захід "Білайн" провів красиво, з розмахом та. невмотивовано. Принаймні причин для ребрендингу не видно: ім'я не скомпрометоване, динаміка продажів непогана. Якщо бути точними, то певні складнощі оператора, звичайно, мають - на ринку найгостріша конкуренція, лояльність абонентів "Білайну" і середній рахунок нижчий, ніж у головного конкурента - МТС. Але на підстави ребрендингу вони навряд чи тягнуть.
Про те, навіщо, коли і як потрібно проводити ребрендинг, ми розмовляли з директором з маркетингових комунікацій "Вимпелкому" Кирилом Обухом.
- Що спонукало "Вимпелком" на такий витратний, клопіткий і ризикований крок, як ребрендинг "Білайну", і чи можна говорити зараз, через три місяці після презентації нового бренду, про його результати?
- У ребрендингу кілька важливих причин. Протягом останніх років на ринку спостерігалося два процеси. З одного боку, компанії-оператори мобільного зв'язку вважали, що кожного місяця потрібно виводити на ринок новий продукт. В результаті люди перестають звертати увагу на новинки. З іншого боку, оператори просування нових продуктів давали неповну інформацію, що межує з неправдою. Це наслідок певного підходу, який у промисловості, і виняткової складності, зокрема технологічної, цих пропозицій. Від їхньої кількості у потенційних абонентів виникли недовіра та втома.
Цей підхід - новинки щодня та залучення абонентів усімаправдами і неправдами – працював у період бурхливого зростання ринку, коли оператори високими темпами набирали клієнтів. Проте вже не за горами час, коли зростання кількості нових абонентів різко сповільниться. Тоді компанії зможуть розвиватися в основному за рахунок проникнення вглиб, тобто за рахунок широкого використання їх продуктів. Нам потрібна була для бренду ідея, що має великий потенціал, здатна спонукати вже існуючих абонентів користуватися тими чи іншими продуктами та послугами та залучати нових клієнтів.
- Концепція "з нами зручно" такими якостями не має?
- Те, на чому тримається маркетинг, гарантія розвитку бізнесу, є лояльність, дружба клієнта. А дружба та кохання не можуть вирости з однієї зручності.
- З чого вони можуть зрости?
- Із глобальної ідеї, яка відповідає потребам людей. Ми прагнемо донести до абонента концепцію проживання життя в даний момент і привнесення яскравих фарб в цей момент завдяки різним можливостям, які дає мобільний зв'язок. Девіз - "Реалізуйте всі свої задуми, свої ідеї, побажання в даний момент часу". Коли ми думали, як можна візуалізувати цю ідею, хтось згадав мультфільм "Паровозик із Ромашкова". Там є сценка: Паровозик їде зустрічати світанок, бачить квітку і зупиняється, щоб її понюхати. Йому кажуть: "Якщо ми зараз не поїдемо, то пропустимо світанок". А він відповідає: "Якщо ми зараз не понюхаємо квітку, то пропустимо все життя".
- На мою думку, ця ідея теж на всю мобільну індустрію працює.
- Я продовжу. Компанія обіцяє, що її технології будуть настільки зрозумілі, прості та легкі у використанні, що дозволять будь-кому реалізувати певні плани у будь-який момент часу без особливих зусиль і тим самим зробити собі життя яскравішим.більш насиченим, повноцінним. Не потрібно витрачати години та дні, щоб розумітися на технологіях.
Заявляючи якусь ідею, дуже важливо, з якою інтонацією ти про неї говориш, з яким виразом обличчя. Тому ми змінили наш логотип та весь фірмовий стиль компанії. Колишній бренд був унікальним, але нудним та офіційним.
Дуже здібний бренд
- Ви сказали, що новий бренд має великий потенціал. У чому полягає цей потенціал?
- Візьмемо візуальну частину бренду - оскільки чорно-жовта смужка споконвіку наш стиль, він має великий потенціал. Синім може бути будь-який бренд. Чорно-жовтим в Україні може бути тільки "Білайн". Так склалося історично і це дуже добре для нас.
Є мінімум, яким повинен мати бренд: напис і фон, що виділяє. Наш бренд має додаткові можливості. Завжди можна зробити щось, що з ним викличе пряму асоціацію. Я можу написати листа і внизу намалювати чорно-жовтого метелика замість логотипу, і всі зрозуміють, що це "Білайн". Цей метелик - яскрава емоційна точка, а не просто логотип. Ми можемо, наприклад, бути спонсором концерту Співакова і розвісити по Москві постери із чорно-жовтою скрипкою. Усім буде зрозуміло, що "Білайн" бере участь у цьому концерті. Бренд, який складається, наприклад, із білого слова на синьому тлі, такого зробити не зможе. "Білайн" може пробитися до людини через тисячі брендів, з якими стикається кожен день.
- Дійсно, у момент, коли споживач вибирає, до якого оператора підключитися, відіграє роль здатність "Білайну" виділитися з інших мобільних операторів. Але коли ринок насичений і оператори розвиваються завдяки тому, що абоненти починають користуватися новими послугами, ситуація інша. Наприклад, я регулярно дзвоню до довідкової служби "Білайну",де мені можуть повідомити меню ресторану або замовити квитки. Але цим сервісом користуються небагато, а щоб ним користувалися, потрібне постійне нагадування. Нам треба нагадати про себе людині, коли вона, наприклад, сидить у кафе і чекає на замовлення. У цей момент ми конкуруємо із брендом сигарети чи газети.
- Нещодавно компанія British Petroleum у Казахстані попередила, що судитиметься з власниками АЗС, пофарбованих у її фірмові кольори. Ви так само трепетно ставитеся до своїх жовто-чорних смуг?
- Ми серйозно ставимося до цього. Звичайно, логотип бренду проходить реєстрацію. Звичайно, чорно-жовті смуги можуть використовуватись не тільки нами. Але захист бренду припускає, що ми відстежуємо, як і ким використовується щось схоже на наш логотип. Якщо це зроблено навмисно, щоб скористатися заслугами бренду "Білайн", то за допомогою наших юристів ми намагаємося подібну практику припиняти. Не завжди це стосується конкурентів. Траплялися й досить комічні випадки - наприклад, під старим брендом "Білайн" у Калінінграді вироблялися сухі будівельні суміші.
– Велика проектна команда за участю менеджменту займалася постійним моніторингом усіх матеріалів, які готувалися до презентації нового бренду. Всі намагалися поставити запитання: чому тут парасолька, а тут будильник, а тут кеглі? А чому кеглі і таке слово? Наприклад, слово "закохайся". Ми відповідали: якщо замислюватимемося над кожним об'єктом і кожною його відповідністю слову, то скоро потрапимо до психіатра. Тому що ми бачитимемо купу інтерпретацій предметів та слів. Головне – це прості предмети, що оточують нас у житті. Ми слова підбираємо так, щоб між словом та картинкою не було прямих асоціацій. Щоб об'єкт працював на впізнаваність, а слово передавало якийсьпосил, якусь емоцію, яку ми хочемо викликати в людини. Іноді просто щоб проілюструвати, що бренд допомагає нам фантазувати – це один із його аспектів.
- Перед розмовою з вами я теж провела своє міні-опитування оточуючих. Більшість із них не розуміють, що ви хочете сказати. Вони бачать масу смугастих речей, але саме тому, що цих речей маса, ваше повідомлення розмито.
Крім того, ми зараз створюємо фільм, який зможе передати настрій бренду. Адже фільм - це набір більш однозначно, порівняно з текстом образів, що сприймаються.
- Для кого призначений фільм?
- Книга та фільм призначені для внутрішніх цілей, тому що успішність бренду залежить від того, наскільки його цінності поділяють співробітники.
Ручне налаштування бренду
- Тобто поки відбулася лише зміна фірмового стилю. А сам ребрендинг як донесення нових цінностей компанії на який час розрахований?
- Як правило, на те, щоб ідея встояла і почала належати цьому бренду повністю, потрібно від року до двох.
- Яким є ваш подальший план? Коли і що ви говоритимете людям?
Ситуація для маркетолога ускладнюється тим, що сприйняття – це не лише результат іміджевої кампанії. Наприклад, хтось не додзвонився сьогодні до кол-центру – і його сприйняття компанії змінилося. Ми можемо стверджувати: просто, просто, просто. Але варто вивести на ринок хоч один не до кінця продуманий, не надто зручний продукт – і імідж компанії зіпсований.
Наступна стадія ребрендингу зараз у розробці. У мене ще немає цілісної картини того, які елементи в іміджевій кампанії мають бути змінені, щоб "Білайн" знову знайшов свої, відомі мову та образ.
- Дуже правильне зауваження про те, щоякість зв'язку може відкотити всю кампанію. Наприклад, у мене як абонента "Білайну" є претензії до якості зв'язку. У моєму сприйнятті це переважує зусилля компанії, спрямовані на те, щоб здаватися більш дружньою.
- Якщо говорити про якість зв'язку, то за цим показником зараз усі оператори зрівнялися. І всі оператори мають свої проблемні зони. Ви бачите більше проблем "Білайну", тому що користуєтеся ним щодня. Я користувався МТС довгий час і не помітив жодних змін, коли перейшов на "Білайн".
- Ви збираєтеся підтверджувати свій новий імідж новими продуктами, у тому числі новими тарифними планами. Чи означає, що дружнішими, тобто низькими, стануть розцінки на зв'язок?
- Як тоді на рівні тарифів висловити ваші нові цінності – наприклад, життєрадісність?
– Дружність, прозорість, зрозумілість – ці цінності бренду можуть бути відображені у тарифах. Будь-яка напруженість у людині виникає від незнання. А отримати знання у світі технологій – у морі пропозицій, присутніх на ринку, – складно. Наша місія як сервісної компанії – спрощувати це максимально, створюючи прості, приємні людині речі. Тоді він зможе чітко контролювати свої витрати. Наприклад, ми спростили тарифікацію роумінгу. Раніше ми мали важку довідкову книжку з цінами на роумінг у ста вісімдесяти країнах та цінами кожного оператора в країні на різні типи дзвінків. Ми об'єднали сто вісімдесят країн роумінгу в шість зон, і абоненту, що подорожує, достатньо возити з собою картку розміром з кредитну, щоб дізнатися, скільки він заплатить за дзвінок. І він може не турбуватися і не чекати каверзи.
- Якими реальними діями крім нових тарифних планів ви будете підтверджувати новий імідж?
- Розробкою нового бренду займалася команда із сорока осіб. Вони займалися всіма ключовими сферами діяльності компанії. Ми прагнули змінити тональність скрізь, де потенційний чи нинішній абонент контактує із брендом. Співробітники call-центру та офісів продажів проходили спеціальні тренінги. Ми обговорювали та змінювали моделі розмови, використовувані фрази. Змінилися інформаційні матеріали – вони стали набагато зрозумілішими. Була виконана робота із системними автовідповідачами абонентської служби – змінилися не лише текст та формулювання, а й голоси.
- Які ризики кампанії з ребрендингу?
- Найголовніший - ризик відторгнення нового бренду, глобальної зміни ставлення до компанії в найгірший бік - уже позаду. Ризики компанії "Вимпелком" існують, але ризиків кампанії з ребрендингу більше немає. Зрозуміло, що він пройшов успішно. Надалі ми планомірно доноситимемо наші цінності до абонентів.
- Звичайно можна. Але бренд прийняли, тобто він остаточно став жовто-чорним. Звісно, у процесі будівництва бренду ставлення до нього може змінитися. Але ми намагатимемося не допустити цього.
Вічні ідеї
- Багато експертів ринку вважають, що "Білайн" повторює шлях "Мегафона", який першим розвернувся у бік клієнта. Ви згодні?
– Усі компанії так чи інакше зрозуміли, що клієнт – це головна цінність. Але як вони збираються працювати? Тональність та спрямованість іміджевої компанії "Мегафона" далекі від того, про що думає та мріє "Білайн".
- А хто взагалі придумав ідею переформатувати технологічну компанію на сервісну? Зарубіжні компанії?
- Про те, що з технологічного бізнесу "Вимпелком" перекваліфікуватиметься на бізнес, спрямований на людину, заговорили тоді, коли в компаніїз'явився нинішній генеральний директор Олександр Ізосімов, який прийшов із FMCG (fast mooving consumer goods - товари масового споживання. -"Експерт") бізнесу. Він приніс ті ідеї брендингу, які розвивалися в FMCG-індустрії і набагато менш властиві мобільній індустрії.
- Багато компаній під час створення свого бренду розраховують його " термін життя " , тобто період, коли цінності, запропоновані брендом, будуть затребувані людьми. Згодом ці цінності змінюються і виникає необхідність зміни бренду. Як ви вважаєте, скільки проживе нинішній бренд "Білайн"?
– В основі нинішнього бренду “Білайн”, як і в основі всіх великих брендів, – вічна ідея. Вона не змінюватиметься через десять, двадцять, тридцять років, хоча з якоюсь періодичністю змінюватимуться способи її візуалізації.
- Чи можете ви навести приклад іншого бренду, в основі якого також лежить вічна ідея?
- Зі світових брендів першою спадає на думку ІКЕА.
- Можливість для мас купувати гарні речі за низькими цінами – це те, що лежить на поверхні. Якщо глибше – будь-якій людині надається можливість бути творцем та дизайнером. Це те, що спонукає людей раз по раз повертатися в ІКЕА і переробляти, впорядковувати своє житло. Здатність бути творцем, інженером свого житла – це творча, вічна ідея.