Бренд сидить у голові у споживача.
Оксана Куликова - директор з маркетингу Metro Cash&Carry Україна - про вплив бренду на зростання продажів.
Ми вибираємо продукти та послуги не тільки за високу якість. Орієнтуємось на популярність бренду, запам'ятовуємо яскраві логотипи та відгуки знайомих – все це формує репутацію компанії.
Успішний бренд – це слоган та комунікація, місія та співробітники. Завоювати лояльність клієнта та побудувати довгострокові відносини допомагає унікальний товар чи послуга. Крім того, бренд повинен звертатися до емоцій покупця та вирішувати його проблеми.
Оксана Куликова розповідає, як компанії вибудовують стосунки з клієнтами, як співробітники впливають на бренд та про те, як вибудувати стратегію бренду.
Складові успішного бренду
- Айдентика — виберіть назву та слоган, розробте логотип та візуалізацію бренду.
- Призначення – визначте, яку роль бренд гратиме у житті споживача, які завдання вирішить.
- Унікальні переваги — бренд має мати функціональні та емоційні характеристики, які відрізняють його від конкурентів. Бренд повинен вирішувати проблему споживача краще, ніж решта, або нестандартним способом.
- Позиціонування компанії - визначте, які асоціації повинен викликати бренд, що споживач говоритиме про вас.
- Ключове повідомлення та комунікаційні кампанії — Виберіть стиль та канали надсилання інформації.
Як завоювати лояльність клієнта та побудувати довготривалі стосунки
У глобальному сенсі бренд має покращувати життя споживача. Компаніям потрібно робити якісний продукт, або надавати якісну послугу та виконувати заявлені обіцянки. Важливо розуміти потреби клієнта, чути його, реагувати наЗворотній зв'язок.
Ідеальних компаній не буває – визнайте помилки та оперативно вирішуйте проблеми. На помилках ми вчимося та розвиваємося.
Запропонуйте унікальний продукт чи послугу – інновації дісталися ще не всіх сфер життя. Продукт, який знайде невирішене завдання клієнта, стане проривом.
Ніхто не скасовував емоції та персоналізацію. Наразі неможливо спілкуватися з людьми безлико. Ви повинні знати клієнта, історію його покупок та спілкуватися, як з другом.
Генрі Форд: Я вибрав наступне гасло: "Якщо хтось відмовиться від мого автомобіля, я знаю, що в цьому винен я сам". З того дня, як на вулиці з'явився перший автомобіль, я був упевнений у його необхідності. Ця впевненість привела мене прямим шляхом до однієї мети – побудувати автомобіль для широкого користування.
На західних ринках високий рівень маркетингу, бренди витончено виборюють увагу споживача.
Нас все ще дивує нестандартний сервіс – маленькі сюрпризи, гарне обслуговування.
У сфері послуг порадувати споживача легко, наприклад мало закладів, де офіціант намалює посмішку на серветці або оперативно замінить страву. Компанії з якісним сервісом завойовують увагу.
Лояльними стають клієнти, у яких товар чи послуга викликає позитивні емоції та дарує комфорт. Залучити покупця та запропонувати новий продукт — не складно, складніше — утримати клієнта, потрібно постійно відповідати планці, яку ти поставив.
Філіп Котлер: Виробники повинні шукати споживачів, яким вони хочуть продавати, з'ясовувати їх потреби, а потім створювати товар, який якомога повніше задовольняє ці потреби.
Як розвиток бренду впливає на продаж
Чим успішніший бренд, тим вищий рівень продажів. Коли покупець стоїть уприлавка магазину або читає відгуки в інтернеті, імідж компанії впливає на рішення про купівлю.
Бренд сидить у голові у споживача.
Якщо компанія відома, якщо про неї говорили друзі та знайомі, пишуть хороші відгуки – у продукту з'являється додаткова вартість. Люди готові платити більше за відому назву, замість того, щоб купувати безіменний продукт чи послугу.
Клієнт звертає увагу на ціну, але ви зможете продати товар дорожче, якщо компанія успішна та відома.
Девід Огілві: Чому одні люди обирають "Джек Деніелс", а інші - "Гренд Дад" або "Тейлор"? Вони скуштували всі три сорти та порівняли смак? Не смішіть мене. Насправді всі ці три сорти мають три різні іміджі, що впливають на різні верстви споживчої аудиторії. Люди обирають не віскі, вони обирають імідж. Бренд-імідж – ось що на 90 відсотків слід продавати споживачеві віскі.
Як співробітники впливають на бренд та його популярність
Якщо є корпоративна культура, якщо співробітники мотивовані та натхненні продуктом і самі ним користуються, вони сформують позитивний імідж компанії.
Співробітники впливають не лише на споживання, а й на бренд роботодавця — до компанії з правильною репутацією на ринку праці можна залучити найкращі кадри.
Кожен бізнес та галузь мають свої особливості, тому універсальних рецептів не існує.
Але є поради, які допоможуть побудувати бренд:
Як вибрати стратегію розвитку та дотримуватися її
Відомі бренди, наприклад Coca-Cola, Red Bull, IKEA тримають якість на високому рівні. Їхня місія виражена в слоганах, існують стандарти комунікації.
Такі бренди мають чітку стратегію позиціонування та призначення для споживача.
Щобвибудувати стратегію та змінювати її безболісно потрібно дотримуватися наступних правил:
- Позиціонування бренду має бути послідовно - кожен продукт еволюціонує, компанія росте разом із споживачем. Можна запускати нові кампанії, розвивати комунікації, але зберігати суть продукту.
- Проаналізуйте ринок — правильну стратегію обирають після аналізу конкурентів та споживачів. Потрібно визначити, що хочете запропонувати споживачеві.
- Залишайтеся доступними для постійних клієнтів — наприклад, новий дизайн магазину з доступними цінами може змінити сприйняття споживача, і він вирішить, що товари подорожчали. Якщо хочете вийти на преміальний ринок — запустіть іншу марку, суббренд чи новий формат, але не втрачайте постійних клієнтів.
- Бренд будується довго — щоб правильно вибудувати у споживача сприйняття потрібно багато часу, часті зміни у стратегії заплутають клієнта. Ви повинні завжди триматися в голові у людини — коли б ви не запитали, що таке Coca-Cola, покупець дасть одну й ту саму відповідь.
- Стратегію можна змінити, якщо вирішили, що позиціонування вибрано неправильно. Це питання часу та ресурсів. Кожну нову зміну потрібно донести — клієнт не слідкує за вами постійно і не вникає.
Репутація будується безперервно, а втратити лояльність можна за один день.