Бренд дня безлактозне молоко Молочні секрети
Студенти Вищої Школи Брендінгу розповіли, як створювали бренд безлактозного молока для "Тетра Пак"
Магістранти Вищої Школи Брендінгу на замовлення "Тетра Пак" розробили та представили бренд безлактозного молока "Молочні секрети". Взявши за основу дані аналізу ринкового середовища, творча команда розробила платформу бренду, неймінгу, візуальну ідентифікацію, концепцію упаковки, а також опрацювали стратегію просування бренду.
Приступаючи до розробки бренду, продуктова лінійка якого включає три позиції, фахівці проаналізували ситуацію сегмента низьколактозного і безлактозного молока і дійшли висновку, що його потенціал ще не розкритий -потенційна аудиторія сегмента становить 23 млн осіб населення.
Крім того, фахівці відзначили низький асортимент брендів цього сегменту. На ринку низьколактозного та безлактозного молока в основному є імпортна продукція, яка орієнтована на «середній +», «преміальний» сегменти.
До основних конкурентів низьколактозного та безлактозного молока фахівці віднесли такі бренди, як Parmalat («Легко засвоюється»), Valio («Для тих, хто не може пити молоко»), Простоквашино («Свіже!»), Будиночок у селі («Як у бабусі»), Агуша («Краще для малюка-«Агуша»!), Тема («Від Теми! Здоровий малюк – щасливий малюк»).
В результаті досліджень, проведених проектною групою Вищої Школи Брендінгу, стало ясно, що на ринку низьколактозного та безлактозного молока існує досить низька конкуренція, повністю відсутня конкуренція у ніші низьколактозного молока у дитячому сегменті.
Комунікація зі споживачем брендів низьколактозного та безлактозного молока побудована на персональномупідході до споживачів. У той час як бренди традиційного молока звертаються до сімейних цінностей, натуральності та свіжості.
Поклавши в основу дані досліджень, команда ВШБ сформулювала позиціювання майбутнього бренду: "Секрет правильного молока для дбайливих мам". Головними цінностями цього бренду стала впевненість споживання, турбота про близьких, легкість, повноцінне харчування та призначення тільки для тебе, розповіли фахівці.
Олександр Деменко, керівник напряму бренд-менеджмент у Вищій Школі Брендінгу
Експерт з маркетингу та брендингу, раніше директор з маркетингу молочних компаній «Молвест» («Смачнотієво», «Фруате», «Іван Піддубний»), «Молочна справа» («Благода», «Сніда», «Творобушки») та ін.
Маючи великий досвід роботи директором з маркетингу на молочних підприємствах, можу впевнено сказати, що низьколактозне молоко – вкрай важкий сегмент для отримання в ньому хорошого економічного результату з продажу. Основна проблема цього сегмента – низький рівень усвідомленості проблеми непереносимості молочного білка та превалювання у лікарняно-медичній тематиці донесення продукту до споживача.
Погляньте на конкурентів. Це суто раціональний продукт, який як баночка ліки доносить до споживача, що якщо тобі поставили діагноз непереносимості лактози, то твої ліки. При цьому, за обов'язком служби, вивчав аналоги низьколактозних проектів по всьому світу в каталозі Tetra Pak і можу сказати, що ситуація є вкрай поширеною, 99% виробників роблять саме так.
Однак, покупець не хоче купувати "таблетки" на молочній полиці, він хоче купити повноцінний красивий, емоційно близький продукт, максимально наближений до нього, тільки його потреби.
Саме тому,проект "Молочні секрети" має всі шанси на ринковий успіх. Вивчивши потреби цільової аудиторії, знайшовши мотивацію до неї, хлопці, як мені здається, дуже точно визначили суть бренду: «Секрет правильного молока». Слово «Секрет» означає, що тема маловивчена і слабо зрозуміла для ЦА, адже більшість людей в Україні, які мають проблеми із переносимістю молока, списують це на звичайний розлад шлунка. А термін «правильне молоко» чітко і зрозуміло доносить безпеку продукту для будь-якого члена сім'ї, не має значення у нього проблеми чи ні.
Підсумковий дизайн відрізняється плавністю, загадковістю і певною мірою «жіночістю». Виглядає незвичайно на полиці, виділяючись на загальному тлі і при цьому не давить на проблеми зі здоров'ям, а швидше відкриває завісу над реальним станом справ. Неймінг прекрасний абсолютно автентичною для молока фонетикою, що ідеально лягає на суть бренду.
Хлопці за місяць роботи створили дуже крутий проект, який був визнаний таким замовником та експертами Tetra Pak, що, погодьтеся, дорогого коштує. Залишається лише побажати цьому проекту гарної ринкової долі та вдалих продажів!